當(dāng)傳統(tǒng)啤酒巨頭在存量市場(chǎng)中艱難尋求增長(zhǎng)之際，一場(chǎng)由年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的變革正悄然重塑行業(yè)格局。

近日，以平價(jià)茶飲著稱的蜜雪集團(tuán)收購(gòu)現(xiàn)打鮮啤品牌“福鹿家”五成三股份，補(bǔ)齊了集團(tuán)在“日茶夜酒”消費(fèi)鏈上的關(guān)鍵拼圖。在傳統(tǒng)啤酒增長(zhǎng)放緩下，一股以“茶啤”、“果啤”為代表的“新中式”精釀風(fēng)潮強(qiáng)勢(shì)崛起，這類產(chǎn)品透過(guò)降低酒精度、提升口感適飲性，并結(jié)合年輕化與社交化的品牌定位，成功開拓出新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，這亦為跨界進(jìn)軍啤酒業(yè)的蜜雪冰城帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。不過(guò)，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極之激烈，蜜雪冰城能否殺出巨頭環(huán)伺的“紅海”，仍要拭目以待。

據(jù)《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)指出，18至24歲的Z世代正成為推動(dòng)精釀啤酒增長(zhǎng)的主力軍，其中男性消費(fèi)增速達(dá)25.9%，女性更達(dá)39.8%，與父輩截然不同的是，年輕人普遍抗拒傳統(tǒng)酒桌文化，卻依然追求酒飲帶來(lái)的味覺(jué)體驗(yàn)與微醺情趣，反映出新一代消費(fèi)者對(duì)酒類價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。

2030年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模 料突破2000億人民幣

另外，中研普華研究院發(fā)布報(bào)告指出，2030年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2000億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.5%，而截至今年8月，精釀相關(guān)企業(yè)總數(shù)突破7400間，當(dāng)年新增企業(yè)數(shù)量超過(guò)1300間。

市場(chǎng)分析指出，蜜雪集團(tuán)此次將福鹿家啤酒業(yè)務(wù)收歸旗下，可視為拓展消費(fèi)時(shí)段的戰(zhàn)略妙棋，憑借其超過(guò)5萬(wàn)間終端門店的龐大網(wǎng)絡(luò)，蜜雪冰城正致力于打破茶飲業(yè)務(wù)固有的日間消費(fèi)限制，不僅補(bǔ)齊了集團(tuán)在“日茶夜酒”消費(fèi)鏈上的關(guān)鍵拼圖，更有望構(gòu)建跨越日與夜的全天候業(yè)務(wù)閉環(huán)，開拓新的增長(zhǎng)曲線。

黃德幾料啤酒行業(yè)短期內(nèi)難有顯著增長(zhǎng)

盡管如此，此次戰(zhàn)略布局并未在資本市場(chǎng)激起太大波瀾，收購(gòu)消息公布后，蜜雪集團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)平淡，翌日僅微漲0.93%。金利豐證劵研究部執(zhí)行董事黃德幾對(duì)此表示，零售行業(yè)整體疲軟，消費(fèi)端支撐不足，即便部分年輕人偏好特調(diào)啤酒，但尚未形成規(guī)?；南M(fèi)趨勢(shì)，難以成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的催化劑。他認(rèn)為，除非出現(xiàn)重大政策利好或消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，否則啤酒行業(yè)短期內(nèi)難有顯著增長(zhǎng)。

事實(shí)上，蜜雪集團(tuán)此番進(jìn)軍的國(guó)內(nèi)鮮啤賽道，已是巨頭環(huán)伺的“紅?！?。面對(duì)青島啤酒以“鮮啤1903社區(qū)店”閃電布局，以及華潤(rùn)啤酒旗下“雪花鮮釀工坊”憑借工廠直供及低價(jià)加盟策略的迅猛擴(kuò)張，行業(yè)在低價(jià)區(qū)間的“內(nèi)卷”已趨白熱化。在浙江經(jīng)營(yíng)一間“日咖夜酒”酒吧的楊盛表示，目前鮮釀價(jià)格不斷下降，部分產(chǎn)品的價(jià)格已與平價(jià)飲料相當(dāng)，利潤(rùn)并不是十分可觀。

鮮啤成本高 蜜雪或被拖入“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭

在此背景下，分析指出，倘若蜜雪集團(tuán)僅憑其價(jià)格優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)，極易被拖入利潤(rùn)微薄的“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭，其核心的茶飲業(yè)務(wù)今年上半年毛利率為30.3%，而鮮啤因涉及高成本的冷鏈物流與釀造工藝，毛利率本已面臨一定壓力，若再采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，恐將陷入“營(yíng)收增長(zhǎng)而利潤(rùn)不增”的局面。

黃德幾認(rèn)為，年輕一代的飲酒習(xí)慣正在發(fā)生變化，低酒精、健康飲品的需求上升，傳統(tǒng)啤酒的吸引力有所減弱，華潤(rùn)等行業(yè)龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大，面臨成本難降、售價(jià)難漲、需求疲軟的“三重困境”，盡管行業(yè)整體保持穩(wěn)定，但缺乏明顯的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)啤酒板塊的投資熱情不高。

他續(xù)指，啤酒企業(yè)需要加快產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，未來(lái)行業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的格局，具備創(chuàng)新能力和差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才有望在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。

編輯 | 胡影雅

終審 | 潘凌燕