“不用說話，就能用一身行頭宣告權(quán)力與地位”——這是戲服設(shè)計(jì)師Michelle Matland對熱播美劇《繼承之戰(zhàn)》的經(jīng)典評論。

自2023年收官之后，劇中那種無Logo、低飽和度、剪裁精良、面料高級的“老錢風(fēng)”穿搭，迅速站上流行文化的Ｃ位。

所謂“老錢”，指的是那些富了好幾代的有錢人家族。他們穿衣講究“為自己穿”，注重舒適與體感，而非視覺上的張揚(yáng)。這背后，其實(shí)是早已掌控生活的底氣和從容。

當(dāng)年，“Logo熱”、“街頭風(fēng)”、“快時尚”輪番席卷全球，如今越來越多人，尤其是中產(chǎn)及以上階層，卻開始審美疲勞，消費(fèi)倦了。

于是“老錢風(fēng)”悄然上位：它不只提供了一種更高級、更有深度的審美選擇，更從精英圈層的生活方式破圈，成為被大眾廣泛追隨的消費(fèi)美學(xué)。

英媒Campaign Asia-Pacific聯(lián)合電商平臺“超贊”與營銷機(jī)構(gòu)Alarice發(fā)布的《2025中國大趨勢報(bào)告》也印證了這一轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者正從“短期滿足”轉(zhuǎn)向“長期主義”，炫耀性消費(fèi)降溫，內(nèi)在舒適與情緒健康成為新剛需。

換句話說：大家越來越理性了。什么算“好”，什么算“值”，開始由“我”來定義。

當(dāng)極致體驗(yàn)干掉營銷噱頭

19世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級論》中就提出“炫耀性消費(fèi)”——用奢侈浪費(fèi)彰顯身份。

但真正的“老錢”，早已過了那個階段。他們明白：低調(diào)，才是最高階的炫耀。當(dāng)財(cái)富足夠悠久和深厚，就不再需要靠明顯的logo和浮夸的設(shè)計(jì)來獲取認(rèn)同。

比如馬云，這位曾經(jīng)掀起電商風(fēng)暴的大佬，如今的消費(fèi)畫風(fēng)卻異常樸實(shí)。2024年春節(jié)，一組他在新西蘭某中餐館的家庭聚餐照片悄然刷屏：沒有包場、沒有山珍海味，只有樸素小炒，吃不完還主動打包；屢次被拍到時，他腳上都是一雙平平無奇的羊毛鞋。

可這雙名為Wool Runner的羊毛鞋，其實(shí)早已悄悄風(fēng)靡全球精英圈：

• 美國前總統(tǒng)奧巴馬穿著它公開演講；

• 新西蘭前總理阿德恩把它作為禮物贈給澳大利亞總理夫婦；

阿德恩向澳大利亞總理及其妻子露西贈送了新西蘭品牌鞋Allbirds，圖源：新西蘭媒體Stuff

• “小李子”萊昂納多試穿后直接成了其品牌Allbirds的投資人＋野生代言人，走到哪穿到哪。

2018年，“小李子”萊昂納多成為Allbirds的品牌投資人

為什么一眾大佬、政要、明星心甘情愿為這雙“低調(diào)到塵?！钡男I單？

相比市面上那些大談硬核科技、造型炫酷的運(yùn)動鞋，Allbirds似乎走的是另一條路：不玩噱頭，只談體驗(yàn)。

Allbirds溯源自新西蘭，以當(dāng)?shù)卦鴥H存鳥類等少數(shù)陸地動物的自然生態(tài)為靈感命名。創(chuàng)始人之一是前新西蘭國腳Tim Brown，另一位則是可再生材料專家Joey Zwilinger。

從一雙鞋開始，Allbirds不斷搜羅全球優(yōu)質(zhì)天然材質(zhì)：美利奴羊毛、甘蔗、蓖麻籽油……他們試圖做出舒適、設(shè)計(jì)、可持續(xù)三者毫不妥協(xié)的——“三好鞋”。

就舒適而言，美國《時代周刊》甚至直接把它評為“全世界最舒服的休閑鞋”。舒適從何而來？核心是創(chuàng)新的天然材料。

比如美利奴羊毛——纖維直徑僅15.5-24微米（人類頭發(fā)約30微米），極致細(xì)軟、親膚不扎、還能抗菌排汗。

新西蘭正是全球頂級美利奴羊毛產(chǎn)地之一。當(dāng)?shù)赝菩械腪Q認(rèn)證堪稱羊毛界的“天花板標(biāo)準(zhǔn)”：全球每年約1100萬包羊毛中，僅有0.3%能獲此認(rèn)證。

ZQ羊毛必須來自非圈養(yǎng)、自由放牧的羊群；全程可溯源、符合嚴(yán)格環(huán)保與人道標(biāo)準(zhǔn)……而Allbirds使用的更是ZQ認(rèn)證中的頂尖貨——美利奴綿羊第一次被剪下的“初生羊毛”。

美利奴羊毛

在鞋底上，Allbirds則廣泛應(yīng)用了已經(jīng)萃取白砂糖之后的巴西甘蔗糖蜜廢料，來發(fā)酵制成可再生天然材料。除舒適減震之外，在濕滑路面上，它的天然纖維也有優(yōu)秀的表現(xiàn)；而在鞋墊上，Allbirds加入了蓖麻籽油的泡發(fā)技術(shù)，也能提供減少沖擊的緩震效果。

更重要的是，Allbirds根據(jù)用戶反饋反反復(fù)復(fù)迭代了超40次——一切只為更舒服、再舒服一點(diǎn)。

所以2015年，Allbirds一推出這雙自帶“老錢風(fēng)”的Wool Runner羊毛鞋，便迅速破圈。沒有夸張?jiān)O(shè)計(jì)、沒有巨大Logo，它靠極致的舒適體驗(yàn)，悄悄重新定義了何為“新奢侈”。

Allbirds旗下Wool Runner羊毛鞋，圖源：新西蘭媒體Stuff

穿在腳上的“價值投資”

作為價值投資理論的開山鼻祖、巴菲特的恩師，格雷厄姆在1949年出版的傳世巨著《聰明的投資者》中道破了一個共識：真正有價值的投資，應(yīng)超越短期價格，聚焦長期回報(bào)。

這句話在消費(fèi)領(lǐng)域同樣適用。對高凈值人群來說，選鞋，也是一場“價值投資”?！猈ool Runner羊毛鞋幾乎完美契合了他們苛刻的回報(bào)率公式。

1. 身心健康投資：舒服，還可持續(xù)

新西蘭美利奴羊毛天然透氣、調(diào)溫，讓雙腳始終保持干爽，減少健康隱患。優(yōu)異彈性提供支撐，走再久也不易累。這是對身體的長期投資。

同時，這還是一雙“環(huán)保鞋”：羊毛作為天然蛋白纖維，4個月就能自然降解，不釋放微塑料；羊毛纖維中含50%有機(jī)碳，通過羊群食草實(shí)現(xiàn)碳吸收。穿它，也是為地球和內(nèi)心情緒做正向投資。

2. 效率投資：給決策做減法

精英每天決策上百次，省下無關(guān)緊要的選擇，才能聚焦關(guān)鍵。Wool Runner羊毛鞋極致簡約+超強(qiáng)適配，成了一件“效率工具”。

它模糊了商務(wù)與休閑的界限：配西褲不違和，通勤、差旅、輕運(yùn)動也能輕松應(yīng)對。選中它，每天早上不再為穿哪雙糾結(jié)——本質(zhì)是給高效生活清障。

3.經(jīng)濟(jì)賬：單次穿著成本極低

理性消費(fèi)者都算過“單次穿著成本”（Cost Per Wear）：一雙稍貴但耐穿+經(jīng)典不過時的鞋，遠(yuǎn)比一堆便宜但易過時、易壞的鞋劃算。

Wool Runner羊毛鞋定價中位，但結(jié)構(gòu)耐用、材質(zhì)頂級，壽命長。簡約設(shè)計(jì)永不過時，羊毛天生抗污好打理——維護(hù)成本也低。

算下來，單次成本可能低過很多快時尚鞋。穿得越久，賺得越多。

所以說，格雷厄姆的智慧不僅能用在股市，還能穿在腳上。健康紅利、效率提升、超低單次成本——Wool Runner羊毛鞋讓你走的每一步，都算數(shù)。

鞋類市場，暗藏一片藍(lán)海

或許有人覺得：Allbirds走紅是消費(fèi)降級的無奈之選？恰恰相反。中國消費(fèi)市場，潛力比想象中更大。

中國金融四十人論壇（CF40）今年6月的研究指出：如果從實(shí)物消費(fèi)量看，中國與發(fā)達(dá)國家的差距并沒有金額數(shù)據(jù)顯示的那么大——中國真實(shí)消費(fèi)水平可能被低估了一倍左右。

聚焦到鞋類市場：中國已是全球最大鞋品生產(chǎn)、消費(fèi)和出口國之一，市場規(guī)模持續(xù)增長。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模達(dá)4926億元，2025年有望沖擊5989億元；智研咨詢則稱，2023年休閑鞋市場規(guī)模2528.2億元，同比增長155.2億。消費(fèi)升級還將持續(xù)釋放中高端需求。

智研咨詢對休閑鞋行業(yè)的研究

事實(shí)上，真正的消費(fèi)活力，不只體現(xiàn)在持續(xù)增長的數(shù)字上，更藏在人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變中：更關(guān)注自我關(guān)懷、健康與實(shí)用性。正因如此，鞋類細(xì)分市場的邊界正在模糊、融合。

例如，自2024年8月起，湖南航空、春秋航空、吉祥航空等多家航司基于健康與安全考量，陸續(xù)放寬規(guī)定——允許空姐換下高跟鞋，穿上平底鞋執(zhí)飛。

過去數(shù)十年，高跟鞋一直是乘務(wù)員形象標(biāo)配，通常起飛后才能換平底鞋，落地前又得換回來。如今，這個刻板印象正在瓦解。

同樣的轉(zhuǎn)變也發(fā)生在更多職場：前臺、接待、客戶經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)人……套裙配運(yùn)動鞋、西裝搭樂福鞋，正越來越常見。

舒適款鞋，正在T臺與辦公室之間自由游走。

這對像Wool Runner這樣的“多功能鞋”來說，無疑是巨大利好。它能一鞋穿遍多重場景：送娃、遛狗、逛街、上班、登山……無縫切換。

而從競爭格局看，中國鞋類市場仍高度分散。據(jù)Euromonitor，2022年行業(yè)CR3（前三企業(yè)市占率）僅24%，格局未定。

巨大的市場機(jī)遇正蘊(yùn)藏于此。

當(dāng)喧嘩散去，消費(fèi)者終于回歸到對自我的深切關(guān)照。為舒適買單，就是為內(nèi)在的豐盈投資。未來，誰能讀懂這場“以人為本”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，誰才能真正撬動鞋類市場的新藍(lán)海。

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