現(xiàn)在保健品行業(yè)還在迅速發(fā)展著，整體市場集中度并不高，為不少新興品牌提供了機會，但也由于不少食品也稱自身產(chǎn)品為保健品進行功效性宣傳，導(dǎo)致保健品行業(yè)魚龍混雜，普通的糖果、飲品加入一些營養(yǎng)元素被貼上保健品的標簽。

“五個女博士” 憑借高頻次的廣告投放迅速走紅，然而在光鮮的品牌形象背后，也存在著眾多的爭議點，從低俗廣告到虛假宣傳，從專利技術(shù)質(zhì)疑到代加工品質(zhì)隱憂，五個女博士究竟有什么是真？

保健品市場魚龍混雜

在我國規(guī)范名稱為“保健食品”，其定義在《保健食品注冊與備案管理辦法》中有明確界定，保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。

但是行業(yè)內(nèi)并沒有權(quán)威認證和科學(xué)驗證的產(chǎn)品還會將自身定義“保健品”進行宣傳，虛假宣傳是保健品市場最為突出的問題之一，不少商家為了追求高額利潤，肆意夸大產(chǎn)品功效。

2025年2月8日，隆昌市市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員聯(lián)合公安局執(zhí)法人員到隆昌某經(jīng)營部進行檢查，為了吸引更多老年消費者購買其銷售的普通食品“活細胞口服液”，當(dāng)事人安排員工虛構(gòu)偽造感謝信，通過使用微信上發(fā)送的模板虛假編造感謝信內(nèi)容，虛構(gòu)包括“吃了活細胞口服液，睡眠好了”“起夜減少了”“睡覺平穩(wěn)，改善睡眠”等在內(nèi)的用戶評價，從而進行虛假和引人誤解的商業(yè)宣傳。

2023 年該品牌因一系列低俗廣告問題深陷輿論漩渦，在其投放的電梯視頻廣告中，出現(xiàn)“老公氣我，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快，喝五個女博士，都是你們逼的！”這類充滿爭議的內(nèi)容。廣告中的女性形象面目猙獰、握拳嘶喊，通過物化女性、制造年齡與容貌焦慮等手段來吸引眼球。

2023 年 6 月 14 日，北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布行政處罰，其關(guān)聯(lián)公司北京青顏博識健康管理有限公司，因違反《中華人民共和國廣告法》中 “妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚” 的規(guī)定，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并被處以 40 萬元罰款 。

然而五個女博士并未就此收斂，同年 8 月，上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰臼鼙本┣囝伈┳R健康管理有限公司委托，在上海市各樓宇電梯液晶電視、智能屏發(fā)布含有上述爭議內(nèi)容的 “五個女博士” 飲品視頻廣告。上海市市場監(jiān)管部門認定該行為違反《廣告法》，于 2023 年 8 月依法對上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰咀鞒隽P款 20 萬元的處罰 。

2024 年 4 月 28 日，上海市市場監(jiān)督管理局再次將此案例作為 2024 年第一批虛假違法廣告典型案例進行公布。除了上述兩次因低俗廣告的直接處罰外，制作該爭議廣告的北京紅棗文化傳播有限公司，也因接受委托設(shè)計、制作“老公氣我，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快”這類違背社會良好風(fēng)尚的廣告內(nèi)容，于 2023 年 7 月 31 日被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款 22 萬元，并沒收違法所得 25.7 萬余元 。

五個女博士在宣傳上并沒有收斂，多平臺廣泛宣傳膠原蛋白肽的功效，使用“高能補膠”“每晚一瓶無懼熬夜臉”“一天一瓶三月見效”等暗示性語言。

拋開劑量談功效就是“耍流氓”

行業(yè)內(nèi)的部分“保健品”只是添加了營養(yǎng)元素，宣稱這類營養(yǎng)元素具備功效，而并沒有權(quán)威認證其產(chǎn)品具備某功效，拋開劑量談功效就是“耍流氓”。

比如某產(chǎn)品宣稱能 “增強免疫力” 的維生素 C 補充劑，商家會大肆宣揚維生素 C 對免疫系統(tǒng)的益處，但不會明確告知消費者每天需要攝入多少劑量才能起到相應(yīng)作用。

某產(chǎn)品宣稱“補鈣效果顯著”的鈣片，商家宣傳時只說能預(yù)防骨質(zhì)疏松，卻不提不同年齡段、不同身體狀況的人每日所需的鈣攝入量不同。

在五個女博士抖音號上，其發(fā)布視頻表示其”小白瓶每一瓶里面添加了17.5mg煙酰胺，加了1000mg膠原蛋白肽、100mg玻尿酸、500mg殼寡糖相當(dāng)于市面上6倍的補水效果，又加了谷胱甘肽、維C等各種讓你白的成分，做這些就是想讓大家真的覺得它值，真的有效果”，在視頻字幕中，將“讓你白”標注成“讓你B”，而其視頻文案標注“別等夏天過完了，再后悔沒有努力變白”。

不同年齡、性別、職業(yè)等所需營養(yǎng)不同，另外營養(yǎng)的吸收也受環(huán)境、氣候、飲食習(xí)慣等影響，而代謝特征、遺傳特征、腸道微生態(tài)、自身活動、膳食模式和食物攝入量等也會對營養(yǎng)的吸收起到一定的作用。

科研強大是保健品發(fā)展的硬實力

科研對于保健品行業(yè)而言有著不可替代的重要性，科研能為保健品的功效提供科學(xué)依據(jù)，一款優(yōu)質(zhì)的保健品宣稱的保健功能必須經(jīng)過嚴謹?shù)目茖W(xué)研究和臨床試驗的驗證。

比如某保健品品牌投入大量資源進行科研，其旗下的蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品，通過研究明確了不同人群對蛋白質(zhì)的需求以及該產(chǎn)品中蛋白質(zhì)的吸收率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從而能準確地向消費者傳達產(chǎn)品在補充蛋白質(zhì)方面的實際功效，避免了虛假宣傳和盲目夸大。

但科研也代表著投入量大，一款保健品從最初的成分研究、配方設(shè)計，到臨床試驗、功效驗證，再到最終推向市場，往往需要數(shù)年甚至更長的時間，并且需要大量資金。

不少品牌會因為資金少，或是并不想在科研上投入，想要獲得更多利益而不選擇進行科研投入。五個女博士官網(wǎng)一直宣稱品牌由北京大學(xué)五個醫(yī)學(xué)女博士聯(lián)合打造，甚至曾有網(wǎng)絡(luò)文章宣傳“五個女博士聯(lián)手北大醫(yī)學(xué)部建立聯(lián)合實驗室”。

但早在2020年9月，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部便發(fā)布聲明，明確表示與北京青顏博識健康管理有限公司（“五個女博士” 所屬公司）無任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系，涉及宣傳的五名人員雖為北大醫(yī)學(xué)部往屆畢業(yè)博士研究生，但其行為屬個人行為，與北大及相關(guān)專家教授無關(guān)聯(lián) 。五個女博士利用北大醫(yī)學(xué)部及博士頭銜進行品牌背書，但在其產(chǎn)品宣傳頁面很少看到其科研投入，都是營養(yǎng)元素功效宣傳。

50ml售價10元左右的飲品？

保健品前期投入大，但是部分產(chǎn)品毛利會相對較高，產(chǎn)品定價也會包含前期研發(fā)費用，但不少并沒有科研投入，或是科研投入較少、并且看不到研究成果的企業(yè)，也會將產(chǎn)品定位高價，許多保健品的成本與售價之間存在巨大差距，形成了驚人的暴利空間。

一些普通的維生素、礦物質(zhì)類保健品，其原料成本可能僅為售價的十分之一甚至更低，價格與價值嚴重不符的情況也普遍存在，以 “五個女博士” 為例，筆者查看五個女博士價格發(fā)現(xiàn)，每瓶大概都在10元左右，凈含量30ml、50ml不等的飲品。旗下EGCG升級肽口服液30瓶50ml售價400元，每瓶售價大約為13.3元，宣稱添加了5000mg魚膠原蛋白肽、100mg魚彈性蛋白肽、100mgGABA。

根據(jù)筆者查詢，食品商務(wù)網(wǎng)發(fā)布的魚膠原蛋白肽原料價格，起訂1-25公斤售價160元/公斤，25-300公斤售價155元/公斤，大于300公斤售價140元/公斤；還有起訂1-25公斤售價155元/公斤，25-300公斤售價145元/公斤，大于300公斤售價130元/公斤。而5g魚膠原蛋白肽大概售價0.8元。

根據(jù)新京報報道，如果是真正從日本進口的鰹魚彈性蛋白肽，由于相對稀缺，其批發(fā)價格為24000元/千克，但某產(chǎn)品中所用的魚膠原蛋白肽目前批發(fā)價約為245元/千克。

可以看出原料價格相差很大，假設(shè)五個女博士用了優(yōu)質(zhì)魚彈性蛋白肽，其產(chǎn)品0.1g魚彈性蛋白肽成本約為2.4元，當(dāng)然成本也可能為不到0.1元。

根據(jù)2025年5月16日的信息，GABA的價格為￥45/千克，這是來自青島萬源山生物科技有限公司的產(chǎn)品報價，其他供應(yīng)商的價格也在￥200左右，參考此價格0.1gGABA售價可能在0.045-0.2元。

五個女博士如此高昂的定價，究竟是基于產(chǎn)品本身的高品質(zhì)和高價值，還是單純依靠品牌營銷營造出的溢價？

代加工是把雙刃劍

代加工模式為許多保健品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)和新興品牌節(jié)省了大量成本，建設(shè)一條完整的生產(chǎn)線需要巨額資金投入，包括廠房建設(shè)、設(shè)備采購、生產(chǎn)人員培訓(xùn)等，而選擇代加工，但是代加工并非將自身產(chǎn)品撒手不管，在選擇代加工工廠時肯定需要進行考察，選定工廠后還需要時刻對代加工工廠進行監(jiān)管，來保障產(chǎn)品品質(zhì)與安全。

并且優(yōu)質(zhì)代加工企業(yè)往往擁有更專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和更豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，能夠保證產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)范性和穩(wěn)定性，對于缺乏生產(chǎn)能力的企業(yè)來說，這無疑是提升產(chǎn)品質(zhì)量的一條捷徑。

代加工的負面影響也不容忽視，其中突出的就是質(zhì)量管控問題，部分委托加工的企業(yè)對代加工工廠缺乏嚴格的監(jiān)督和管理，難以確保原料采購、生產(chǎn)流程、質(zhì)量檢測等各個環(huán)節(jié)都符合標準。一些代加工工廠為了降低成本、追求利潤，可能會在原料上以次充好，或者簡化生產(chǎn)流程，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。

比如某代加工工廠為多家保健品品牌生產(chǎn)減肥類產(chǎn)品，在生產(chǎn)過程中違規(guī)添加瀉藥成分，而委托企業(yè)因未進行有效的質(zhì)量監(jiān)控，使得這些問題產(chǎn)品流入市場，對品牌形象造成打擊，更對消費者健康造成威脅。

曾經(jīng)“五個女博士” 銷量較高的產(chǎn)品由江蘇菌鑰健康科技有限公司生產(chǎn)，而這家公司原名江蘇朸健生命科技發(fā)展有限公司，曾是權(quán)健的生產(chǎn)基地。

權(quán)健公司因?qū)蚁輦麂N風(fēng)波，關(guān)聯(lián)多起侵犯生命權(quán)、健康權(quán)等法律訴訟而臭名昭著，盡管江蘇菌鑰健康科技有限公司可能已經(jīng)進行了整改和轉(zhuǎn)型，但曾經(jīng)與權(quán)健的關(guān)聯(lián)，仍然讓人對其生產(chǎn)能力和產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生擔(dān)憂。

現(xiàn)在五個女博士EGCG升級肽口服液是由威海百合生物技術(shù)股份有限公司代工，升級肽2.0是由廣東正當(dāng)年生物科技股份有限公司代工，蝦青素凝膠糖果是由紐斯葆廣賽（廣東）生物科技股份有限公司代工。

在代加工模式下，品牌方對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控能力相對較弱，如何確保產(chǎn)品的安全與品質(zhì)成為一個關(guān)鍵問題，在追求商業(yè)利益的同時，品牌更應(yīng)該堅守誠信和品質(zhì)的底線，用真實的產(chǎn)品和真誠的態(tài)度回饋消費者。否則即便能夠憑借營銷手段獲得一時的成功，也難以在競爭激烈的市場中長久立足。