2024 年上半年，奔馳、寶馬、奧迪在中國市場的銷量分別下滑 14.5%、19.5% 和 15%，凈利潤跌幅均超過三成。這已經(jīng)不是偶然的波動(dòng)，而是一次系統(tǒng)性的沖擊：新能源車的快速崛起、價(jià)格戰(zhàn)的激烈化以及傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的遲疑，正把百年積累的技術(shù)護(hù)城河撕開一道大口子。

從宏觀來看，德系豪華車的“高價(jià)+高配”模式在燃油車時(shí)代曾是不可撼動(dòng)的金字塔。但電動(dòng)化讓“動(dòng)力來源”從發(fā)動(dòng)機(jī)換成電池，供應(yīng)鏈從發(fā)動(dòng)機(jī)零部件轉(zhuǎn)向電池模組、功率電子，原有的研發(fā)、制造優(yōu)勢不再是唯一的競爭壁壘。與此同時(shí)，中國本土品牌在電池、智能網(wǎng)聯(lián)和整車集成方面的進(jìn)步速度遠(yuǎn)超預(yù)期，價(jià)格更具親和力，導(dǎo)致原本依賴品牌溢價(jià)的 BBA 在華的利潤空間被大幅壓縮。

面對銷量滑坡，三大品牌的應(yīng)對策略各有側(cè)重。奔馳把“油+電”雙軌并行作為過渡，先在中國推出全系電動(dòng)化車型，并以“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”科技日展示新平臺(tái)的研發(fā)進(jìn)展，試圖用技術(shù)說服消費(fèi)者。

寶馬則在中國加大研發(fā)投入，組建了超過 3000 人的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃在 2026 年推出全新增程技術(shù)車型，以彌補(bǔ) i3、i8 時(shí)代的技術(shù)缺口。奧迪則選擇了更激進(jìn)的本土化路徑：與華為合作推出專屬中國市場的新能源品牌，重新定義豪華電動(dòng)車的定價(jià)和功能，甚至把傳統(tǒng)的字母標(biāo)識(shí)重新包裝，以“左手華為、右手 AUDI”的姿態(tài)搶占市場話語權(quán)

然而，僅靠產(chǎn)品和技術(shù)的迭代并不足以逆轉(zhuǎn)趨勢。價(jià)格戰(zhàn)的陰影仍在蔓延，過去幾年里，BBA 為保住銷量不得不大幅降價(jià)，導(dǎo)致品牌溢價(jià)被削弱，利潤率跌至歷史低點(diǎn)。經(jīng)銷商為完成任務(wù)甚至自掏腰包補(bǔ)貼，生存壓力驟增，裁員傳聞?lì)l出，內(nèi)部成本控制已成為迫在眉睫的任務(wù)。在這種“雙刃劍”下，品牌必須在保持豪華基因的同時(shí)，快速適配本土消費(fèi)者對性價(jià)比和智能化的需求。

從市場數(shù)據(jù)看，2024 年 BBA 在中國的整體市占率從年初的 18.4% 降至 9 月的 14.3%，空間被國產(chǎn)新能源品牌大幅蠶食。這不僅是銷量的數(shù)字游戲，更是品牌影響力的實(shí)質(zhì)削弱。消費(fèi)者在選車時(shí)不再單純看品牌標(biāo)識(shí)，而是更關(guān)注續(xù)航、智能座艙以及后市場服務(wù)的整體價(jià)值。德系豪華車如果繼續(xù)在電動(dòng)化布局上搖擺不定，勢必會(huì)被更靈活的本土品牌進(jìn)一步邊緣化。

所以，BBA 的自救之路必須是“三位一體”。第一，技術(shù)層面要實(shí)現(xiàn)從“跟隨”到“領(lǐng)跑”，在電池能量密度、充電速度和智能駕駛上形成可復(fù)制的優(yōu)勢；第二，營銷層面要重新塑造品牌與中國消費(fèi)者的情感鏈接，利用本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量推出更符合中國審美和使用習(xí)慣的車型；第三，組織層面要在全球資源配置上傾斜更多資本和人才到中國，真正把中國視為創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)場，而不是單純的銷量終端。https://zq.zhaopin.com/moment/54024303

https://zq.zhaopin.com/moment/54024279

https://zq.zhaopin.com/moment/54024287

https://zq.zhaopin.com/moment/54024272

https://zq.zhaopin.com/moment/54024277

https://zq.zhaopin.com/moment/54024281

https://zq.zhaopin.com/moment/54024288

https://zq.zhaopin.com/moment/54024309

https://zq.zhaopin.com/moment/54024295

https://zq.zhaopin.com/moment/54024296

https://zq.zhaopin.com/moment/54024310

https://zq.zhaopin.com/moment/54024300

https://zq.zhaopin.com/moment/54024317

只有在這三條線上同步發(fā)力，BBA 才有可能在被撕扯的護(hù)城河上重新筑起新的防線。否則，豪華車的光環(huán)將繼續(xù)黯淡，電動(dòng)化的浪潮只會(huì)把它們推向歷史的邊緣。