經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì)淪為平臺(tái)的打工人？

文 | 王越梅

日前，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雙節(jié)期間茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、今世緣、紅花郎十五、白云邊15年陳釀等產(chǎn)品銷(xiāo)售額呈數(shù)倍增長(zhǎng)。

顯然在終端面臨深度調(diào)整的當(dāng)下，作為即時(shí)零售的頭部平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)正以席卷之勢(shì)布局酒水板塊，不僅與眾多名酒品牌展開(kāi)了合作還在大范圍吸納傳統(tǒng)的白酒渠道商。

9月24日，美團(tuán)閃購(gòu)更聯(lián)合十大白酒品牌推出全鏈路保真體系，這似乎讓傳統(tǒng)終端又失去了一道“保真”護(hù)城河。即時(shí)零售與傳統(tǒng)渠道的矛盾愈發(fā)激烈。

據(jù)微酒走訪(fǎng)觀(guān)察，傳統(tǒng)酒商與即時(shí)零售之間的競(jìng)爭(zhēng)與矛盾仍然在持續(xù)升級(jí)，他們當(dāng)中，有人因?yàn)榭蛻?hù)大量流失而無(wú)奈妥協(xié)入駐平臺(tái)，有人則認(rèn)為資本存在“劣根性”，選擇與之硬剛。

那么，白酒市場(chǎng)是否會(huì)進(jìn)入“流量為王”的時(shí)代？經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì)淪為平臺(tái)的打工人？我們通過(guò)幾位酒商案例來(lái)解讀這兩個(gè)問(wèn)題。

01

妥協(xié)or硬剛？他們有了自己的選擇

張航（化名）是成都多家連鎖超市和終端煙酒店的白酒供應(yīng)商，在本輪調(diào)整期的頭幾年他仍然保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)。2023年，他不但擴(kuò)大了自己的門(mén)店還開(kāi)發(fā)了自有的線(xiàn)上銷(xiāo)售小程序。

然而，美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送等即時(shí)零售平臺(tái)的迅猛發(fā)展和“不講武德”的破價(jià)打法，讓張航面臨著兩大困境：一是商超渠道銷(xiāo)量的下滑疊加自有門(mén)店的客流減少；二是大平臺(tái)搶占了主要的流量還擁有酒商難以抗衡的價(jià)格補(bǔ)貼。

考慮了兩年，張航最終加入了大電商平臺(tái)的即時(shí)零售洪流之中。采訪(fǎng)中他對(duì)微酒提到，美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送等平臺(tái)都在進(jìn)行大力度的平臺(tái)補(bǔ)貼，導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)非常低，甚至比他的進(jìn)貨價(jià)都要低很多，導(dǎo)致其產(chǎn)品根本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且不加入平臺(tái)就沒(méi)有流量。

“現(xiàn)在，1919、快樂(lè)酒保、至誠(chéng)恒泰等等，包括煙酒店都在下滑，我們只有通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼才能把價(jià)格做下來(lái)。有低價(jià)、有流量，才能有銷(xiāo)量?！睆埡奖硎?。

實(shí)際上張航代表的就是受即時(shí)零售影響最嚴(yán)重的一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，他如同很多煙酒店一樣，在酒業(yè)這場(chǎng)效率革命與渠道博弈中選擇了過(guò)渡性地加入平臺(tái)，這或許已經(jīng)是他們當(dāng)下最好的選擇。

另一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商則是以酒業(yè)投資人張國(guó)朝為代表的“硬剛型”。

他透露，有平臺(tái)曾經(jīng)多次來(lái)找他們，希望雙方能夠成立合資公司。“最后我們放棄了，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)模太大，而我們太小。”張國(guó)朝直言道，“實(shí)際上就是前三四年能夠變點(diǎn)現(xiàn)，長(zhǎng)期來(lái)看話(huà)語(yǔ)權(quán)還是在平臺(tái)手上。”

資本的劣根性是掠奪。張國(guó)朝提到，為搶占絕對(duì)的市場(chǎng)份額和對(duì)C端、b端的控制，資本可能會(huì)不擇手段，包括把價(jià)格戰(zhàn)打到極端。這種情況下，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言可能會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的很好的業(yè)績(jī)，例如有的達(dá)到了百分之七八十甚至翻倍的增長(zhǎng)，但這是不良性的，必然出現(xiàn)問(wèn)題。

此外，長(zhǎng)期堅(jiān)守在食品批發(fā)市場(chǎng)的方達(dá)也提到，無(wú)論是像美團(tuán)這種大平臺(tái)還是酒小二這類(lèi)新平臺(tái)都來(lái)找過(guò)他，希望他入駐到平臺(tái)上。“我認(rèn)為平臺(tái)是會(huì)搶走我的客戶(hù)的?！?/strong>方達(dá)提到，“經(jīng)營(yíng)了十多年才積累起來(lái)的客戶(hù)對(duì)我們是有信任的，如果我們?nèi)腭v了平臺(tái)，時(shí)間久了我們的客戶(hù)會(huì)在平臺(tái)上下單，導(dǎo)致客戶(hù)流失?！?/p>

02

傳統(tǒng)渠道VS即時(shí)零售這是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)爭(zhēng)

酒廠(chǎng)端也在加速布局即時(shí)零售平臺(tái)。以茅臺(tái)為例，今年茅臺(tái)醬香酒與淘寶閃購(gòu)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)超1000家官方門(mén)店提供“30分鐘送達(dá)”服務(wù)，隨后“i茅臺(tái)”APP也正式上線(xiàn)了“即時(shí)配送”功能。今年9月沱牌也正式宣布與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

一邊強(qiáng)化在渠道的覆蓋，一邊建立與酒廠(chǎng)的合作，即時(shí)零售平臺(tái)的發(fā)展速度十分迅捷，不斷將線(xiàn)上流量與線(xiàn)下銷(xiāo)量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)線(xiàn)下傳統(tǒng)煙酒店的市場(chǎng)掠奪。

那么，傳統(tǒng)渠道與即時(shí)零售平臺(tái)如何進(jìn)行對(duì)抗？對(duì)酒商而言，只有加入平臺(tái)這一條路么？

作為酒業(yè)資深的投資人，張國(guó)朝對(duì)此持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，他認(rèn)為平臺(tái)的方式方法只是暫時(shí)的，即時(shí)零售的未來(lái)也不會(huì)是“流量為王”的時(shí)代。

具體來(lái)看，即時(shí)零售平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道存在三個(gè)層面的對(duì)抗性。

首先，酒商不會(huì)甘愿淪為平臺(tái)的打工人。例如現(xiàn)在的美團(tuán)餐飲，多年來(lái)有不少商家反饋平臺(tái)抽成太高，商家不投流就沒(méi)有銷(xiāo)量。因此，酒商入駐平臺(tái)實(shí)際上也在充分考慮這方面的應(yīng)對(duì)策略。并且，酒業(yè)歷史上也從不缺乏敢于探索和創(chuàng)新的酒商。

其次，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)白酒消費(fèi)者的培育上，經(jīng)銷(xiāo)商始終承擔(dān)著核心力量，大量的客戶(hù)資源仍然掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手里。對(duì)此，有行業(yè)人士提到，很多地區(qū)人情關(guān)系是根深蒂固的，白酒的消費(fèi)也是一樣，這是經(jīng)銷(xiāo)商愿意去深耕消費(fèi)者關(guān)系的原因。同時(shí)，酒廠(chǎng)也不會(huì)放棄傳統(tǒng)渠道，行業(yè)內(nèi)不少新品在推出之際便對(duì)渠道做了清晰的劃分。

其三，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，線(xiàn)上并不能夠完全滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。即便美團(tuán)推出了“保真”體系，也無(wú)法改變線(xiàn)上魚(yú)龍混雜、虛假?gòu)V告等各種問(wèn)題以及相關(guān)制度缺失的問(wèn)題。

因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，傳統(tǒng)渠道與即時(shí)零售或許是“此起彼伏”的制衡狀態(tài)并非“你死我活”的完全對(duì)立。其競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將不再是線(xiàn)上或線(xiàn)下，而是整個(gè)供應(yīng)鏈的效率、體驗(yàn)與價(jià)值創(chuàng)造能力。誰(shuí)能為消費(fèi)者提供更可靠、更便捷、更愉悅的購(gòu)酒體驗(yàn)，誰(shuí)就能在“消費(fèi)者為王”的時(shí)代贏(yíng)得未來(lái)。

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