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作者 | 八個(gè)橙 來(lái)源 | 首席品牌觀察

一條活蟲(chóng)救了西貝？

10月25日，河南鄭州一位網(wǎng)友的視頻砸向輿論場(chǎng)：帶孩子吃西貝莜面，碗里驚現(xiàn)一條活蟲(chóng)。

換作其他餐飲品牌，這大概率是場(chǎng)口碑災(zāi)難。但西貝的劇情走向，偏偏顛覆了所有人的預(yù)期。

事件是真的。涉事門(mén)店次日就認(rèn)了，解釋是“羅馬生菜沒(méi)洗干凈帶的活體蟲(chóng)”。

?圖源：頭條新聞

門(mén)店的處理還算利落：當(dāng)場(chǎng)給顧客免單，當(dāng)天就下架涉事菜品排查，緊接著換了生菜供貨商，還邀請(qǐng)顧客再去店里免費(fèi)吃飯監(jiān)督。沒(méi)有推諉，沒(méi)有甩鍋，一套組合拳顯得誠(chéng)意十足。

但真正魔幻的是網(wǎng)友的反應(yīng)。

沒(méi)人揪著“衛(wèi)生不合格”窮追猛打，反而有評(píng)論區(qū)成了“反向公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)”。有人說(shuō)“預(yù)制菜里養(yǎng)不出活蟲(chóng)，這證明是現(xiàn)做的”，甚至有人直接猜“這是故意的逆向公關(guān)吧”。

一條活蟲(chóng)，居然成了西貝的“加分項(xiàng)”。這事兒放在任何時(shí)候都不合邏輯，但放在預(yù)制菜風(fēng)波后的西貝身上，似乎又“合理”了。

筆者實(shí)在忍不住想，大眾對(duì)餐飲的要求，已經(jīng)低到“有蟲(chóng)=新鮮”的地步了嗎？

還是說(shuō)，預(yù)制菜的陰影實(shí)在太濃，讓大家寧愿接受“沒(méi)洗干凈的新鮮菜”，也怕碰 “凍了大半年的預(yù)制菜”？

可以說(shuō)，西貝的這場(chǎng)“蟲(chóng)運(yùn)”，是之前無(wú)數(shù)次公關(guān)翻車(chē)堆出來(lái)的。

一切要從那場(chǎng)和羅永浩的預(yù)制菜之爭(zhēng)說(shuō)起。羅永浩質(zhì)疑西貝用預(yù)制菜卻宣稱(chēng)“現(xiàn)做”，賈國(guó)龍一開(kāi)始硬得很，說(shuō)按國(guó)家定義沒(méi)有預(yù)制菜，還要起訴羅永浩，甚至搞出“羅永浩菜單”叫板。

結(jié)果被網(wǎng)友扒了個(gè)底朝天：羊排保質(zhì)期24個(gè)月，兒童餐牛肉醬放9個(gè)月，黃米涼糕里的南瓜泥是去年凍的。謊言戳破后，賈國(guó)龍才道歉，承諾“把廚房搬回門(mén)店”。

西貝還試過(guò) “共情消費(fèi)者” 的煽情路數(shù)。有段時(shí)間，它頻繁發(fā)布 “顧客故事”：比如 “媽媽帶孩子吃西貝兒童餐”，又或者 “打拼多年的創(chuàng)業(yè)者，每次累了都來(lái)西貝吃碗面，說(shuō)有家的感覺(jué)”。

?圖源：西貝品味早讀

可這些操作，幾乎都帶來(lái)了反效果。

后來(lái)賈國(guó)龍清空社交賬號(hào)閉麥，轉(zhuǎn)而狂發(fā)代金券和降價(jià)。門(mén)店確實(shí)是排起了隊(duì)，但薅羊毛的人也非常多。

西貝還試過(guò)換門(mén)頭，把招牌改成“我從草原來(lái)”，想強(qiáng)調(diào)食材原生態(tài)�？上M(fèi)者記著的，還是“預(yù)制菜”“分量縮水”“套路多”。

至此，西貝的信任度幾乎跌到谷底。

為什么此前煽情、改名換姓都沒(méi)用，一條活蟲(chóng)反而起了作用？核心就倆字：精準(zhǔn)。

精準(zhǔn)擊中了大眾對(duì)預(yù)制菜的深層恐懼。按中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的定義，預(yù)制菜是預(yù)加工、預(yù)包裝的成品或半成品。在消費(fèi)者眼里，這就等于“不新鮮”“添加劑”“久凍”。

而活蟲(chóng)的出現(xiàn)，恰恰給了大家一個(gè)反向證明：菜是新鮮的，不然蟲(chóng)子早死了。

這種認(rèn)知當(dāng)然不科學(xué)，菜沒(méi)洗干凈就是衛(wèi)生問(wèn)題。但大眾不管這些，他們只想找個(gè)“不是預(yù)制菜”的證據(jù)。西貝之前說(shuō)破嘴皮講“現(xiàn)做”，不如一條活蟲(chóng)有說(shuō)服力。

可以說(shuō)，西貝之前的公關(guān)全錯(cuò)了方向。他們跟消費(fèi)者爭(zhēng)“預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)”，講“利潤(rùn)只有5%”，可消費(fèi)者關(guān)心的從來(lái)不是這些，而是“我吃的是不是新鮮現(xiàn)做的”。

活蟲(chóng)雖然是個(gè)意外，卻剛好答對(duì)了這道題。

還有個(gè)關(guān)鍵原因，是門(mén)店的處理態(tài)度。沒(méi)有狡辯，直接認(rèn)錯(cuò)整改，比之前“嘴硬→道歉→套路”的循環(huán)強(qiáng)太多。

加上網(wǎng)友的玩梗發(fā)酵，負(fù)面事件硬生生變成了“新鮮認(rèn)證”。

但這真的是逆向公關(guān)嗎？筆者覺(jué)得不像。更像是西貝走了狗屎運(yùn)，剛好踩中了大眾的情緒點(diǎn)。要是換在預(yù)制菜風(fēng)波前，這條蟲(chóng)早把西貝罵上熱搜了。

值得注意的是，活蟲(chóng)事件后，西貝又上了次熱搜，#。網(wǎng)友拍的視頻里，門(mén)店座無(wú)虛席，尤其是家庭顧客特別多。

?圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

可這熱鬧能持續(xù)多久？代金券撐起的人流是虛的。要是過(guò)陣子沒(méi)了降價(jià)，沒(méi)有了代金券，西貝老問(wèn)題沒(méi)解決，人流照樣會(huì)掉。

更麻煩的是外部挑戰(zhàn)。西貝的兒童餐本來(lái)是王牌，吸引了大批家庭顧客�？娠L(fēng)波之后，海底撈也盯上了這塊肥肉，開(kāi)了親子火鍋主題門(mén)店，憑著服務(wù)口碑搶生意。

不止海底撈，好多餐飲品牌都在布局兒童餐。畢竟《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模能破5000億元。西貝的優(yōu)勢(shì)正在被稀釋。

內(nèi)部是沒(méi)解決的信任危機(jī)，外部是虎視眈眈的對(duì)手，實(shí)在不樂(lè)觀，西貝這波“蟲(chóng)運(yùn)”，頂多是喘口氣，離真正翻身還差得遠(yuǎn)。

一條活蟲(chóng)，成了西貝最有效的“公關(guān)”。這事兒聽(tīng)著像個(gè)笑話(huà)，卻暴露了餐飲行業(yè)的真相：消費(fèi)者要的從來(lái)不是復(fù)雜的公關(guān)話(huà)術(shù)，而是看得見(jiàn)的新鮮和誠(chéng)意。

西貝現(xiàn)在的排隊(duì)，與其說(shuō)是“翻身”，不如說(shuō)是大眾給的“觀察期”。大家愿意再給一次機(jī)會(huì)，不是因?yàn)橄x(chóng)有多好，而是因?yàn)樘骂A(yù)制菜。

可觀察期總會(huì)結(jié)束。如果西貝只靠“活蟲(chóng)”帶來(lái)的短暫信任，不真的把衛(wèi)生、分量、新鮮度落到實(shí)處，遲早還會(huì)摔下來(lái)。

畢竟，沒(méi)人會(huì)一直為“有蟲(chóng)的新鮮”買(mǎi)單，更沒(méi)人會(huì)一直原諒那些套路。西貝想回到巔峰，靠意外沒(méi)用，得靠真功夫。

參考消息：

深圳新聞網(wǎng)：《西貝回應(yīng)顧客帶娃吃莜面吃出蟲(chóng) 已更換供貨商并邀顧客監(jiān)督》

*編排 | 三木 審核 | 三木

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