第十七個(gè)雙11即將落下帷幕。

在存量市場里尋找增量并不輕松，但變化的信號正在出現(xiàn)，一波新的細(xì)分品類正在高速增長，迅速出圈。

頭皮護(hù)理成個(gè)護(hù)新增長點(diǎn)，AI眼鏡成交暴漲數(shù)倍，EDC玩具成為男性“解壓神器”，騎行服、登山鞋等戶外細(xì)分類別增速明顯，智能翻譯機(jī)、運(yùn)動耳機(jī)等科技單品持續(xù)熱銷……

這些賽道有的是2025年全新涌現(xiàn)，有的是今年加速爆發(fā)，背后都是對用戶未被滿足需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

雙11收官前，淘寶教育主辦的“2025天貓雙11商家大直播”，也在11月12日零點(diǎn)陪伴商家進(jìn)行最后沖刺。

此次直播中，淘寶天貓20多個(gè)核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，直接對話40多位增速迅猛的細(xì)分賽道商家，現(xiàn)場發(fā)布102個(gè)高增趨勢賽道，試圖解答三個(gè)問題：

• 新賽道：如何理解這102個(gè)高增賽道的崛起？到底還有哪些不為人知的市場藍(lán)海？
• 新模式：即時(shí)零售帶來消費(fèi)場景革新，為品牌增長帶來哪些實(shí)際價(jià)值？
• 新工具：平臺AI能力的持續(xù)升級，如何幫助商家降本、提效、增收？

新賽道：不是創(chuàng)造需求，而是回應(yīng)需求

102個(gè)高增趨勢賽道，每一個(gè)都勾勒出新的經(jīng)營藍(lán)圖：快消行業(yè)進(jìn)入“科學(xué)消費(fèi)時(shí)代”；3C數(shù)碼行業(yè)走入“AI智能消費(fèi)”；運(yùn)動戶外圍繞“興趣圈層”發(fā)展……

“電商競爭已從流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向效率戰(zhàn)，新賽道的本質(zhì)是技術(shù)賦能與需求升級的共振。”淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

新賽道正重塑大促增長邏輯，破解品牌在存量市場遇到的難題。淘天正通過技術(shù)賦能、模式創(chuàng)新與品類孵化，推動行業(yè)向更高效、更多元的方向持續(xù)升級。

“AI消費(fèi)”機(jī)會涌現(xiàn)，3C數(shù)碼迎來新爆發(fā)

高增趨勢賽道：AI眼鏡｜AI機(jī)器人｜AI手機(jī)｜AI電腦｜AI陪伴

今年是AI應(yīng)用爆發(fā)的大年，當(dāng)AI照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，首先催熱了3C數(shù)碼市場水溫。

一批新銳品牌迅速抓住機(jī)會：智能機(jī)器人品牌“加速進(jìn)化”，在天貓雙11限時(shí)首發(fā)一款售價(jià)29900元的產(chǎn)品，20分鐘售罄；夸克AI眼鏡上線當(dāng)晚即登頂智能眼鏡類目榜首，工廠產(chǎn)能一度追不上訂單增速。

據(jù)天貓3C數(shù)碼運(yùn)營商行業(yè)總經(jīng)理宮誠透露，今年雙11期間，3C數(shù)碼行業(yè)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)整體增長，部分品牌增速突破100%，個(gè)別頭部品牌增幅甚至達(dá)到300%~500%。

值得注意的是，這些爆款并非出自傳統(tǒng)3C巨頭，而是由精準(zhǔn)切入細(xì)分場景的新玩家打造——聚焦具體痛點(diǎn)：會議記錄、實(shí)時(shí)翻譯、出行導(dǎo)航、生活提醒……讓技術(shù)真正可感、可用。

“AI已不是‘要不要做’的選擇題，而是‘如何做好’的必答題。”宮誠表示，用戶購買決策的核心，正從參數(shù)和外觀，轉(zhuǎn)向AI帶來的實(shí)際體驗(yàn)升級。而真正的機(jī)會，屬于那些能把復(fù)雜技術(shù)，翻譯成簡單生活的品牌。

夸克AI眼鏡產(chǎn)品總監(jiān)晉顯對此深有體會。他每天佩戴自家產(chǎn)品，用它處理導(dǎo)航、翻譯、甚至規(guī)劃周末電影日程。“消費(fèi)者不再為外觀和概念買單，而是為實(shí)際功能付費(fèi)?！?/p>

為支持這類創(chuàng)新，淘天集團(tuán)構(gòu)建了系統(tǒng)性的扶持體系，上游聯(lián)動阿里云、高通等提供技術(shù)支持；站內(nèi)推出個(gè)性化定制鏡片等能力，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)；下游通過紅貓計(jì)劃等完善從種草到消費(fèi)的閉環(huán)。

戶外消費(fèi)持續(xù)升溫，興趣圈層運(yùn)營是核心抓手

高增趨勢賽道：冰雪運(yùn)動｜新興小球｜戶外鞋服｜運(yùn)動潮流

今年雙11，如果你還以為運(yùn)動戶外消費(fèi)只是徒步、越野和健身房，那你可能錯過了正在悄悄崛起的幾個(gè)細(xì)分藍(lán)海賽道。

新興小球，網(wǎng)球、羽毛球、匹克球正迎來裝備潮，阿迪達(dá)斯和Lululemon的專業(yè)球服在開賣30分鐘破億，配套鞋服和周邊成交翻倍增長。

專業(yè)跑鞋，HOKA、昂跑將馬拉松賽事當(dāng)成新品發(fā)布會，爆款鞋型帶動整體GMV環(huán)比翻倍。

冰雪運(yùn)動，單板滑雪品牌Burton在雪季前推出限定板具，依托達(dá)人滑雪視頻，引發(fā)站內(nèi)站外同步“拔草”，高客單冰雪裝備訂單同比增長超100%。

大直播現(xiàn)場，Burton China市場及電商高級總監(jiān)Jenny Yang指出，消費(fèi)者剛接觸滑雪運(yùn)動時(shí)，可能會先購買入門級產(chǎn)品，但隨著對滑雪運(yùn)動的熱愛，會逐漸購買更專業(yè)的裝備。因?yàn)楦鼘I(yè)的裝備，意味著更安全的保護(hù)。

這與淘寶天貓運(yùn)動戶外負(fù)責(zé)人古笛的觀點(diǎn)不謀而和，她說：“興趣圈層運(yùn)營，是未來3~5年的主旋律。這屆用戶從小白到資深玩家的進(jìn)階過程，有不同的裝備需求與社交內(nèi)容需求，品牌要根據(jù)場景和水平精準(zhǔn)匹配?！?/p>

“人以群分”，品牌們都在圍繞圈層差異化需求重構(gòu)產(chǎn)品與溝通策略。如凱樂石通過組織高山賽事、強(qiáng)化在硬核登山圈的專業(yè)權(quán)威；HOKA、昂跑以兼具美感與性能的產(chǎn)品，同時(shí)圈粉馬拉松跑者與潮流穿搭群體……深耕特定興趣圈層，通過專業(yè)產(chǎn)品、場景內(nèi)容與圈層活動，成為運(yùn)動戶外品牌的增長要義。

為了放大這種匹配效率，淘寶天貓正在做三件事：第一，用大數(shù)據(jù)拆分人群畫像，精準(zhǔn)匹配供需；第二，打通小紅書等內(nèi)容場，讓“內(nèi)容即場景，場景即品類”成為閉環(huán)；第三，推出圈子產(chǎn)品與詳情頁關(guān)聯(lián)購買功能，打造“運(yùn)動戶外版順手買多件”，提升圈層消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

快消行業(yè)公布十大高增賽道，進(jìn)入“科學(xué)消費(fèi)”時(shí)代

高增趨勢賽道：高功效護(hù)膚｜頭皮健康｜衣物專洗專護(hù)｜兒童高性能穿搭

今年雙11，快消行業(yè)在“科學(xué)消費(fèi)”的趨勢下，多個(gè)賽道取得蓬勃發(fā)展，用戶復(fù)購及會員資產(chǎn)進(jìn)一步增長。

淘天集團(tuán)快消/運(yùn)動戶外/汽車/天貓奢品總經(jīng)理激云在直播中透露：“科學(xué)消費(fèi)是今年快消行業(yè)的核心關(guān)鍵詞?！?/p>

激云現(xiàn)場公布了快消行業(yè)10個(gè)高增賽道：高功效護(hù)膚、頭皮護(hù)理、個(gè)性妝容、舒適香氛、局部護(hù)理、專洗專護(hù)、柔膚紙巾、母嬰精準(zhǔn)營養(yǎng)、高性能穿搭、兒童精致洗護(hù)用。這些高增賽道中涌現(xiàn)的品牌，共同點(diǎn)在于：以產(chǎn)品為硬實(shí)力，圍繞生活場景創(chuàng)新、滿足曾經(jīng)被忽視的消費(fèi)需求。

他指出，現(xiàn)在消費(fèi)者的決策愈發(fā)理性與專業(yè)，不再跟風(fēng)買單，而是基于成分、功效與社媒的真實(shí)評價(jià)做決策，對品牌提出更專業(yè)要求的同時(shí)，給專注科學(xué)“硬實(shí)力”的品牌提供了新機(jī)會。

基于需求及購買行為洞察，捕捉到消費(fèi)趨勢后，淘天集團(tuán)一方面聯(lián)合TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）推動新品開發(fā)及專供貨品上線，協(xié)助海藍(lán)之謎、珀萊雅等品牌優(yōu)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，使其更貼合中國消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)；另一方面，加強(qiáng)AI進(jìn)店導(dǎo)購、“AI萬能搜”、搭配購等應(yīng)用，使模糊需求可被精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為商品組合推薦，提升供需匹配效率。

當(dāng)消費(fèi)者從“感性跟風(fēng)”走向“理性決策”，天貓雙11通過投資驅(qū)動、趨勢洞察、用戶價(jià)值運(yùn)營與AI賦能，與品牌共同在“科學(xué)消費(fèi)”的新浪潮中，尋找到持續(xù)穩(wěn)健增長的確定性路徑。

空間場景消費(fèi)興起，家正在被重新定義

高增趨勢賽道：多功能客餐廳｜科技感廚房｜生態(tài)陽臺

當(dāng)廚房、客廳、臥室不再只是功能空間，它們正在成為承載情緒價(jià)值和生活美學(xué)的場景。天貓雙11期間，家享生活行業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勁，10月20日開賣首日，就有10831個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長，372個(gè)品類成交額同比翻番。

“現(xiàn)在消費(fèi)者不再只是為單一商品買單，而是為我想成為誰、我想怎么生活、我喜歡這個(gè)場景而消費(fèi)。只要能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，就能實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化?！碧蕴旒瘓F(tuán)天貓事業(yè)部家享生活行業(yè)總經(jīng)理恩重指出，這是一種結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)范式遷移，他提出今年的行業(yè)關(guān)鍵詞是“空間場景消費(fèi)”。

在行業(yè)整體增長背后，一批細(xì)分品類悶聲爆發(fā)——純鈦鍋、動物系療愈拖鞋、配飾化水杯領(lǐng)跑賽道，單店成交動輒破千萬。

品類增長印證了這一新趨勢。果蔬消毒清洗機(jī)、馬桶消毒器、功能沙發(fā)、移動邊柜等品類均實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，更多新的空間場景機(jī)遇在被重新挖掘。

“在消費(fèi)升級的浪潮中，我們意識到消費(fèi)者不再把廚房當(dāng)做單純的功能空間，而是成為了承載健康和提升生活品質(zhì)的家庭中心?！睈凼诉_(dá)營銷副總經(jīng)理汪中平提到，“今年由于鈦產(chǎn)品的火熱，愛仕達(dá)一款純鈦鍋在細(xì)分品類榜單排名第二，帶動了整個(gè)品牌高速增長?！?/p>

為了讓品牌抓住空間場景消費(fèi)的機(jī)遇，平臺從三大核心方向發(fā)力：

1. 深度洞察共享，幫助商家看到趨勢賽道后的供給規(guī)模、用戶需求變化和增長趨勢。
2. 資源精準(zhǔn)灌溉，在今年雙11發(fā)布“10平米生活空間”營銷IP并升級紅貓計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)全域流量扶持全覆蓋。
3. 生態(tài)協(xié)同賦能，通過天貓龐大的生態(tài)伙伴，幫助品牌構(gòu)建更強(qiáng)大的協(xié)同體系。例如幫助商家尋找安裝服務(wù)商，對接內(nèi)容種草KOL等。

從單一產(chǎn)品到場景解決方案，空間場景消費(fèi)趨勢正重塑居家消費(fèi)邏輯。淘天家享生活通過洞察共享、資源灌溉與生態(tài)協(xié)同，讓商家精準(zhǔn)對接消費(fèi)需求，也讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)居家體驗(yàn)的全面升級。

“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃熵埛椥袠I(yè)迎來設(shè)計(jì)的新春天

高增趨勢賽道：芭蕾德訓(xùn)鞋｜云絨羽絨服｜堆堆靴｜復(fù)古德訓(xùn)鞋

今年雙11服飾行業(yè)迎來品牌力驅(qū)動的高質(zhì)量增長。波司登、雪中飛、優(yōu)衣庫等頭部品牌首波成交破億，超200個(gè)新商首年參與即突破百萬銷售額。

在細(xì)分品類中，芭蕾德訓(xùn)鞋、云絨羽絨服、西部堆堆靴、植絨雙肩包等趨勢品類增速創(chuàng)下歷史新高，印證功能與美學(xué)兼具的單品已成為消費(fèi)主流。

“這是一個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)的年代，消費(fèi)者既關(guān)注品質(zhì)，也重視審美與個(gè)人態(tài)度表達(dá)?！?天貓服飾行業(yè)總經(jīng)理米瀾直言。

她觀察到，用戶搜索關(guān)鍵詞已從“通勤穿搭”細(xì)化為“開車通勤穿什么衣服”“差旅穿搭”，甚至“居家打游戲穿什么衣服”更細(xì)分化的需求，服飾正成為個(gè)人審美與生活方式的表達(dá)載體。

新銳鞋履品牌PANE切中的德訓(xùn)鞋細(xì)分垂直品類，品牌登上天貓箱包服配賽道潛力商家TOP榜，雖然是千元級的價(jià)位，依然在雙11爆賣到斷貨。品牌合伙人、核心設(shè)計(jì)師高天提到：“德訓(xùn)鞋是很傳統(tǒng)、很經(jīng)典的一個(gè)基礎(chǔ)鞋款，但我們在消費(fèi)者看不見的地方加入很多心思對產(chǎn)品做了全方位的再造，形成了品牌的審美風(fēng)格。”

如今，天貓服飾構(gòu)建了一套“趨勢發(fā)現(xiàn)-資源整合-全鏈路引爆”的系統(tǒng)扶持體系，幫助商家捕捉“顏值經(jīng)濟(jì)”浪潮中的新機(jī)遇。通過“超級時(shí)裝發(fā)布”推出每季度趨勢指南，推出“新品超級櫥窗”，為優(yōu)質(zhì)新品提供專屬曝光與孵化資源，加速從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路，并整合“超級時(shí)裝發(fā)布”營銷IP，直播、短視頻種草等內(nèi)容形式，鏈接更多阿里生態(tài)多端用戶資源，為高顏值好商品引流。

當(dāng)服飾行業(yè)從“紅海廝殺”走向“藍(lán)海細(xì)分”，顏值經(jīng)濟(jì)正重塑增長邏輯。天貓雙11通過數(shù)據(jù)洞察與內(nèi)容賦能，幫助品牌將審美力轉(zhuǎn)化為生意確定性。

“IP熱潮”橫掃雙11，持續(xù)引爆情緒消費(fèi)

高增趨勢賽道：游戲衍生品｜盲盒類目｜品牌金飾IP聯(lián)名｜EDC

雙11開賣首周，珠寶飾品中的高工藝金飾與IP聯(lián)名款表現(xiàn)搶眼；玩具潮玩的游戲衍生品、盲盒類目也迎來了 80%~100% 的增速。更特別的是，男性為主的 EDC 解壓神器、定制品類同樣跑出高增長曲線。

淘天集團(tuán)玩美生活行業(yè)總經(jīng)理嚶鳴用“社交貨幣”概括背后的驅(qū)動力：

“幾點(diǎn)搶購”是小圈子里的關(guān)注焦點(diǎn)、“搶沒搶到”是社交媒體上的熱門話題、“終于擁有”的感覺也會形成社交場合的談資，而賦予這種屬性價(jià)值的，是上游版權(quán)方對授權(quán)衍生品市場的積極探索與持續(xù)的新品開發(fā)。

為了讓“社交貨幣”持續(xù)流通，天貓珠寶行業(yè)在今年4月新設(shè)“IP黃金”賽道，供給端的爆發(fā)隨之到來：周生生×Hello Kitty 聯(lián)名款、周大福×黑神話·悟空聯(lián)名款，都獲得了成交爆發(fā)，以及外網(wǎng)的口碑熱度。高工藝黃金品牌老鋪、君佩、琳朝等也在集中發(fā)力黃金IP化。

老鳳祥的“黃金圣衣”系列是其中的代表作。這是與《圣斗士星矢》聯(lián)名打造的黃金飾品，不只是材質(zhì)帶來的價(jià)值感，更借助IP故事精準(zhǔn)觸達(dá)對應(yīng)的粉絲圈層。

“選擇IP聯(lián)名，我們會評估IP背后的客戶群體，希望通過聯(lián)名的方式破圈到特定人群。” 老鳳祥市場部經(jīng)理李明浩說。

平臺側(cè)也在加速做熱市場：聯(lián)合IP版權(quán)方在天貓官旗集中上新，通過多品類聯(lián)動的超級品牌日拉升曝光，同時(shí)撮合版權(quán)方與供應(yīng)鏈型白牌商家合作，提升中小賣家的IP化新品開發(fā)能力。

從黃金飾品到潮玩盲盒，從情緒驅(qū)動到圈層運(yùn)營，這是一次黃金材質(zhì)與IP符號碰撞出的雙11高增樣本，背后的生意邏輯正在更多品類復(fù)制。

從養(yǎng)好到養(yǎng)更好，“它經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫

高增趨勢賽道：小寵異寵｜貓狗食品｜貓狗用品

為了讓自家寵物吃好、用好、玩好，年輕人有多能買？

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，開賣首小時(shí)，弗列加特、皇家、大寵愛、許翠花等18個(gè)寵物品牌成交破千萬，587個(gè)寵物品牌成交實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長。開賣4小時(shí)，國產(chǎn)寵糧品牌鮮朗成交突破億元大關(guān)。

“當(dāng)代消費(fèi)者的養(yǎng)寵觀念，正從‘養(yǎng)好’邁向‘養(yǎng)更好’，也愿意為寵物的健康與情感需求買單?！碧蕴旒瘓F(tuán)寵物行業(yè)總經(jīng)理賞音表示。

天貓數(shù)據(jù)顯示，寵物月餅、生日派對、紀(jì)念攝影等儀式感消費(fèi)爆發(fā)，乳鐵蛋白、寵物奶粉等品類增長明顯。今年雙11，寵物行業(yè)銷量增速保持高雙位數(shù)增長，開賣首小時(shí)18個(gè)品牌成交破千萬，587個(gè)品牌同比翻倍，其中68%的破千萬品牌來自國產(chǎn)品牌。

在寵物行業(yè)，淘天集團(tuán)重點(diǎn)布局三大方向：一是推動烘焙糧、鮮糧等新工藝品類，加速新品孵化；二是覆蓋寵物生命周期，從幼寵早教到老年護(hù)理，拓展全場景消費(fèi)；三是整合保險(xiǎn)、醫(yī)療、訓(xùn)練等線下服務(wù)，構(gòu)建養(yǎng)寵閉環(huán)。

從銷售結(jié)果來看，商家需要緊扣精細(xì)化、功能化、擬人化的消費(fèi)趨勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與場景適配搶占市場。

目前來看，養(yǎng)寵正從功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感型投資，它經(jīng)濟(jì)重塑寵物行業(yè)格局。賞音提到，目前單寵家庭仍占主流，但多寵家庭增速最快，意味著消費(fèi)潛力仍在釋放。未來行業(yè)，可向更專業(yè)、更多元的方向持續(xù)增長。

從非遺工藝到國際秀場，華服成全球時(shí)尚圈頂流

高增趨勢賽道：花苞裙｜復(fù)古谷倉夾克｜賽車鞋

雙11是服飾商家每年秋冬爆發(fā)的第一站，從中涌現(xiàn)出來的一批又一批“中國服飾品牌”，正通過大批量的上新，引領(lǐng)著這一年的秋冬趨勢、風(fēng)格，也在不斷刷新國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的審美調(diào)性天花板，更開始走向線下、國際市場，成為“華服時(shí)尚”的代表。

“如今的年輕一代不再盲從國際大牌，而是通過服飾表達(dá)身份認(rèn)同與文化立場，如今華服正成為頂流?！碧詫毞椥袠I(yè)總經(jīng)理看山表示。

雙11開賣首周，淘寶服飾以iFashion為代表的原創(chuàng)商家迎來爆發(fā)，同比增長超50%，上百個(gè)細(xì)分風(fēng)格賽道滿足消費(fèi)者差異化的穿搭需求，超百場超級時(shí)裝發(fā)布突破商家歷史峰值，不少商家已完成全年業(yè)績目標(biāo)。CHICJOC無時(shí)差直播賣全球，中國設(shè)計(jì)走出國門，而今年新引入的新商家們首小時(shí)成交較618同期翻了5倍，這些數(shù)據(jù)都不斷在證明，淘寶是孵化原創(chuàng)服飾商家的主要陣地。

“通過超級時(shí)裝發(fā)布，我們收獲了品牌力，成交則是水到渠成的事?！彪p11開賣首日在超級時(shí)裝發(fā)布中爆賣8500萬的野獸小姐創(chuàng)始人齊立志在直播中表示，淘寶服飾創(chuàng)造的超級時(shí)裝發(fā)布這一IP，把原創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)理念，當(dāng)季新款的趨勢風(fēng)格，面料版型的品質(zhì)感，通過電影級的視覺語言進(jìn)行表達(dá)，讓每個(gè)原創(chuàng)商家都能擁有自己的原創(chuàng)新品發(fā)布會。

小禾羊絨是淘寶服飾今年引入的新商，短短4個(gè)月成交3000多萬，成為今年雙11的黑馬之一，創(chuàng)始人任凱表示，服飾的新商政策給予原創(chuàng)商家在入淘階段很好的幫助，讓商家在淘寶快速打開局面，而貨架和直播雙輪模式，也讓生意更加穩(wěn)定長久。

原創(chuàng)扶持不是一蹴而就，是年復(fù)一年的堅(jiān)持。淘寶服飾以每年春夏秋冬兩季的趨勢賽道預(yù)判，季度月度的趨勢商機(jī)幫助商家更快抓住趨勢研發(fā)新品。超級時(shí)裝發(fā)布系列以顛覆行業(yè)的創(chuàng)造和美學(xué)表達(dá)，力挺商家品牌升級，粉絲破圈。而持之以恒的原創(chuàng)新商扶持政策，則讓成百上千的原創(chuàng)商家得以破土成長，讓原創(chuàng)的生命力在淘寶服飾生生不息。

品質(zhì)生活重塑中國家庭餐桌

高增趨勢賽道：品質(zhì)廚房｜即時(shí)零售｜綠色健康｜原產(chǎn)地｜跨界聯(lián)名｜明星IP

隨著閃購即時(shí)零售的興起，食品生鮮行業(yè)迎來了井噴式增長，呈現(xiàn)高增的良好態(tài)勢，尤其酒水、生鮮、零食等品類在該模式加持下迎來爆發(fā)。

“品質(zhì)生活”成為今年食品生鮮行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。淘天集團(tuán)食品生鮮行業(yè)總經(jīng)理鵬騫洞察到三大增長趨勢：“即時(shí)到家、跨界破圈、全域增長正在重塑食品生鮮行業(yè)新格局?！?/p>

目前，淘天集團(tuán)正幫助品牌打通官方旗艦店與線下門店庫存，實(shí)現(xiàn)商品快速履約，核心城市最快30分鐘送達(dá)，同時(shí)升級“產(chǎn)地優(yōu)選”標(biāo)簽，通過營銷托管等產(chǎn)品工具簡化產(chǎn)地商家運(yùn)營流程，讓更多優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地商品被看見，直達(dá)消費(fèi)者；其次跨界聯(lián)名與明星IP合作，為品牌提供內(nèi)容種草與社交裂變的玩法支持。雙11期間，即時(shí)零售下的相關(guān)品類，蘇州大閘蟹、昭通丑蘋果等原產(chǎn)地商品，各類明星聯(lián)名、跨界IP商品銷量均快速增長。

原產(chǎn)地商品、情緒經(jīng)濟(jì)新場景、即時(shí)性履約服務(wù)成為品質(zhì)生活新標(biāo)準(zhǔn)，代表著食品生鮮消費(fèi)需求從單一豐富性到多元消費(fèi)體驗(yàn)的全面升級。

掘金萬億市場，企業(yè)購打開中小企業(yè)采購藍(lán)海

高增趨勢賽道：工業(yè)品｜商業(yè)｜個(gè)性定制｜現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

在中國的經(jīng)濟(jì)版圖中，成千上萬的中小企業(yè)如同螞蟻雄兵，支撐著各行各業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展、為經(jīng)濟(jì)增長提供動力引擎。但中小微企業(yè)與個(gè)體工商戶等群體的采購需求，還遠(yuǎn)沒有被滿足。這對淘天企業(yè)服務(wù)行業(yè)來說，存在著一個(gè)巨大的“采購藍(lán)?！?。

淘天集團(tuán)寵企文教行業(yè)總經(jīng)理天德透露，目前平臺擁有超5000萬小B采購用戶，其中1000萬以上用戶具備穩(wěn)定復(fù)購屬性，年采購金額10萬元以上的客戶達(dá)數(shù)十萬人，這是一個(gè)萬億級的采購市場。

去年底，淘天集團(tuán)企業(yè)服務(wù)行業(yè)推出企業(yè)采購買家認(rèn)證體系，上線后短期內(nèi)就有幾十萬用戶注冊認(rèn)證，享受專享價(jià)、積分兌換等權(quán)益。供給端覆蓋200多個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶，源頭工廠占比高，眾多工業(yè)品、農(nóng)業(yè)品牌入駐后快速起量。

相較于傳統(tǒng)的B2B平臺，淘寶企業(yè)購展現(xiàn)出全、快、省的獨(dú)特優(yōu)勢。天德解釋道，“10億商品庫讓采購者搜啥都能找到，48小時(shí)發(fā)貨基本完成覆蓋，實(shí)價(jià)銷售確保成本優(yōu)勢?！?/p>

為了滿足更多小B群體的需求，淘天企業(yè)服務(wù)行業(yè)還上線“采購工作臺”，幫助企業(yè)采購者在下單、支付、履約三大環(huán)節(jié)完成功能升級。線上對公支付流程的簡化和企業(yè)內(nèi)部協(xié)同支持的優(yōu)化，讓采購管理更加高效。同時(shí)，“采購無憂”服務(wù)在履約和開票環(huán)節(jié)為買家提供了更確定的規(guī)則保障，降低了采購風(fēng)險(xiǎn)。

在這個(gè)萬億級市場中，源頭供給、履約保障和數(shù)字化工具正在重塑企業(yè)采購市場的商業(yè)模式，為產(chǎn)業(yè)帶工廠和品牌商家?guī)沓掷m(xù)增長新動能。

用戶破億，“虛擬充值”席卷雙11

高增趨勢賽道：娛樂會員充值｜生活購物充值

在淘寶，虛擬類商品上到游戲娛樂、生活服務(wù)，下到工具軟件、本地生活等充值類服務(wù)產(chǎn)品所組成的數(shù)字生活行業(yè)，正在獲得越來越大的市場規(guī)模。

雙11期間，淘天數(shù)字生活行業(yè)雙位數(shù)增長，用戶規(guī)模已突破1億，人均購買筆數(shù)達(dá)4筆，這表明在淘寶有高頻消費(fèi)充值類服務(wù)習(xí)慣的用戶基數(shù)龐大。

淘天集團(tuán)數(shù)字生活行業(yè)總經(jīng)理雨潯指出，服務(wù)型消費(fèi)市場已是超2萬億賽道，游戲充值、視頻會員、網(wǎng)盤服務(wù)等商品正成為增長引擎。

具體來看，會員充值賽道將迎來兩大結(jié)構(gòu)性機(jī)會：

一是內(nèi)容細(xì)分化帶來的新會員形態(tài)。除了主流音視頻會員，像動漫、紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)短劇等內(nèi)容垂類，正在催生專屬會員付費(fèi)模式——比如喜馬拉雅兒童會員、B站UP主“充電券”。

二是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具的AI原生進(jìn)化。網(wǎng)盤、AI修圖、智能辦公、數(shù)據(jù)查詢等品類，正因大模型而重構(gòu)體驗(yàn)。而這些品牌的增長關(guān)鍵，在于能否精準(zhǔn)觸達(dá)高潛用戶——具備在淘寶獲客的增長密碼，就可以助力品牌在淘寶會員規(guī)模的持續(xù)增長。

在生活購物賽道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)線上線下實(shí)體消費(fèi)場景的深度融合。通過線上平臺，消費(fèi)者能夠便捷地在線上完成購卡，并在線下門店進(jìn)行購物與核銷，從而享受到線上線下無縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)。這一模式合作商戶范圍廣泛，可遍及全國各大百貨、購物中心及奧特萊斯等商業(yè)形態(tài)，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“全球超級成分”成跨境消費(fèi)新寵

高增趨勢賽道：口服抗衰｜個(gè)護(hù)防脫｜美妝防曬

雙11，海外品牌正憑借成分優(yōu)勢與技術(shù)壁壘，精準(zhǔn)擊中中國消費(fèi)者功效型消費(fèi)需求。

天貓國際美妝個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人麓晨指出：“消費(fèi)者不再盲目崇拜大牌，而是研究成分表、對比提取工藝。這背后是消費(fèi)者對功效與品質(zhì)的極致追求?！?/p>

為打通跨境鏈路，天貓國際在供應(yīng)鏈端，協(xié)同菜鳥國際布局140多個(gè)海外倉與保稅倉，打通500多條國際運(yùn)輸干線，構(gòu)建智慧物流網(wǎng)絡(luò)；品控端，與40多個(gè)國家權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)建立品質(zhì)聯(lián)盟，形成三重品控體系；經(jīng)營端，平臺提供品牌旗艦店、平臺自營、海外直郵三種模式，新商家可享保證金減免與傭金返還。

新模式：“AI+大消費(fèi)”兩大機(jī)遇交匯，開辟全新增長路徑

今年雙11，淘寶閃購無疑成為天貓平臺的超級增量場。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。

“AI及大消費(fèi)兩大歷史機(jī)遇交匯，正為品牌開啟高效增長黃金時(shí)代?！碧熵埧偛眉衣灞硎?。

借AI提效、靠即時(shí)消費(fèi)拓場景，TMIC、千星計(jì)劃等資源助推下，更多品牌挖掘到了增量空間，開辟出增長的新路徑。

近場閃購：遠(yuǎn)場囤貨+即時(shí)滿足，零售業(yè)迎來場景融合革命

當(dāng)司徒衛(wèi)第一次聽說天貓超市要接入閃購時(shí)，內(nèi)心充滿顧慮：“我們原本在淘天主站做的是確定性的生意，如果接入閃購，主站流量會不會被分流，運(yùn)營成本會不會增加？”

作為寶潔全域零售事業(yè)群銷售總經(jīng)理司徒衛(wèi)的顧慮不無道理。但僅一個(gè)周末閃購帶來的銷量就達(dá)日常2.5倍，且新客占比超90%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在接入4小時(shí)達(dá)服務(wù)后，同樣發(fā)現(xiàn)用戶購買頻次顯著提升，實(shí)現(xiàn)了“囤貨需求”與“即時(shí)補(bǔ)貨”的場景貫通。

淘天集團(tuán)天貓超市運(yùn)營中心總經(jīng)理循進(jìn)提到，“遠(yuǎn)近一體”是今年天貓超市的核心戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。她解釋道，即時(shí)消費(fèi)的近場與囤貨心智的遠(yuǎn)場正在融合，這不僅是升級供給，更在重構(gòu)服務(wù)體驗(yàn)，讓天貓超市真正成為消費(fèi)者身邊的超市。

今年雙11實(shí)行“遠(yuǎn)近一體”戰(zhàn)略后，30多城部署4小時(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)，核心一二線城市最快3小時(shí)送達(dá)，部分用戶可實(shí)現(xiàn)“睡前下單、早起收貨”的體驗(yàn)。

據(jù)悉，天貓超市在接入淘寶閃購后，實(shí)現(xiàn)了訂單破百萬，半日達(dá)的訂單同比增長50%，帶動了162個(gè)加入天貓超市的核心品牌訂單增長了3倍以上。

除了在升級物流網(wǎng)絡(luò)，天貓超市還推出“兩盤貨”策略，針對即時(shí)需求與囤貨需求設(shè)計(jì)不同貨品與規(guī)格，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給。同時(shí)為品牌提供從營銷到貨品的全套解決方案，降低品牌運(yùn)營門檻。

“這不是簡單的渠道拓展，而是圍繞用戶全生活場景的深度運(yùn)營，是一次從萬能貨架到萬能生活的轉(zhuǎn)型?！毖M(jìn)強(qiáng)調(diào)。

淘寶推出“產(chǎn)地優(yōu)選”扶持計(jì)劃，助力產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨崛起

平臺推出“產(chǎn)地優(yōu)選”扶持計(jì)劃，面向具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品品質(zhì)過硬、服務(wù)好的產(chǎn)業(yè)帶商家，提供系統(tǒng)性支持。平臺在產(chǎn)業(yè)帶商家中基于“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者篩選出一個(gè)優(yōu)質(zhì)商品池，并提供給一系列扶持舉措。

淘天集團(tuán)產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人天德指出，產(chǎn)業(yè)帶蘊(yùn)藏優(yōu)質(zhì)制造能力，但不少優(yōu)質(zhì)工廠依然面臨“不知賣什么”“運(yùn)營復(fù)雜成本高”“打爆難”等痛點(diǎn)。淘寶成立產(chǎn)業(yè)帶項(xiàng)目組，目標(biāo)是幫助產(chǎn)業(yè)帶商家降本提效、提升打爆確定性。

入選“產(chǎn)地優(yōu)選”商品的具體扶持舉措有：

• 專屬標(biāo)識和平臺背書：商品詳情頁“產(chǎn)地優(yōu)選”專屬標(biāo)識、入選「產(chǎn)地優(yōu)選」榜單。
• 流量激勵：更具備成本價(jià)格優(yōu)勢的商品可在淘寶app及淘寶特價(jià)版app獲得免費(fèi)流量激勵與廣告流量助推。
• 平臺補(bǔ)貼：分行業(yè)可享受秒殺、淘金幣、品類券、廣告補(bǔ)貼券等真金白銀扶持。
• 降本提效經(jīng)營工具：開放“產(chǎn)地優(yōu)選”商品運(yùn)營工作臺，提供商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率與同行同層級等數(shù)據(jù)診斷工具，幫助商家精準(zhǔn)優(yōu)化商品效率。為降低運(yùn)營門檻，推出簡化活動報(bào)名流程、AI素材運(yùn)營、廣告托管等，讓商家“用更少人力、花更少時(shí)間高效經(jīng)營”。

試點(diǎn)期間成效顯著，雙11首波786個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成交翻倍，參與產(chǎn)地優(yōu)選打爆機(jī)制的商品平均可獲得1.6倍額外銷量增長。未來，“產(chǎn)地優(yōu)選”計(jì)劃希望讓更多產(chǎn)業(yè)帶好貨被消費(fèi)者信任與選擇，讓中國制造業(yè)的源頭好貨在淘系生態(tài)中高效成長、強(qiáng)勢出圈。

新品與新品牌：后浪突圍！數(shù)百個(gè)新品牌在雙11拿下趨勢品類冠軍

去年4月，韓國知名時(shí)尚品牌Carlyn入駐天貓后，憑借前期站外藝人與博主推廣積累的粉絲基礎(chǔ)，迅速聚攏核心消費(fèi)者，成為年輕女生追捧的包袋品牌。

“開店首月，天貓平臺消費(fèi)者迅速發(fā)現(xiàn)了我們的旗艦店，并聚攏了起來。”Carlyn中國總代負(fù)責(zé)人Jesse Wang坦言，天貓是品牌入華的首選陣地。

今年雙11，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）平臺聚焦8000款頭部重磅新品，通過全鏈路資源扶持實(shí)現(xiàn)首銷爆發(fā)。天貓新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人沐興強(qiáng)調(diào)：“雙11不僅是銷售節(jié)點(diǎn)，更是品牌從交易場走向價(jià)值場的關(guān)鍵躍遷?！?/p>

成熟品牌借助新品實(shí)現(xiàn)生意躍遷，新銳品牌快速打開中國市場。

在雙11第一波段（10月25日至24日），有45個(gè)千星商家破千萬，364個(gè)品牌獲得細(xì)分趨勢賽道第一名。

“千星計(jì)劃的核心是為不同階段的新品牌提供精準(zhǔn)養(yǎng)分，讓好產(chǎn)品快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。”天貓商家成長中心商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人綺悅表示。

目前，千星計(jì)劃針對頭部新品牌，打造了超級發(fā)布場景，提供新品集中亮相機(jī)會，并聯(lián)動寶藏新品牌IP開展明星營銷、圈層運(yùn)營等活動，強(qiáng)化品牌聲量。對于潛力中腰部商家，推出扶優(yōu)政策，涵蓋經(jīng)營提效工具、活動升級支持等，降低運(yùn)營門檻。

依托千星計(jì)劃的分層支持，美妝賽道內(nèi)的同頻、紈素之膚等商家；母嬰親子賽道內(nèi)的mucmukn、戴維貝拉、海媽家童裝等品牌；家居賽道內(nèi)的斯得褔、chedoir、希樂等商家，均實(shí)現(xiàn)了從0到1再到10的快速成長。

新工具：商家“智能武器庫”迎來迭代升級

雙11的競爭本質(zhì)是效率的競爭，如今以AI為核心的各類經(jīng)營新工具，讓商家從重復(fù)勞動中解放出來，聚焦核心經(jīng)營環(huán)節(jié)。

目前，從售前咨詢到售后履約，從素材生成到庫存管理，淘天為商家提供的新工具已滲透經(jīng)營全場景，成為商家破局雙11的關(guān)鍵支撐。

AI經(jīng)營全鏈路提效，品牌實(shí)現(xiàn)全域快種快搜

今年雙11大促前夕，美妝品牌黛珂通過阿里媽媽的AI工具，識別出油痘肌和熟齡人群護(hù)膚的兩大高增長細(xì)分賽道。

借助阿里媽媽品牌新力WIN模型，黛珂快速定位目標(biāo)人群，優(yōu)化投放策略，最終品牌搜索競爭力環(huán)比提升60%，在心智類目中的實(shí)現(xiàn)排名躍升。

這是阿里媽媽AI經(jīng)營中的一個(gè)品牌案例。

“今年雙11的三大關(guān)鍵詞是擁抱新技術(shù)、擁抱新流量、擁抱新節(jié)奏。AI正深度重塑電商經(jīng)營的全鏈路，從人群洞察到投放優(yōu)化，商家必須緊跟平臺節(jié)奏，用好AI能力實(shí)現(xiàn)短中長期生意的平衡增長?！卑⒗飲寢屖袌霾考吧虡I(yè)化運(yùn)營中心品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹提到。

目前，阿里媽媽為品牌商家提供了一系列AI產(chǎn)品，例如萬相臺AI無界作為“超級經(jīng)營智能體”，覆蓋了貨品、關(guān)鍵詞、人群、內(nèi)容四大經(jīng)營場景。其中，貨品全站推實(shí)現(xiàn)了“千品千推薦”，可根據(jù)商品生命周期智能調(diào)整ROI目標(biāo)。今年雙11期間，貨品全站推助力百萬商品成交增長超30%，超30萬商家成交翻5倍。此外，阿里媽媽AI小萬數(shù)字員工被調(diào)用次數(shù)超1000萬次，幫助超200萬商家大促經(jīng)營提效，助力ROI提升超40%。

全域AI經(jīng)營，正成為品牌雙11增長的核心引擎。

AI數(shù)字員工上崗：商家經(jīng)營效率提升1.5倍

今年雙11期間，納艾森家具旗艦店店長彭懷安發(fā)現(xiàn)，只需向AI店長發(fā)送店鋪周報(bào)指令，幾分鐘內(nèi)就能獲得完整的經(jīng)營分析和優(yōu)化建議，而過去這項(xiàng)工作需要運(yùn)營人員花費(fèi)半天才能完成。

口腔護(hù)理品牌潔碧，同樣通過AI數(shù)字員工，精準(zhǔn)圈選正畸人群，投放ROI從3.5升至4.8，轉(zhuǎn)化率提升2.8倍。

目前淘天推出了AI數(shù)字員工矩陣，包括1個(gè)AI店長和6個(gè)專業(yè)數(shù)字員工（數(shù)據(jù)分析師、美工專家、營銷運(yùn)營、訂單助理、客服助理、人群運(yùn)營）。這套數(shù)字員工矩陣在雙11期間生成了超100萬條數(shù)據(jù)分析建議、1.5億張素材圖，幫助商家平均降低素材制作成本90%，點(diǎn)擊率和支付轉(zhuǎn)化率均提升10%。

“AI數(shù)字員工不是替代人，而是成為商家的生意伙伴，讓運(yùn)營從重復(fù)勞動中解放，回歸零售本質(zhì)?！碧蕴旒瘓F(tuán)商家工具與開放平臺業(yè)務(wù)總經(jīng)理曉穆表示。

越來越“聰明”的AI客服，正在帶來高轉(zhuǎn)化

雙11期間，一位消費(fèi)者帶著一張流浪貓的照片進(jìn)入寵物用品店鋪，咨詢?nèi)绾螢閮蓚€(gè)月大的流浪貓選擇合適的貓糧。令他意外的是，接待他的并非人工客服，而是淘天集團(tuán)的官方商家智能客服工具“店小蜜”。

通過“以圖找款”功能，店小蜜精準(zhǔn)識別出貓咪年齡，不僅推薦了適合的全階段貓糧，還基于大模型的世界知識提供了“溫水泡糧”“放置安靜環(huán)境”等專業(yè)養(yǎng)育建議。整個(gè)對話專業(yè)自然且有人情味，最終促成消費(fèi)者下單成交。

“AI客服的核心價(jià)值是降本增效，推動客服部門從成本中心向增長部門轉(zhuǎn)型。”淘天集團(tuán)客戶運(yùn)營部店小蜜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開鋒表示。

雙11期間，店小蜜5.0版本在售前場景中轉(zhuǎn)人工率下降超50%，轉(zhuǎn)化率和用戶滿意度提升20%；退定金等售后場景轉(zhuǎn)人工率從60%降至15%左右，緩解了人工壓力。

夜間成交破百萬，AI直播數(shù)字人打破經(jīng)營時(shí)空限制

深夜12點(diǎn)，OPPO天貓官方直播間依然人氣不減。一位身著白色西裝的“主播”正流暢介紹新款手機(jī)的特性，自然的表達(dá)、精準(zhǔn)的互動，很難讓人察覺這是淘寶直播的AI數(shù)字人。

OPPO&一加天貓直播負(fù)責(zé)人黃天慧透露：“今年雙11期間，數(shù)字人凌晨時(shí)段成交已突破百萬，正奔向千萬目標(biāo)，單品轉(zhuǎn)化峰值超過10%?！?/p>

AI數(shù)字人直播的核心價(jià)值在于突破時(shí)間與人力限制，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷運(yùn)營。淘寶直播數(shù)字人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人書銘提到，今年雙11達(dá)到“高質(zhì)量”標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字人直播間數(shù)量已達(dá)三位數(shù)。高質(zhì)量直播間需通過講解、朗讀、形象、背景、互動五維評估，綜合得分要在4.8以上，部分直播間效果“接近甚至超越真人”。

結(jié)語：從102個(gè)高增賽道，看到消費(fèi)新動能

歸根到底，2025年雙11的消費(fèi)場里新出現(xiàn)的品類，每一條高速增長的賽道中都對應(yīng)著消費(fèi)者曾被忽視的小眾需求：從頭皮護(hù)理、AI眼鏡到EDC玩具，從科技感廚房到療愈臥室，都在成為消費(fèi)生態(tài)進(jìn)化的新注腳。

無論是頭部品牌的超級發(fā)布，還是中小商家的精準(zhǔn)扶優(yōu)，亦或是AI全鏈路提效、淘寶教育等育商體系的搭建，當(dāng)新的增長路徑貫通商家成長、趨勢洞察、貨盤運(yùn)營、營銷投放、成交爆發(fā)、服務(wù)履約等每一個(gè)環(huán)節(jié)，不同類型的商家能在淘天找到適合自身的增長支點(diǎn)，很多領(lǐng)域或許都值得細(xì)細(xì)挖掘，再做一遍。

畢竟，在數(shù)字基建最完善、賽道孵化最敏捷的淘寶天貓，好的消費(fèi)品從來不缺訂單。找準(zhǔn)需求，增長就水到渠成。