出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺中國

毫無疑問，B站穩(wěn)住盈利預(yù)期后，社區(qū)重回?cái)U(kuò)張周期了。

11月13日，B站向市場(chǎng)遞上2025Q3財(cái)報(bào)，營收同比增加 5% 達(dá) 76.9 億元，連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，一掃資本市場(chǎng)對(duì)其盈利穩(wěn)定性的擔(dān)憂；凈利潤 4.7 億元，去年同期凈虧損 7980 萬元；經(jīng)調(diào)整凈利潤同比暴漲 233% 至 7.86 億元，創(chuàng)下歷史新高。

此外，2025Q3 經(jīng)調(diào)整凈利潤率為 10.2%，較 2024 年同期的 3.2% 增長超三倍；毛利同比增長 11% 至 28.2 億元，毛利率提升至 36.7%，連續(xù) 13 個(gè)季度環(huán)比增長。

受業(yè)績(jī)利好提振，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日 B 站美股盤前漲幅一度超 6%；近半年，B 站美股、港股均實(shí)現(xiàn)累計(jì)漲幅超 85%，最高上漲峰值超過 125%。

與此同時(shí)，B站 Q1 受春節(jié)效應(yīng)拉動(dòng) MAU 一度凈增2800萬，Q2 從峰值回落 500萬；沒曾想 Q3 再次環(huán)比凈增 1300 萬，創(chuàng)下歷史新高，充分印證 B站運(yùn)營效率與用戶粘性得到進(jìn)一步提升。

難能可貴的是，B站在維持游戲、廣告持續(xù)高增速前提下，平衡好了商業(yè)變現(xiàn)與用戶口碑的撕扯，帶領(lǐng)社區(qū)重回?cái)U(kuò)張周期。

商業(yè)化底盤牢固

拆解 B站2025Q3 財(cái)報(bào)可見，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入占比分別為39%、33%、20%、8%——相較上一季度，增值服務(wù)與廣告占比持平，游戲業(yè)務(wù)占比下降 2%，IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)收入微漲 2%。

增值服務(wù)依然是B站“泵血”的核心支柱，2025Q3收入同比增長7% 至 30.2億元。據(jù)虎嗅分析，主要得益于兩點(diǎn)：

其一，年輕一代消費(fèi)理念與偏好重塑了消費(fèi)模式。00后、05后自出生就生活在會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)代，早已習(xí)慣通過會(huì)員追綜藝、看動(dòng)畫，為內(nèi)容付費(fèi)的意愿強(qiáng)烈，甚至將付費(fèi)服務(wù)視作一種生活方式。

其二，社區(qū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的粘性持續(xù)增強(qiáng)。2025Q3 季度 5 分鐘以上視頻播放時(shí)長增長近 20%，AI 內(nèi)容播放時(shí)長同比增長近 50%，國創(chuàng)內(nèi)容播放時(shí)長同比飆升 104%——其中，《凡人修仙傳》創(chuàng)下單集播放超 1.8 億的紀(jì)錄；年番《牧神記》開播滿一周年，追番量突破 500 萬。

憑借蓬勃的內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而帶動(dòng)用戶付費(fèi)意愿持續(xù)攀升——2025Q3 B站月均付費(fèi)用戶同比增長 17% 至 3500 萬，創(chuàng)歷史新高；其中，直播與大會(huì)員訂閱用戶環(huán)比增長 170 萬至 2540 萬，成為 B 站 2021 年以來單季度最高增長。

2025Q3 的亮點(diǎn)還在于，B站商業(yè)化效率同步帶動(dòng)了社區(qū)規(guī)模與活力的提升。季度內(nèi) DAU 同比增長 9% 達(dá) 1.17 億，MAU 同比增長 8% 達(dá) 3.76 億；DAU/MAU 提升至31%，依舊保持著較高的社區(qū)粘性。

這無疑是積極信號(hào)——DAU 與 MAU 均創(chuàng)歷史新高，社區(qū)生態(tài)重回?cái)U(kuò)張周期。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，除了小紅書、抖音外，B站是為數(shù)不多持續(xù)保持正增長的社交平臺(tái)。

不止如此，新用戶的持續(xù)涌入還帶動(dòng)整體用戶使用時(shí)長提升：2025Q3 B站用戶日均使用時(shí)長飆升至 112 分鐘，同比增加 6 分鐘，創(chuàng)歷史新高——用戶愿意每天投入更多時(shí)間在 B站，印證了平臺(tái)內(nèi)容吸引力的持續(xù)提升。

受益于此，2025 年前三季度，近 250 萬 UP 主在 B 站通過廣告、直播、充電、課堂、小店等渠道獲得收入，UP 主的人均收入同比增長 22%。B站董事長兼CEO陳睿在幾天前的演講中提及，“投稿五年以上的 UP 主已經(jīng)超過 200萬”，收入穩(wěn)步增長自然激發(fā)了 UP 主持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。

另一個(gè)值得關(guān)注的用戶特征是，2025 年上半年，B 站用戶平均年齡提升至 26 歲，而新增用戶平均年齡僅 22歲；截至 9 月 30 日，通過入站考試的 “正式會(huì)員” 同比增長 10% 達(dá) 2.78 億，第 12 個(gè)月留存率穩(wěn)定在 80%。

對(duì)此，陳睿表示：“今年 B 站用戶平均年齡達(dá)到 26 歲，這意味著：其一，用戶可支配收入提升；其二，消費(fèi)場(chǎng)景除精神文化領(lǐng)域外，還將覆蓋更多生活消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

這一判斷，從季度表現(xiàn)亮眼的廣告業(yè)務(wù)中得到了驗(yàn)證——2025Q3 B 站廣告收入同比增長 23% 至 25.7 億元，主要得益于廣告產(chǎn)品供應(yīng)優(yōu)化與廣告效益提升。

聚焦垂直領(lǐng)域廣告預(yù)算投放，Q3 前五大廣告行業(yè)排序發(fā)生細(xì)微調(diào)整，依次為游戲、網(wǎng)服、數(shù)碼家電、電商和汽車；其中，數(shù)碼家電、家居家裝行業(yè)廣告收入增長超 60%，汽車內(nèi)容播放時(shí)長同比增長 20%，親子教育內(nèi)容播放時(shí)長同比大增 56%，旅游出行內(nèi)容播放時(shí)長同比增長 18%。

值得一提的是，Q3 AI 相關(guān)行業(yè)廣告收入同比增長近 90%，目前廣告客戶的 AI 視頻素材消耗占比超 60%，而 AI 在廣告領(lǐng)域的降本增效價(jià)值仍在逐步釋放。

B 站副董事長兼 COO 李旎表示，B 站廣告市占率正在穩(wěn)步提升，雙十一期間廣告同比增長 30%，客戶數(shù)同比增長超 100%；另據(jù) Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，B 站高價(jià)值用戶占比 32.6%，用戶滿意度評(píng)分位居行業(yè)首位。

虎嗅了解到，2025年下半年，B站廣告正從兩方面發(fā)力：一方面，產(chǎn)品技術(shù)層面持續(xù)深化多終端、多場(chǎng)景的協(xié)同貫通，覆蓋 PC 端、OTT 端等終端，以及日常直播搜索、熱門搜索等場(chǎng)景，今年二季度 AI 生成封面占比已接近 30%；另一方面，布局 AI 智能投放，嘗試推出自動(dòng)化廣告投放產(chǎn)品，降低客戶投放成本并提升跑量效率。

與之配套，B 站將持續(xù)迭代推薦算法，通過分析用戶興趣實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)推薦；在 AIGC 廣告工具方面，將幫助廣告主批量化生成更貼合 B 站生態(tài)的廣告封面、標(biāo)題及部分內(nèi)容。

難怪高盛樂觀預(yù)測(cè)，B 站經(jīng)營利潤率將從 2025Q4 的 10% 飆升至 2026-2027 年的 15% 以上。

陳睿真有“兩把刷子”

盡管 B 站 2025Q3 增值服務(wù)與廣告業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長，但游戲業(yè)務(wù)仍是影響外界預(yù)期的核心風(fēng)向標(biāo)。

受去年同期《三國：謀定天下》高業(yè)績(jī)基數(shù)影響，B 站游戲業(yè)務(wù)收入本應(yīng)面臨較大波動(dòng)，但 2025Q3 游戲業(yè)務(wù)收入同比減少 17% 至 15.1 億元，環(huán)比僅減少 1 億元。

虎嗅分析，在游戲長線運(yùn)營策略下，《命運(yùn) - 冠位指定》《碧藍(lán)航線》等作品持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定收入，《三國：謀定天下》（下簡(jiǎn)稱《三謀》）穩(wěn)居 iOS 排行榜前列，受去年同期高基數(shù)影響的 17% 收入波動(dòng)屬于合理范圍 ——畢竟《三謀》此前四個(gè)季度同比增長超 60%；此外，B 站 2025Q3 銷售及營銷開支同比減少 13% 至 10.5 億元，其中相當(dāng)一部分省在了游戲營銷開支上。

事實(shí)上，B 站自 2018 年上市以來，始終在主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)適應(yīng)中降低對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴，但平臺(tái)的 “外殼” 是年輕社區(qū)，“內(nèi)核” 仍與游戲深度綁定——尤其在陳睿親手抓游戲業(yè)務(wù)后，該板塊正重拾信心。

以 2025Q3 為例，B 站于 9 月首次曝光三國策略競(jìng)技卡牌新游《三國：百將牌》（簡(jiǎn)稱《百將牌》）——這是繼《三謀》之后，B 站推出的第二款三國 IP 力作，被陳睿寄予厚望。行業(yè)樂觀預(yù)判，蓄勢(shì)待發(fā)的《百將牌》是 B 站乘勝追擊、著力搭建三國 IP 矩陣的明確信號(hào)。

縱觀游戲行業(yè)，每一輪趨勢(shì)輪動(dòng)與新玩法、新品類的流行，都與用戶游玩習(xí)慣及偏好遷移密切相關(guān)——即便騰訊這樣的行業(yè)巨頭，也會(huì)面臨錯(cuò)失風(fēng)口、被動(dòng)跟隨的局面：2020 年的開放世界品類（代表作《原神》）、2023 年的派對(duì)游戲（代表作《蛋仔派對(duì)》），都讓騰訊一度陷入被動(dòng)。

因此，隨著《小丑牌》掀起的卡牌熱潮持續(xù)升溫，B 站順勢(shì)推出《百將牌》，不僅能延續(xù)《三謀》積累的三國 IP 勢(shì)能，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)《三謀》用戶群體的生態(tài)補(bǔ)位——通過將三國 IP 與傳統(tǒng)牌類玩法進(jìn)行年輕化、輕量化融合，實(shí)現(xiàn)向大 DAU 產(chǎn)品的突破。

接著 10 月，B 站自研游戲《逃離鴨科夫》成為今年國產(chǎn)單機(jī)領(lǐng)域的最大黑馬。玩家口碑方面，《黑神話：悟空》珠玉在前，《逃離鴨科夫》仍在 Steam 近 3.3 萬條評(píng)測(cè)中保持 96% 的好評(píng)率，在線用戶峰值突破 30 萬，成功躋身國產(chǎn)單機(jī)歷史第二；銷售業(yè)績(jī)方面，該游戲上線兩周銷量突破 300 萬份，銷售額超 2 億元。

此外，B 站于 10 月發(fā)行的養(yǎng)成類 RPG 游戲《Trickcal: Chibi Go》（嘟嘟臉惡作?。?，憑借可愛的畫風(fēng)、輕松的養(yǎng)成體系與治愈的捏臉玩法，成為當(dāng)月出海游戲中的最大“黑馬”—— 不僅迅速登頂日本 App Store 與 Google Play 下載榜單，月內(nèi)海外收入暴漲 320%，躍居出海游戲增長榜第 4 名。

陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，《逃離鴨科夫》成功的核心在于 “好玩輕松” 的定位，立項(xiàng)時(shí)便聚焦品類年輕化與細(xì)分賽道。目前該游戲僅推出 PC 單機(jī)版，主機(jī)移植與手游開發(fā)項(xiàng)目已正式啟動(dòng)。此外，B 站還有 4-5 款游戲待版號(hào)審批，產(chǎn)品線儲(chǔ)備充足。

更重要的是，作為國內(nèi)最大的游戲視頻社區(qū)，B 站已成為游戲廠商的 “必爭(zhēng)之地”——2025Q3 游戲內(nèi)容播放時(shí)長同比增長 22%，小游戲、游戲直播等場(chǎng)景為廣告業(yè)務(wù)帶來可觀的轉(zhuǎn)化增量。

具體來看，繼《黑神話：悟空》在 B 站首發(fā)后，《黑神話：鐘馗》于今年 8 月在 B 站首發(fā)先導(dǎo)預(yù)告片，站內(nèi)播放量超 1400 萬——若 B 站能充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，其自研及獨(dú)代游戲的早期宣發(fā)與后續(xù)運(yùn)營將事半功倍。

可見，B 站擺脫對(duì)二次元游戲的執(zhí)念后，游戲業(yè)務(wù)正重拾戰(zhàn)斗信念與產(chǎn)品嗅覺。

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