騰訊再次交出了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)，而游戲業(yè)務(wù)再次成為了最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力：去年第四季度，騰訊國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)了23%，國(guó)際游戲業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了15%。整個(gè)2024年，騰訊的國(guó)內(nèi)游戲和海外游戲收入分別增長(zhǎng)了10%和9%；“長(zhǎng)青游戲組合”，即移動(dòng)端DAU超過(guò)500萬(wàn)、或PC端DAU超過(guò)200萬(wàn)，且全年流水超過(guò)40億的產(chǎn)品，達(dá)到了14款之多。

我不禁想起了多年前，我還在券商當(dāng)分析師的時(shí)候，每個(gè)季度資本市場(chǎng)都會(huì)問(wèn)：“騰訊游戲是不是見頂了？老游戲有沒有衰減，新游戲站得住腳嗎？”經(jīng)常有人言之鑿鑿地宣稱，騰訊游戲錯(cuò)過(guò)了某個(gè)風(fēng)口，或者無(wú)法應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，又或者新產(chǎn)品儲(chǔ)備不足，所以會(huì)不可避免地走下坡路。2017年，他們認(rèn)為騰訊在“吃雞大戰(zhàn)”中處于下風(fēng)，注定將輸?shù)暨@個(gè)大DAU賽道；2019年，他們認(rèn)為騰訊沒有為自走棋品類做好準(zhǔn)備；2021-22年，他們又認(rèn)為騰訊失去了新產(chǎn)品孵化能力，只能躺在老游戲的功勞簿上吃老本了。事實(shí)卻一而再、再而三地打破了他們的迷思！就拿剛剛公布的四季度業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，哪怕是我這個(gè)一貫看好騰訊游戲的人也感到吃驚，更不要說(shuō)市場(chǎng)主流意見了。

為什么騰訊游戲能從每一次質(zhì)疑聲中走出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)穿越周期的增長(zhǎng)？最關(guān)鍵的原因在于，騰訊準(zhǔn)確地把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。

從2003年首次進(jìn)入游戲行業(yè)至今，我認(rèn)為騰訊游戲做對(duì)了至少四次相當(dāng)重大的決定。在當(dāng)時(shí)的角度看，這四次決定未必被所有人理解，甚至被某些人嘲笑戲謔為“無(wú)奈之舉”；但是騰訊每次都做出了對(duì)長(zhǎng)期而言正確的抉擇，從而一次又一次地把騰訊游戲推到了更大的體量、更高的層級(jí)。

先說(shuō)第一次。當(dāng)騰訊進(jìn)入游戲行業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)可以說(shuō)是MMORPG的天下，每一家網(wǎng)吧、每一間大學(xué)宿舍都少不了MMO的死忠玩家。在所有網(wǎng)游品類當(dāng)中，MMO是用戶黏性最強(qiáng)的之一，也是商業(yè)模式成熟最早的之一。當(dāng)時(shí)羽翼未豐的騰訊游戲，顯然無(wú)法在這條賽道上超越如日中天的韓式、美式MMO；因此它率先開啟了對(duì)其他細(xì)分品類的探索。

早在2008年，騰訊已經(jīng)以自研或代理的方式，推出了《地下城與勇士》(ACT)、《穿越火線》(FPS)、《QQ飛車》（競(jìng)速）、《QQ炫舞》（音樂）等一系列細(xì)分賽道的頭部產(chǎn)品。雖然在當(dāng)時(shí)，MMORPG仍然是整個(gè)市場(chǎng)的“兵家必爭(zhēng)之地”，但是騰訊在更多細(xì)分品類進(jìn)行布局的戰(zhàn)略意義，在后來(lái)十多年里越來(lái)越清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。

附帶說(shuō)一句，及早布局“非MMO”品類，還為后來(lái)以《王者榮耀》《和平精英》為代表的社交競(jìng)技游戲的崛起打下了基礎(chǔ)。眾所周知，MMO主要玩的是數(shù)值成長(zhǎng)，付費(fèi)模式也是圍繞著數(shù)值，所以有“為贏付費(fèi)”一說(shuō)；而競(jìng)技游戲講究的是公平性，不能為了商業(yè)化而打破數(shù)值公平，只能依靠以外觀道具為主的“為愛付費(fèi)”。此外，MMO的時(shí)間消耗很大，能夠長(zhǎng)期留存的主要是重度硬核用戶，游戲運(yùn)營(yíng)主要圍繞著這些硬核用戶進(jìn)行；而社交競(jìng)技游戲的特點(diǎn)是低入門門檻，鼓勵(lì)玩家在碎片時(shí)間進(jìn)行游戲，具備成為大DAU游戲的潛力。騰訊游戲早年對(duì)“非MMO”細(xì)分品類的耕耘，使其最早意識(shí)到了游戲付費(fèi)模式和運(yùn)營(yíng)模式的更多可能性，從而為如今的長(zhǎng)青游戲組合埋下了伏筆。

至于那些一直專注MMO、曾賺的盆滿缽滿的廠商，如今早已大不如前，盡管它們?nèi)杂幸蝗汉诵耐婕?，但已無(wú)法跟上行業(yè)快速轉(zhuǎn)變的步伐。

再說(shuō)第二次。2013年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的普及率已經(jīng)相當(dāng)高，游戲行業(yè)的成長(zhǎng)焦點(diǎn)從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，而騰訊也成為了最早抓住移動(dòng)化趨勢(shì)的游戲廠商之一——2013年8月，QQ手游平臺(tái)上線，《天天愛消除》《節(jié)奏大師》《雷霆戰(zhàn)機(jī)》《歡樂斗地主》等20多款游戲登陸移動(dòng)端；同月，微信游戲中心上線，相信很多人至今還對(duì)當(dāng)年的“微信飛機(jī)大戰(zhàn)”記憶猶新。由于移動(dòng)端性能的限制，騰訊選擇首先將休閑游戲搬上移動(dòng)端；至于中重度游戲則是在2016年前后迎來(lái)第一波爆發(fā)，迄今長(zhǎng)盛不衰的《王者榮耀》以及《火影忍者》都是在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)嶄露頭角的。

從事后諸葛亮的角度看，“端轉(zhuǎn)手”似乎是一個(gè)順理成章、很容易做出的決策。但是在當(dāng)時(shí)，相比高度成熟的端游市場(chǎng)，手游市場(chǎng)不但太小，而且硬件型號(hào)復(fù)雜、玩家群體不穩(wěn)定，產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)行難度均比較大。更重要的是，手游收入需要對(duì)應(yīng)用商店分賬，其毛利率天然低于端游，這使得許多游戲公司遲遲不肯全面將重心轉(zhuǎn)向手游。諸如第九城市、暢游和巨人，在過(guò)錯(cuò)了“端轉(zhuǎn)手”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期后，如今已明顯掉隊(duì)。

騰訊不僅較早作出這一戰(zhàn)略決策，而且以良好的、市場(chǎng)能接受的節(jié)奏，將其PC端的重度游戲逐步轉(zhuǎn)為手游。直到2024年上半年，《地下城與勇士》手游的推出，算是為經(jīng)歷多年的“端轉(zhuǎn)手”紅利劃上了一個(gè)比較圓滿的句號(hào)。

接著是第三次。除了“端轉(zhuǎn)手”，出海是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)另一個(gè)繞不開的命題。在國(guó)內(nèi)仍然是端游市場(chǎng)為主導(dǎo)的年代，西山居已經(jīng)在2004年將《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》推廣至越南等東南亞地區(qū)，短短三個(gè)月在線人數(shù)突破百萬(wàn)，是中國(guó)游戲早期出海的成功案例。

其后越來(lái)越多的中國(guó)游戲公司到海外掘金，完美世界、暢游等廠商瞄準(zhǔn)東南亞和北美等地，將國(guó)產(chǎn)游戲打進(jìn)全球市場(chǎng)，只不過(guò)海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度不比國(guó)內(nèi)低，很多早年通過(guò)出海挖到第一桶金的公司已經(jīng)泯然眾人矣。

但這股出海浪潮一直延續(xù)至今，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的海外收入在2024年達(dá)到185億美元，《黑神話：悟空》以及《原神》等產(chǎn)品證明了中國(guó)游戲的實(shí)力已不輸給傳統(tǒng)的歐美大廠。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，2008年左右騰訊投資了《英雄聯(lián)盟》開發(fā)商拳頭游戲，是其游戲業(yè)務(wù)全球化的起點(diǎn)。早期騰訊在全球各地投資一批有潛力的中小團(tuán)隊(duì)，包括2016年買入Supercell大部分股權(quán)（后來(lái)全面并表）。但是，從整體來(lái)說(shuō)，那些年騰訊游戲的海外擴(kuò)張動(dòng)作不大。2017-2018年，資本市場(chǎng)最關(guān)注的是網(wǎng)易在日本等海外市場(chǎng)的呼風(fēng)喚雨，以及一批專業(yè)出海游戲公司對(duì)各個(gè)細(xì)分出海市場(chǎng)的本地化深耕。

直到2019年，馬化騰在騰訊內(nèi)部會(huì)上首次提出了游戲業(yè)務(wù)收入“國(guó)內(nèi)一半、海外一半”的說(shuō)法；當(dāng)時(shí)海外收入和本土收入是1:9?？墒牵瑑H僅五年之后，在剛剛過(guò)去的2024年第四季度，騰訊的海外游戲收入和本土游戲收入已經(jīng)接近1:2的水平，而且這是建立在本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭并未放緩的前提下?？梢姡?“國(guó)內(nèi)一半、海外一半”絕非是騰訊空喊口號(hào)。

騰訊游戲從2019年起加速海外業(yè)務(wù)布局，是出于對(duì)行業(yè)發(fā)展和自身情況的準(zhǔn)確判斷：第一，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)已經(jīng)比較飽和；第二，騰訊自身的資源、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力，已經(jīng)可以支撐全面的出海擴(kuò)張。而具體的海外擴(kuò)張方式，可以稱簡(jiǎn)單概括為從投資-發(fā)行-自研三個(gè)維度，通過(guò)內(nèi)生和并購(gòu)、自研和代理產(chǎn)品同時(shí)發(fā)力。

騰訊游戲全球化的另一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是在2021年12月成立國(guó)際發(fā)行品牌Level Infinite。Level Infinite成立至今三年多，已經(jīng)成功發(fā)行了《勝利女神：NIKKE》《沙丘：香料戰(zhàn)爭(zhēng)》等多款產(chǎn)品，標(biāo)志著騰訊游戲開始走進(jìn)全球游戲市場(chǎng)的舞臺(tái)中心。

與此同時(shí)，騰訊游戲也在積極推進(jìn)自研游戲出海，比如《暗區(qū)突圍》《王者榮耀國(guó)際服》（Honor of Kings）以及《三角洲行動(dòng)》，這些產(chǎn)品在全球不同地區(qū)受到用戶的歡迎。

目前我們正在經(jīng)歷的則是第四次。騰訊在去年開始提出長(zhǎng)青游戲的概念（24年3月時(shí)財(cái)報(bào)曾命名為重點(diǎn)熱門游戲），但實(shí)際上在這一概念提出前，騰訊已經(jīng)培育了一批具有廣泛用戶基礎(chǔ)的新興游戲，比如《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》和《暗區(qū)突圍》。當(dāng)時(shí)這些游戲仍處于早期階段，尚未展現(xiàn)出強(qiáng)勁的商業(yè)化水平，而在騰訊游戲國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩時(shí)，甚至被外界質(zhì)疑產(chǎn)品青黃不接。

大概也有很多人記得，2023年在資本市場(chǎng)上，關(guān)于“《王者榮耀》《和平精英》快不行了”的說(shuō)法再度流行開來(lái)。然而，從2023年下半年開始，尤其是2024年，騰訊游戲?qū)Υ驞AU的頭部產(chǎn)品進(jìn)行了一輪自我革新，煥發(fā)了新的活力，在原有體量上再一次提升產(chǎn)品的商業(yè)化表現(xiàn)。具體而言：

1. 在大DAU游戲內(nèi)部，不斷通過(guò)新玩法、新機(jī)制吸引玩家回流和新玩家入場(chǎng)。以《王者榮耀》為例，2024年就推出了10V10排位賽等一系列新鮮玩法，至于《和平精英》《荒野亂斗》的玩法創(chuàng)新就更不用說(shuō)了。

2. 進(jìn)一步提升游戲工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。還是以《王者榮耀》為例，現(xiàn)在的新皮膚質(zhì)感，乃至預(yù)告片的制作水準(zhǔn)，跟幾年前相比都是大幅度的飛躍，讓玩家感受到了真實(shí)的技術(shù)進(jìn)步。

3. 比以往更加重視社交媒體運(yùn)營(yíng)。例如今年春節(jié)，抖音、微博、小紅書、B站……騰訊旗下游戲產(chǎn)品的官方賬號(hào)相當(dāng)活躍，社交媒體活動(dòng)層出不窮，主動(dòng)拉近與玩家的距離并吸收反饋。

這一系列自我革新，無(wú)不導(dǎo)向了“游戲平臺(tái)化”：旗艦游戲產(chǎn)品可以通過(guò)內(nèi)部新陳代謝，近乎無(wú)限地延長(zhǎng)生命周期、增加生命周期價(jià)值。需要指出的是，實(shí)現(xiàn)了“平臺(tái)化”的游戲，不止《王者榮耀》《和平精英》那兩個(gè)頭部產(chǎn)品。最新的兩個(gè)案例是2021年上線的《暗區(qū)突圍》和2024年上線的《三角洲行動(dòng)》——它們均以硬核射擊為核心，講究游戲的策略性，在上線初期亦不以商業(yè)化為主要目標(biāo)，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地?cái)U(kuò)大玩家群體。有趣的是，在這兩款游戲上線的前三個(gè)月，我都聽到了大量關(guān)于它們“已經(jīng)失敗”乃至“涼透了”的說(shuō)法；事實(shí)卻是它們不但活了下來(lái)，而且發(fā)展得越來(lái)越好。

當(dāng)然，上述總結(jié)并不意味著騰訊游戲做的所有決定都正確，事實(shí)上也不存在這樣完美的企業(yè)，但最重要的是，外界不應(yīng)該以一時(shí)的得失來(lái)否定騰訊游戲的整體成績(jī)，而更何況騰訊也在積極補(bǔ)足自己的短板。比如在炙手可熱的二次元品類，騰訊仍然缺乏一款真正過(guò)硬的頭部產(chǎn)品，但即將在國(guó)內(nèi)開測(cè)的《勝利女神：新的希望》也許有潛力成為騰訊二游的代表作，再加上去年對(duì)《鳴潮》開發(fā)商庫(kù)洛游戲的進(jìn)一步股權(quán)增持，也預(yù)示著騰訊還在加大二次元品類的長(zhǎng)線投入。

歸根到底，游戲行業(yè)是一個(gè)技術(shù)+內(nèi)容雙重驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，也是變幻莫測(cè)的行業(yè)。在認(rèn)識(shí)到自身資源稟賦、具備清醒的長(zhǎng)期戰(zhàn)略的前提下見招拆招，才是變化中的生存發(fā)展之道。如果不具備清醒而穩(wěn)固的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，就只能被市場(chǎng)牽著鼻子走，像其他一些做游戲的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司那樣空耗資源而無(wú)所得；如果不能快速認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)趨勢(shì)并見招拆招，就會(huì)淪為閉門造車，喪失對(duì)行業(yè)進(jìn)步和終端需求的敏感性，特別是早些年在二次元品類贏得市場(chǎng)份額的廠商，近一兩年已出現(xiàn)明顯的頹勢(shì)。

騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼去年接受采訪時(shí)曾表示，一款游戲從立項(xiàng)到上線，差不多要面臨1500個(gè)不同層面的決策，其中要做對(duì)至少1200個(gè)，游戲才能大成。

同理，騰訊游戲能夠做對(duì)上面說(shuō)的四次決定，是因?yàn)樗鼘?duì)每個(gè)階段的形勢(shì)做出了準(zhǔn)確的判斷，尊重并把握住了行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，以及在決策層面的執(zhí)行很到位。舉個(gè)例子，在近年端游市場(chǎng)明顯復(fù)蘇之前，騰訊已經(jīng)先后推出《無(wú)畏契約》《三角洲行動(dòng)》等新游，甚至一早投資了《黑神話：悟空》的研發(fā)商游戲科學(xué)，足見它對(duì)行業(yè)變化的觀察力有多敏銳。

只要騰訊游戲繼續(xù)上述的決策和執(zhí)行風(fēng)格，我相信在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它依然是最受投資者和玩家青睞的廠商。