出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

做酒店生意的亞朵，枕頭賣得很火，沒(méi)想到自己會(huì)栽在枕套上，很顯然，現(xiàn)在的亞朵不能只顧著狂飆了。

01賣枕頭的亞朵，栽在枕套上

最近幾年，在酒店行業(yè)生意不好做的大背景下，走中高端路線酒店的亞朵酒店，卻一直保持高速發(fā)展，還講出很多動(dòng)人的新故事，其中亞朵講出的最有特色的故事是好枕頭。

然而，就連亞朵自己怎么也不會(huì)想到，其一直引以為傲的亮點(diǎn)，日前發(fā)生了一起負(fù)面事件，猶如狠狠地給了自己一記耳光。

據(jù)媒體報(bào)道，6月2日，一位網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖稱，自己在入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時(shí)發(fā)現(xiàn)，枕套上出現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾患裔t(yī)院的Logo標(biāo)識(shí)，系“醫(yī)院枕套”。很快“亞朵酒店客房現(xiàn)醫(yī)院整套”事件被媒體報(bào)道，沖上熱搜，引發(fā)熱議。

在面對(duì)媒體報(bào)道和外界質(zhì)疑，剛開始這家涉事酒店內(nèi)部先是鬧了烏龍。6月3日，該酒店前臺(tái)工作人員回復(fù)媒體確有此事，稱該情況門店是第一次出現(xiàn)?？僧?dāng)天下午，該酒店店長(zhǎng)回復(fù)媒體時(shí)多次否認(rèn)該事件存在。

隨著事件熱度走高，6月3日晚上，涉事酒店發(fā)文道歉，確認(rèn)問(wèn)題根源是該酒店自采的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)嚴(yán)重工作失誤，已中止與該洗滌供應(yīng)商的合作。

該涉事酒店在道歉文中還表示，已向客人鄭重致歉……取得了客人的諒解，承認(rèn)酒店查房環(huán)節(jié)疏漏等，表示要自查復(fù)查等。

實(shí)話說(shuō)，很難想象一家中高端知名連鎖酒店的房間里的枕套居然出現(xiàn)“醫(yī)院枕套”，這在整個(gè)酒店行業(yè)都是極為罕見(jiàn)發(fā)生的現(xiàn)象。

一位高端酒店行業(yè)從業(yè)人士對(duì)媒體表示，品牌連鎖酒店，都有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)操作程序，消毒、洗、烘等都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和流程，甚至客房的清潔抹布都是分顏色的，每天都有專人抽查。類似亞朵的情況，從未遇見(jiàn)或者是聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

《新品略財(cái)經(jīng)》也了解到，一般酒店，特別是連鎖酒店或者知名酒店，會(huì)選擇較為穩(wěn)定的洗滌服務(wù)供應(yīng)商合作，還有連鎖酒店集團(tuán)，甚至還開了專門的洗滌子公司，來(lái)確保洗滌衛(wèi)生問(wèn)題。

不過(guò)，很尷尬的是，有媒體記者查詢到亞朵市場(chǎng)副總裁康韋曾在接受媒體采訪時(shí)表示，亞朵為把控門店的布草衛(wèi)生安全，只與有資質(zhì)認(rèn)證的第三方洗滌機(jī)構(gòu)合作，對(duì)洗滌劑、洗滌流程有嚴(yán)格要求，并對(duì)涉事設(shè)備與衛(wèi)生狀況進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

很顯然，亞朵酒店此次客房出現(xiàn)“醫(yī)院枕套”事件，對(duì)亞朵酒店的品牌形象會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，也揭開了亞朵酒店光鮮亮麗背后的另一面。

02亞朵不僅酒店越開越多，枕頭賣得也很火

酒店是一個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，可近些年來(lái)崛起的亞朵酒店，從其發(fā)展歷程，到如今的發(fā)展成就來(lái)看，亞朵酒店是很有特色的，也是成功的。

亞朵酒店雖然是一個(gè)年輕的品牌，但其創(chuàng)始人耶律胤是酒店行業(yè)的老兵。公開資料顯示，耶律胤原名王海軍，1977年出生，浙江人。

早年大學(xué)畢業(yè)后的耶律胤進(jìn)入了攜程旅游網(wǎng)，當(dāng)時(shí)他就洞察到了快捷酒店行業(yè)的前景，后來(lái)他果斷加入如家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，成為其核心成員。

2004年，耶律胤和季琦攜手創(chuàng)立了漢庭酒店，后來(lái)更名為華住酒店集團(tuán)，到了2012年，耶律胤已擔(dān)任華住酒店集團(tuán)副總裁。

讓外界驚訝的是，身處職業(yè)高光時(shí)刻的耶律胤選擇離開漢庭，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，后來(lái)耶律胤在云南怒江的亞朵村邂逅了山、水、人、文的治愈體驗(yàn)，找到了下一個(gè)酒店創(chuàng)業(yè)品牌的精神原點(diǎn)。

耶律胤聯(lián)合創(chuàng)業(yè)伙伴想打造一家具有溫暖、幸福、又有人文關(guān)懷特色的酒店品牌，2012年8月，亞朵酒店品牌在成都創(chuàng)立，定位走中高端酒店路線。

一年之后，位于西安永寧門東南角的亞朵首家“人文+攝影”主題酒店隆重開業(yè)，一鳴驚人。

亞朵酒店主打以人文為核心理念，通過(guò)融入豐富的文化元素，如精選書籍、精美攝影等特色，為住客提供獨(dú)特的入住體驗(yàn)。

亞朵酒店很快打出了自己的品牌特色，開啟了奔跑發(fā)展模式，到了2014年，亞朵酒店門店數(shù)量就發(fā)展增加至30多家。

亞朵也曾是資本寵兒，在2015年初曾獲得3000萬(wàn)美元的B輪融資，開始進(jìn)入發(fā)展快車道，后來(lái)亞朵又陸續(xù)獲得了C輪和C+輪融資。

亞朵酒店快速出圈還有關(guān)鍵一招就是很會(huì)做營(yíng)銷，亞朵積極和知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作，構(gòu)建了“酒店+人文+IP”的運(yùn)營(yíng)模式，還和知乎、網(wǎng)易嚴(yán)選、同道大叔等多家知名IP品牌攜手打造主題聯(lián)名酒店，亞朵圈了很多粉絲，特別是受到了很多年輕消費(fèi)者的青睞。

到了2022年11月，亞朵酒店在美國(guó)納斯達(dá)克上市，當(dāng)時(shí)旗下已開業(yè)酒店數(shù)量為932家。亞朵最新財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日，亞朵在營(yíng)酒店數(shù)量增長(zhǎng)至1727家。

亞朵酒店一直保持快速發(fā)展，就算是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，亞朵依然在加速開門店，主要靠走輕資產(chǎn)模式，酒店加盟業(yè)務(wù)才是亞朵真正的生意。

亞朵之所以能吸引很多消費(fèi)者和粉絲，還有關(guān)鍵一招就是做枕頭生意，亞朵把枕頭做成了吸引亮點(diǎn)，做了很多市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌宣傳和種草筆記營(yíng)銷，直接把深睡枕PRO系列枕頭做成了爆款，穩(wěn)居品類頭部地位，截至2025年一季度末累計(jì)銷量達(dá)到600萬(wàn)只以上。

所以，市場(chǎng)對(duì)亞朵有一個(gè)經(jīng)典評(píng)論：亞朵是靠著枕頭樹立起來(lái)的招牌，亞朵做的不是酒店生意，而是枕頭生意。甚至更有觀點(diǎn)評(píng)論亞朵“不務(wù)正業(yè)”。

03亞朵不能只顧著狂飆

縱觀當(dāng)前的整個(gè)中國(guó)酒店行業(yè)，亞朵是極少數(shù)正在快速狂飆的酒店企業(yè)，但亞朵也正呈現(xiàn)出鮮明對(duì)比的AB兩面。

正是靠著走輕資產(chǎn)模式，當(dāng)前的亞朵依然還在快速跑馬圈地，還在猛踩油門，也讓亞朵的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出多個(gè)亮點(diǎn)。

據(jù)亞朵前不久公布的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，亞朵實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.06億元，同比增長(zhǎng)29.8%，收入增長(zhǎng)的原因當(dāng)然是加盟酒店和零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

同時(shí)，同期亞朵的凈利潤(rùn)2.44億元，同比下滑5.5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)3.45億元，同比增長(zhǎng)32.3%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞朵的主要營(yíng)收來(lái)自加盟業(yè)務(wù)，2025年一季度，亞朵加盟管理酒店收入為10.32億元，同比增長(zhǎng)23.5%，占總營(yíng)收的54.1%。這主要得益于加盟酒店數(shù)量的增加，從2024年的1271家增至2025年的1702家。

目前，亞朵有超過(guò)90%的門店為加盟店，這一比例還在繼續(xù)提高，隨著未來(lái)亞朵門店數(shù)量的增加，加盟業(yè)務(wù)收入和營(yíng)收也會(huì)同步增加，仍處于發(fā)展紅利期。

與此同時(shí)，亞朵的業(yè)務(wù)也同樣受到了酒店行業(yè)大環(huán)境的影響，隨著酒店行業(yè)掀起了價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)房?jī)r(jià)出現(xiàn)下滑，亞朵酒店也同樣受到影響。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，亞朵的平均每日房?jī)r(jià)（ADR）為418元，而2024年同期為430元，上一季度為420元。

此外，2025年第一季度，亞朵的入住率為70.2%，而2024年同期為73.3%，上一季度為77.0%；每間可用客房收入（RevPAR）為304元，而2024年同期為328元，上一季度為337元。

雖說(shuō)亞朵加盟酒店門店生意首先受到影響的是加盟商業(yè)主，最終也會(huì)直接影響到亞朵的營(yíng)業(yè)收入。

亞朵靠著輕資產(chǎn)加盟模式快速發(fā)展，也是一把雙刃劍，能快速擴(kuò)大規(guī)模，但同時(shí)加盟店越來(lái)越多，也會(huì)增加管理難度，甚至是出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量下降等方面的挑戰(zhàn)和難題。

此次亞朵酒店客房出現(xiàn)“醫(yī)院枕套”事件就直接反映出了亞朵在市場(chǎng)一線門店管理方面存在漏洞，亞朵酒店是時(shí)候需要同步提升門店管理及衛(wèi)生管理水平。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，這次并非亞朵首次出現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題。比如，今年3月，曾有一位博主在社交媒體上發(fā)視頻稱，自己在廣州一家亞朵酒店入住時(shí)發(fā)現(xiàn)花灑里有數(shù)根頭發(fā)。

在黑貓投訴平臺(tái)顯示，共有1300條投訴中包含搜索詞“亞朵酒店”，主要集中在衛(wèi)生、退訂等方面。

此外，在副業(yè)零售業(yè)務(wù)方面，特別是賣枕頭生意，亞朵的零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼。

亞朵財(cái)報(bào)顯示，2025年第一季度，亞朵零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的GMV（商品交易總額）為8.45億元，同比增長(zhǎng)70.9%。同期，亞朵零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)了66.5%，達(dá)到6.94億元，而2024年同期的收入為4.17億元。

但亞朵的零售業(yè)務(wù)需要持續(xù)投入研發(fā)成本，在線上渠道發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方面也需要持續(xù)投入成本。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞朵在2025年第一季度零售成本為3.37億元，而2024年同期為2.06億元，同比增長(zhǎng)63.59%。

正是因?yàn)閬喍浒颜眍^賣得好，也帶動(dòng)了酒店行業(yè)的賣枕頭和做副業(yè)風(fēng)潮，現(xiàn)在也有其他酒店品牌學(xué)起了亞朵酒店。

比如，華住酒店集團(tuán)在今年3月推出了“M3記憶枕”，面向肩頸高危群體、頻繁出差的航旅人士，賣得還不錯(cuò)。

雖然現(xiàn)在亞朵的枕頭是其零售業(yè)務(wù)的拳頭產(chǎn)品，但平替產(chǎn)品越來(lái)越多，亞朵現(xiàn)在需要加速培養(yǎng)出第二個(gè)超級(jí)零售大單品，才能繼續(xù)保持行業(yè)特色優(yōu)勢(shì)。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，對(duì)亞朵來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在還處于高速發(fā)展期，但不能只顧著狂飆，既要做好酒店業(yè)務(wù)，也要做好零售業(yè)務(wù)，更需要講出新故事。

此次亞朵酒店客房出現(xiàn)“醫(yī)院枕套”事件，雖然看起來(lái)像是偶發(fā)事件，但對(duì)亞朵來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一件值得深刻反思的大事件。