后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，人類時(shí)尚史又添奇葩“名場(chǎng)面”。

來自法國的奢侈品品牌巴黎世家，推出了一款2025秋季系列女士深藍(lán)色彈力平紋針織半身裙，卻怎么看都像是把普通的男士平角內(nèi)褲“咔嚓”一刀剪成的。

只不過在腰頭印上了Balenciaga的logo，售價(jià)就飆到了4500元。

? 圖源：巴黎世家官網(wǎng)

這操作有多魔幻？好比把牛仔褲褲剪個(gè)了破洞當(dāng)潮流，設(shè)計(jì)師還敢說“這是解構(gòu)主義藝術(shù)”。

或許是網(wǎng)友的罵聲太大，或許是這次連富婆也不買賬了，最新消息是，巴黎世家已經(jīng)在官網(wǎng)下架了這款裙子。

但有一點(diǎn)可以肯定，“內(nèi)褲裙”不會(huì)是最后一個(gè)讓人瞳孔地震的奢侈品單品。

“男士內(nèi)褲”變“女士短裙”

巴黎世家又癲了

有人說，普通人買衣服講究“實(shí)用”，但奢侈品賣的從來不是“衣服”，而是“話題”。

就像巴黎世家這條內(nèi)褲裙，本質(zhì)上就是一場(chǎng)精心策劃的“行為藝術(shù)”，甚至，這次巴黎世家連裝都不裝了。

? 圖源：巴黎世家官網(wǎng)

還記得巴黎世家此前推出了1.33萬元的“垃圾袋包”嗎？

全網(wǎng)吐槽時(shí)，品牌藝術(shù)總監(jiān)格魯吉亞曾坦承表示：“我不能錯(cuò)過設(shè)計(jì)世界上最貴的垃圾袋的機(jī)會(huì)，畢竟誰不喜歡時(shí)尚丑聞呢？” 著實(shí)也讓人欣賞他的坦率和反叛，體現(xiàn)出了時(shí)尚品牌的個(gè)性態(tài)度。

? 圖源：巴黎世家

但此次的“內(nèi)褲群”，巴黎世家在官網(wǎng)上赤裸裸地寫出來這樣的產(chǎn)品簡(jiǎn)介：“平角短褲造型迷你半身裙，剪裁襠部”。

也就是說，其設(shè)計(jì)理念和網(wǎng)友的猜測(cè)如出一轍，毫無驚喜感和高級(jí)感，純純玩的是低級(jí)趣味。

有網(wǎng)友猜測(cè)，很可能是巴黎世家的男士內(nèi)褲滯銷了，就想了這個(gè)方法賣給女性，收割女性錢包。

而且，裙子的材質(zhì)還是93%棉加7%氨綸，和普通內(nèi)褲無異。設(shè)計(jì)師就差把“消費(fèi)者是傻子”印在衣服上了。

思路打開，女生可以把男朋友內(nèi)褲的襠部剪一刀，就可以擁有巴黎世家的同款單品了，立省4500元。

這不禁讓人想到之前巴黎世家出的男士“長毛內(nèi)褲”，當(dāng)內(nèi)褲上的馬毛隨風(fēng)擺動(dòng)，還以為這內(nèi)褲成精了。

?圖源：@RUANGUANXIONG

巴黎世家還出過一款“露乳裝”，讓人的視線很難從模特的胸部移開，可以說將“好男人不包二奶”具象化了。

只能說，“奢侈品不坑窮人”這句話的含金量，還在上升。

當(dāng)然，以上只是我們窮鬼的吐槽罷了，對(duì)巴黎世家來說，輿論的罵聲越高，它越能篩選目標(biāo)客戶。

比如這條“內(nèi)褲裙”，普通人覺得是“智商稅”，對(duì)有錢人來說，是“只有少數(shù)人能理解的設(shè)計(jì)”，才是身份的象征。畢竟，要是人人都買得起、看得懂，還怎么體現(xiàn)“高端”？

這就是奢侈品的“鄙視鏈”，即越小眾，越能劃分圈層。

某種程度上，奢侈品深諳“人性的弱點(diǎn)”：

當(dāng)一件東西越讓人看不懂，越能在圈層中形成“暗號(hào)”，這買的不是單品，是“我屬于這個(gè)圈子”的入場(chǎng)券。

奢侈品的定價(jià)玄學(xué)

面對(duì)巴黎世家層出不窮的怪誕單品，網(wǎng)友的一個(gè)靈魂拷問一直揮之不去，那就是這些“丑東西”到底有多少人在買？

答案藏在開云集團(tuán)的財(cái)報(bào)里。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，巴黎世家銷售額逆勢(shì)增長16.3%，到2024年，其所屬的“其它品牌”部門收入高達(dá)32億歐元，其中巴黎世家貢獻(xiàn)過半。

奇葩產(chǎn)品也能賣出暴利，背后離不開奢侈品的定價(jià)玄學(xué)。

正如我們所見，巴黎世家非常善于將大眾習(xí)以為常的東西賣出高價(jià)。

比如在拼夕夕可能0.5元就能買到的發(fā)卡，巴黎世家就敢賣2700元，溢價(jià)高達(dá)5400倍。

? 圖源：淘寶

一款薯片袋同款手包，巴黎世家售價(jià)1800美元。

? 圖源：巴黎世家

一款外觀上滿是污漬和泥土的帆布鞋，到垃圾桶里隨便都能找到一雙，巴黎世家則用環(huán)保理念宣傳，將“乞丐鞋”賣到了一雙1.27萬元。

? 圖源：抖音

無獨(dú)有偶，最近巴黎世家又上架了一款“北京烤鴨”包包，其中一款是手拿包，無任何肩帶，外層材質(zhì)為牛皮，內(nèi)里為TPU鏡面材質(zhì)，另一款為鑰匙鏈掛飾。

據(jù)了解，這款“北京烤鴨”手拿包專柜售價(jià)15500元，只在巴黎世家北京地區(qū)門店限量銷售，5月27日開售以來賣了近20只，幾近售罄。

? 圖源：新浪財(cái)經(jīng)

不得不說，奢侈品深諳高價(jià)制造神秘感的心理戰(zhàn)術(shù)。

因?yàn)?，普通人買東西講“性價(jià)比”，奢侈品賣東西講“反性價(jià)比”。

這就是“凡勃倫效應(yīng)”，商品價(jià)格越高，越能顯示購買者的社會(huì)地位。就像你花100元買條內(nèi)褲沒人理，花4500元買條剪爛的內(nèi)褲，反而會(huì)有人追問“這是什么大牌設(shè)計(jì)”。

“貴”本身，就是最好的社交貨幣，這種身份認(rèn)同感精準(zhǔn)擊中了新貴階層的炫耀需求。

正如一位分析師點(diǎn)破，“真正的奢侈是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典，而非轉(zhuǎn)瞬即逝的熱搜。”但當(dāng)下的流量世界，熱搜恰是最值錢的商品。

審丑狂歡，變審美疲勞了

但是，大眾的審丑狂歡也有臨界點(diǎn)。

當(dāng)爭(zhēng)議越過文化底線，奇葩就變成了毒藥，流量會(huì)瞬間反噬。

巴黎世家的“黑紅”路線并非無往不利。

2022年那場(chǎng)災(zāi)難性的廣告事件至今仍是教科書級(jí)危機(jī)案例。

彼時(shí)巴黎世家讓兒童模特手持帶有捆綁道具的泰迪熊，背景出現(xiàn)的則是美國最高法院關(guān)于未成年人色情制品的案件文件，由于涉嫌宣揚(yáng)兒童色情，點(diǎn)燃了全球怒火。

? 圖源：巴黎世家官網(wǎng)

盡管品牌方緊急下架廣告并甩鍋給制作團(tuán)隊(duì)，攝影師卻反戈一擊，表示“我無權(quán)選擇產(chǎn)品和模特?！?這場(chǎng)涉及兒童安全的翻車事件，讓抵制聲浪從產(chǎn)品蔓延至品牌本身，甚至殃及代言明星。

更深的危機(jī)在于，當(dāng)奇葩成為常態(tài)，消費(fèi)者的審美疲勞終將爆發(fā)。

有業(yè)內(nèi)人士警告：“這種設(shè)計(jì)策略是一把雙刃劍。雖然短期內(nèi)獲得巨大流量，但長期可能削弱品牌高端形象的核心價(jià)值。”

當(dāng)最初的新鮮感消退，年輕人會(huì)開始追問，除了制造噱頭，品牌的核心價(jià)值還剩什么？

尤其在中國市場(chǎng)，隨著“國潮審美”崛起和文化自信增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)國際大牌的盲目崇拜正在瓦解。他們開始用腳投票，選擇那些真正尊重本土文化、用心做產(chǎn)品的品牌。

但對(duì)于東方文化，巴黎世家顯然還處于一知半解的初級(jí)狀態(tài)。比如2020年推出的七夕限定“他愛我”手袋，被中國消費(fèi)者痛批“土味敷衍”、“圈錢傲慢”；最近的“北京烤鴨”手包，更被指巴黎世家的設(shè)計(jì)師已經(jīng)江郎才盡。

? 圖源：巴黎世家官網(wǎng)

而當(dāng)巴黎世家們還在批量生產(chǎn)“內(nèi)褲裙”，走奇葩的黑紅路線時(shí)，中國年輕人已穿上馬面裙逛盧浮宮。文化話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，比任何營銷策略都更具顛覆性。

當(dāng)最初的新奇變?yōu)閷?duì)嘩眾取寵的厭倦，當(dāng)文化尊嚴(yán)重于logo光環(huán)，巴黎世家們終將明白，用奇葩換流量如同飲鴆止渴。

今天的社交媒體熱搜，或許就是明天的墓志銘。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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