來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

7月開(kāi)始，新一輪外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

美團(tuán)和阿里在周末率先開(kāi)團(tuán)。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布500億補(bǔ)貼計(jì)劃，三天后發(fā)布了大量“滿15減11元”的優(yōu)惠券。美團(tuán)也立刻行動(dòng)，推出奶茶小食0元自取。

奶茶和咖啡店員吐槽自己根本做不過(guò)來(lái)，店里出現(xiàn)幾米的訂單條。消費(fèi)者沉開(kāi)始狂薅羊毛，甚至出現(xiàn)0元購(gòu)。

一輪結(jié)束，雙方發(fā)布了戰(zhàn)績(jī)。7月5日深夜，美團(tuán)外賣(mài)宣布即時(shí)零售日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單，創(chuàng)下行業(yè)新峰值。 7月7日淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布，日訂單數(shù)超過(guò) 8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超過(guò)1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過(guò)2億。

后知后覺(jué)的京東選擇繼續(xù)加注。7月8日，京東外賣(mài)宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元真金白銀，扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)。

一切都是為了增長(zhǎng)。這場(chǎng)由京東率先開(kāi)啟的外賣(mài)大戰(zhàn)，仿佛已經(jīng)走向了一個(gè)不可控制的階段。平臺(tái)都想做一個(gè)超級(jí)消費(fèi)入口。高盛根據(jù)這次外賣(mài)大戰(zhàn)做了一輪推演，三種結(jié)局中，美團(tuán)的地位難被撼動(dòng)。

結(jié)局一：美團(tuán)守擂成功

這是高盛的基準(zhǔn)預(yù)測(cè)，也是概率最大的情景。美團(tuán)拿下了這場(chǎng)外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

按照單量計(jì)算，外賣(mài)的市場(chǎng)份額為美團(tuán)55%，阿里巴巴35%，京東10%。

王興此前就曾表明自己的決心。“我們將不惜代價(jià)贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”

美團(tuán)的護(hù)城河有三點(diǎn)，是大概率能贏的重要原因，高頻的用戶習(xí)慣、下沉市場(chǎng)壁壘深、騎手履約確定性。

外賣(mài)大戰(zhàn)打的很激烈，但是美團(tuán)一直是最大的外賣(mài)平臺(tái)。如果阿里和京東的補(bǔ)貼不能持續(xù)，消費(fèi)者最終還是會(huì)回流到美團(tuán)點(diǎn)單。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)交易用戶數(shù)破7.7億人，已經(jīng)是全國(guó)總?cè)丝诘囊话肓恕?/p>

美團(tuán)目前的策略分為向下鞏固優(yōu)勢(shì)，向上提升品質(zhì)。

目前美團(tuán)已經(jīng)已經(jīng)關(guān)閉了優(yōu)選業(yè)務(wù)，開(kāi)始全力押注即時(shí)零售美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)。618期間，美團(tuán)閃購(gòu)近850個(gè)品牌成交額翻倍增長(zhǎng)，超100個(gè)品類(lèi)GMV翻倍。

“浣熊廚房”主打透明廚房，解決外賣(mài)食品安全的痛點(diǎn)，全程可視可追溯。

幾家不同的品牌可以開(kāi)在一起。美團(tuán)會(huì)自建線下廚房基地，商家“拎包入駐”，提供場(chǎng)地、硬件及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)支持。美團(tuán)會(huì)進(jìn)行云監(jiān)工直播，后廚操作全程無(wú)死角直播，消費(fèi)者可實(shí)時(shí)觀看切配、烹飪、打包流程。每日公示進(jìn)貨清單、清潔記錄、質(zhì)檢報(bào)告，形成可追溯檔案。消費(fèi)者可以跨店點(diǎn)餐，單筆訂單可選購(gòu)多家品牌餐品，由騎手統(tǒng)一配送，節(jié)省多筆運(yùn)費(fèi)。截至2025年7月，已在北京、杭州運(yùn)營(yíng)10家門(mén)店，吸引老鄉(xiāng)雞、全聚德、德克士、云海肴等超100個(gè)餐飲品牌入駐。

美團(tuán)贏得不會(huì)輕松，也會(huì)付出沉重的成本。

由于補(bǔ)貼力度加強(qiáng)和社保成本增加，美團(tuán)單均利潤(rùn)可能會(huì)從1.5元降至1.0至1.2元。根據(jù)之前外賣(mài)大戰(zhàn)的結(jié)局來(lái)看，長(zhǎng)期利潤(rùn)會(huì)有所改善。

結(jié)局二：阿里美團(tuán)雙寡頭

在第二種結(jié)局推演中，阿里將會(huì)后來(lái)居上，和美團(tuán)形成雙強(qiáng)的格局。外賣(mài)市場(chǎng)份額為美團(tuán)45%，阿里巴巴45%，京東10%。最終，美團(tuán)的利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步下滑，阿里短期虧損長(zhǎng)期有機(jī)會(huì)盈虧平衡，京東在競(jìng)爭(zhēng)中難形成規(guī)模效應(yīng)。

阿里是想借即時(shí)零售，把目前核心的消費(fèi)場(chǎng)景匯總到一起，做一個(gè)超級(jí)的消費(fèi)APP。這樣流量能重復(fù)利用，也能把割裂的各部分業(yè)務(wù)聯(lián)合起來(lái)。

阿里的優(yōu)勢(shì)在“血條厚”，凈利潤(rùn)多，錢(qián)多。如果打持久戰(zhàn)，對(duì)京東和美團(tuán)不利。數(shù)據(jù)顯示，阿里2024財(cái)年非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)1575億，美團(tuán)2024年非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)調(diào)整溢利凈額437.72億元，京東2024年非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為413.59億元。單阿里有眾多業(yè)務(wù)，最后分配在外賣(mài)上的實(shí)際投入未可知。

阿里各部分生態(tài)能否有效的組合協(xié)同是一大考驗(yàn)。過(guò)去各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)相對(duì)割裂，很難形成1+1>2的效果。目前阿里已經(jīng)完成一輪流量整合，將餓了么、飛豬嵌入淘寶主站，5個(gè)月內(nèi)拉動(dòng)日活激增5000萬(wàn)，計(jì)劃2025年4至12月投入320億強(qiáng)化即時(shí)配送。

阿里目前的缺點(diǎn)在騎手的成本和商家供給。美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量、30分鐘送達(dá)率遠(yuǎn)超阿里；同時(shí)阿里履約成本更高，有數(shù)據(jù)顯示，單均配送成本達(dá)4.13元，美團(tuán)優(yōu)化后約3.2元。規(guī)模效應(yīng)不足導(dǎo)致單均利潤(rùn)承壓。美團(tuán)商戶數(shù)量更多。

阿里想要拿下這個(gè)結(jié)果，或許需要生態(tài)高度協(xié)同、降低履約成本。否則大規(guī)模補(bǔ)貼難持續(xù)到最后。

需要把目前的優(yōu)勢(shì)打滿，將淘寶流量、餓了么履約、品牌商品池形成深度閉環(huán)。補(bǔ)貼增加訂單量和用戶粘性，形成規(guī)模效應(yīng)降低騎手成本。提高非餐的占比，提高利潤(rùn)率。

結(jié)局三：三足鼎立，京東突圍

第三種結(jié)局，京東終于突圍成功了，上桌了。在訂單量上，外賣(mài)市場(chǎng)份額上美團(tuán)占比50%，阿里占比30%，京東占比20%。京東最先開(kāi)啟了外賣(mài)大戰(zhàn)，但是沒(méi)想到后續(xù)阿里又加入戰(zhàn)場(chǎng)了，招來(lái)了強(qiáng)勁的對(duì)手。

或許對(duì)京東來(lái)說(shuō)，外賣(mài)更重要的作用是引流。作為一個(gè)流量的引擎，外賣(mài)為電商業(yè)務(wù)提供用戶和增加粘性。

劉強(qiáng)東曾在分享會(huì)上表示，來(lái)京東點(diǎn)外賣(mài)的消費(fèi)者有40%會(huì)去買(mǎi)京東商城的電商產(chǎn)品，“我們做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買(mǎi)流量要?jiǎng)澦恪薄?/strong>

數(shù)據(jù)顯示，京東營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中有三分之二用于獲客，2024年一年京東的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)470億元。買(mǎi)用戶花掉的錢(qián)和外賣(mài)補(bǔ)貼相比，或許會(huì)更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

京東外賣(mài)主打品質(zhì)，嚴(yán)格篩選堂食餐廳，如海底撈、星巴克，上線4個(gè)月近200個(gè)品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)，數(shù)據(jù)顯示，京東在品質(zhì)外賣(mài)市場(chǎng)占45%份額。在下沉市場(chǎng)，京東的壁壘不如美團(tuán)和阿里更深。

在非餐品類(lèi)上，京東能切到一份蛋糕。

京東的重資產(chǎn)投入，在即時(shí)零售的3C場(chǎng)景會(huì)形成優(yōu)勢(shì)，全職騎手和京東物流午間閑置運(yùn)力構(gòu)建差異化網(wǎng)絡(luò)，主打高客單品類(lèi)。

即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上三家各有優(yōu)勢(shì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié)語(yǔ)

今年9月將會(huì)是外賣(mài)大戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)在補(bǔ)貼都集中在飲品上，等到秋季，北方飲料的需求會(huì)下降，補(bǔ)貼帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)也會(huì)減少。這會(huì)是真正考驗(yàn)用戶忠誠(chéng)度的時(shí)候。到了9月，錢(qián)已經(jīng)燒過(guò)幾輪，有了一定的結(jié)果，外賣(mài)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加理性。

美團(tuán)、京東和阿里的這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)燒了不少錢(qián)，未來(lái)也會(huì)給三家公司利潤(rùn)都帶來(lái)不同程度的影響。

高盛預(yù)計(jì)僅今年Q2，美團(tuán)、京東、阿里三家在外賣(mài)方面的投入就會(huì)達(dá)到250億元，在今年7月到明年6月的12個(gè)月之內(nèi)，阿里的外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT減少250億元。

沒(méi)有參與其中的拼多多，省下了一筆錢(qián)，可能會(huì)專(zhuān)注在國(guó)內(nèi)外電商方面發(fā)起沖鋒。

外賣(mài)的虧損已經(jīng)被京東、阿里當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出，為電商業(yè)務(wù)引流。

外賣(mài)大戰(zhàn)終局本質(zhì)，效率、協(xié)同與心智的三維戰(zhàn)爭(zhēng)三巨頭正從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)能力戰(zhàn)”，短期虧損換長(zhǎng)期格局。美團(tuán)需穿越成本沼澤，阿里賭生態(tài)整合，京東押品質(zhì)賽道，2025Q3用戶留存率與AI增效成拐點(diǎn)信號(hào)。

參考資料：

1.高盛：中國(guó)外賣(mài)大戰(zhàn)‘

2.錦緞：阿里美團(tuán)為何突然加碼即時(shí)零售？

3.鯨商：本地生活“下半場(chǎng)”：阿里、京東、美團(tuán)的攻守道

4.獵云網(wǎng)：美團(tuán)，悄悄出手了

5.王智遠(yuǎn)：美團(tuán)阿里開(kāi)始豪賭未來(lái)

6.豹變：一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)外賣(mài)撒券大戰(zhàn)