《中國化妝品》雜志 | 李珠蓮

從7月抖音美妝市場表現(xiàn)來看，國貨品牌已形成 “壓倒性” 優(yōu)勢，尤其在彩妝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全榜單包攬，這不僅是本土品牌對平臺生態(tài)適應(yīng)能力的體現(xiàn)，更折射出大眾對國貨彩妝的認可度已進入新階段。

另外，值得注意的是，營銷創(chuàng)新成為增長關(guān)鍵變量。歐詩漫、VEIRFOO等本月增長品牌，均通過達人矩陣（VEIRFOO關(guān)聯(lián)149位達人）、高頻直播（花間頌直播1.7萬場）、精準賣點輸出（如“膠原蛋白”話題）觸達用戶，這表明抖音美妝競爭已從“產(chǎn)品比拼”轉(zhuǎn)向“全域運營能力比拼”，品牌需在內(nèi)容種草、供應(yīng)鏈響應(yīng)、用戶互動等環(huán)節(jié)形成協(xié)同，才能在存量市場中占據(jù)主動。

護膚：國貨品牌占席8位

高端市場需求相對穩(wěn)定且有增長

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月抖音護膚TOP10品牌分別為：韓束、谷雨、自然堂、珀萊雅、VEIRFOO、歐詩漫、C咖、科蘭黎、薇諾娜、丸美，且在當月Top10品牌銷售額均突破1億元。其中，國貨品牌占席8位，韓束仍然坐穩(wěn)銷量第一的寶座。另外，只有兩個國際品牌入榜，分別是宣稱來自韓國的品牌VEIRFOO和法國品牌科蘭黎。

從增長表現(xiàn)來看，珀萊雅、韓束、丸美等品牌銷售額環(huán)比降幅明顯，珀萊雅降幅達49.68%。而歐詩漫、VEIRFOO、薇諾娜則實現(xiàn)增長，歐詩漫環(huán)比增長51.14%。歐詩漫、VEIRFOO、薇諾娜等增長品牌，或許在7月通過精準的內(nèi)容營銷（如短視頻種草、直播策略優(yōu)化）、新品推出或促銷活動，有效觸達用戶，實現(xiàn)銷售額提升。這表明在抖音生態(tài)中，品牌需持續(xù)創(chuàng)新營銷方式、把握產(chǎn)品迭代節(jié)奏，才能在競爭中取得優(yōu)勢。

從銷量端來看，大眾價格帶（50-200元）品牌中，韓束、C咖憑借50-100元、100-200元的均價，銷量超100萬+，但韓束、C 咖環(huán)比下滑；谷雨、自然堂、珀萊雅等100-200元均價品牌，銷量在75萬至100萬區(qū)間，珀萊雅環(huán)比大降，谷雨、自然堂小幅下滑。高端品牌科蘭黎（1200-1400元均價）銷量7.5萬至10萬，卻實現(xiàn)5.33%的環(huán)比增長，說明高端市場需求相對穩(wěn)定且有增長，大眾市場競爭更激烈。

具體到品牌而言，本月實現(xiàn)正增長的韓國品牌VEIRFOO，7月其在抖音平臺上總銷售額1億元+，其中品牌自營號占比0.03%，商家自營號占比不到0.01%，達人號占比97.03%，商品卡占比2.94%。此外，7月VEIRFOO品牌美妝護膚品類關(guān)聯(lián)達人149個，關(guān)聯(lián)直播場數(shù)達772次，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量為2個。

按照其品牌特點及相關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看，VEIRFOO相關(guān)商品的熱議賣點主要圍繞“膠原蛋白”這一話題。具體到產(chǎn)品上來看，7月VEIRFOO平均銷量最高的商品價格帶為100-300元區(qū)間，其中貢獻銷售額最多的商品為“韓國VE原裝進口DNA鈉水光膠原蛋白膜GDFF”，該單品貢獻了500萬元至750萬元的銷售額。

彩妝：TOP10彩妝品牌榜單均為國貨

多數(shù)品牌銷量達百萬件

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月抖音彩妝TOP10品牌分別為：蒂洛薇、eLL、柏瑞美、卡姿蘭、BABI、花間頌、DPDP、毛戈平、橘朵、三資堂。當月TOP10彩妝品牌榜單均為國貨品牌。

從增長表現(xiàn)來看，蒂洛薇（-26.36%）、eLL（-18.15%）、BABI（-5.57%）等品牌銷售額環(huán)比下滑，反映出這些品牌或面臨流量分散、競品沖擊，或在內(nèi)容營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新上暫未跟上平臺節(jié)奏，增長陷入階段性瓶頸。

銷量方面，除毛戈平（200-300元）外，其余品牌平均成交價多集中在50-200元，且多數(shù)品牌銷量達100萬+，說明高性價比、符合大眾消費能力的彩妝產(chǎn)品，更易在抖音實現(xiàn)“量價齊升”，契合平臺“普惠+潮流”的消費屬性。

以7月彩妝榜單里的花間頌為例，當月該品牌在抖音實現(xiàn)7500萬元至1億元+銷售總額，其中品牌自營號占比23.6%，商家自營號占比0.22%，達人號占比52.96%，商品卡占比23.23%。其中達人號貢獻占比最多。當月花間頌品牌美妝護膚品類關(guān)聯(lián)直播場數(shù)達1.7萬次，關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量為2960個。

7月，花間頌平均銷量最高的商品價格帶為50-100元區(qū)間，其中貢獻銷售額最多的商品為“【買大送大】花間頌柔焦粉餅套裝控油定妝補妝粉餅7.2g”，該單品在當月實現(xiàn)了500萬元至750萬元的銷售額。