今年逛ChinaJoy，在N4館看到“Supercell超級細胞”的展臺的時候，我第一反應是有點意外的。

在我印象里，這家芬蘭公司除了產(chǎn)品上線，你幾乎看不到它在國內(nèi)做什么大張旗鼓的市場活動，更別提參加ChinaJoy。所以當我看到那個熟悉的Logo和被圍得水泄不通的展臺時，心里的第一個念頭是：這事兒不簡單。

這次他們不僅來了，還幾乎把所有家底都搬了過來，搭建起一個名為“Supercell超級細胞潮流游戲街區(qū)”的展臺。從運營13年的《部落沖突》、9年的《皇室戰(zhàn)爭》，到《荒野亂斗》、《爆裂小隊》，再到還在測試的《MO.CO》，旗下IP史無前例地在國內(nèi)集體亮相。

他們?yōu)檫@次CJ準備得相當充分，旗下IP中，每天都可以安排不同的主題活動。例如第一天是《爆裂小隊》的Coser充當NPC沉浸式互動，以及人氣主播現(xiàn)場開啟挑戰(zhàn)互動；第二天是《部落沖突》的大神表演賽；第三天《荒野亂斗》則是邀請人氣主播過來互動；8月4日則是在“皇室戰(zhàn)爭盛典日”上開啟皇室金庫，以及頂尖選手對決。這一套組合拳下來，目的很明確，在四天時間里，盡可能地和中國市場玩家進行一次深度交流。

現(xiàn)場的氣氛很熱烈，展臺的設(shè)計思路也很有意思，幾乎全面照顧到了玩家的感受，通過互動，讓你沉浸在它的IP文化里。

比如《部落沖突》那邊，現(xiàn)場立著一面巨大的13周年蛋糕墻，玩家可以上去寫下自己的祝福。我看到不少人在上面認真地寫下自己的部落名和宣言。看到這一幕，你能很直接地感覺到，一個IP能走過十三年，靠的不是一年兩次的大版本更新，而是這種已經(jīng)沉淀到玩家生活里的情感聯(lián)結(jié)。

轉(zhuǎn)到《皇室戰(zhàn)爭》的區(qū)域，這里的人氣同樣很高，玩家們正排隊參與一個叫做“卡牌翻翻樂”的記憶力挑戰(zhàn)。這不奇怪，游戲最近的熱度確實很高，就在CJ這幾天，主播“門神”的直播，中午的同時在線人數(shù)就沖到了兩萬。一個上線快十年的老游戲，還能在中文社區(qū)保持這種號召力，相當不簡單。

這種把所有產(chǎn)品打包、以一個完整品牌形象在中國市場展示的動作，在我看來，是Supercell在中國市場發(fā)出的第一個，也是最強烈的信號：它的中國策略，正在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

過去我們聊Supercell在中國市場的表現(xiàn)，聊的都是單個產(chǎn)品和某個節(jié)點活動。比如《荒野亂斗》的國風皮膚，或者最近《海島奇兵》和東極島的聯(lián)動，這些在玩家圈子里口碑很好，也很成功。

但這次在CJ的全家福展示，是一個“面”的展示。在我看來，這背后反映的，是一種運營思路上的整合。他們可能想做的，是將旗下產(chǎn)品形成合力，把流量和品牌價值在這個市場盤活。當一家公司開始系統(tǒng)性地思考如何管理其在單一市場的所有品牌資產(chǎn)時，它的玩法就已經(jīng)不一樣了。

要把這種“合力”落到實處，還需要一個足夠有力的杠桿。從現(xiàn)在來看，Supercell找到的這個杠桿，就是小游戲。

早在6月7日的2025年SUPERCELL超級細胞直面會上，Supercell就宣布了全系產(chǎn)品進駐微信平臺的決策，《荒野亂斗》小游戲版也已在6月上線。這次CJ上，Supercell則確認了《皇室戰(zhàn)爭》小游戲?qū)⒃?月跟進。

這個速度，說明他們對小游戲賽道的判斷和投入是堅決且迅速的。根據(jù)《2025年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》的數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)小程序游戲市場的收入達到了232.76億元，同比增長超過40%。這已經(jīng)是一個任何人都無法忽視的主流市場。

Supercell顯然想明白了這件事。他們產(chǎn)品的核心特質(zhì)——短對局、碎片化、強社交，可以說是天然適配小游戲的場景。更深層的價值，除了拉新和喚醒老用戶，更在于獲得了一種過去沒有的高效運營工具。

Supercell的游戲在國內(nèi)有著龐大的用戶基數(shù)，其中有大量已經(jīng)流失或不活躍的老玩家。對這些人來說，讓他們重新下載一個幾G的App，成本或許有點高。但小游戲提供了一個“輕量級的觸點”，朋友在微信里發(fā)來一個對戰(zhàn)鏈接，點開即玩，這個門檻幾乎降到了零。

這不僅是降低了回流成本，更是讓Supercell擁有了隨時隨地、低成本地重新觸達這些用戶的能力。而類似《皇室戰(zhàn)爭》還采用的數(shù)據(jù)互通模式，甚至還可以把玩家引回App。這是一種運營效率上的極大提升，遠比傳統(tǒng)買量或做品牌活動要來得直接。

這一切變化，其實都和Supercell近兩年的內(nèi)部調(diào)整對得上。Ilkka Paananen在公開信里不止一次地反思，承認過去對“小團隊”模式的堅持，實際上傷害了已上線游戲的長線運營?，F(xiàn)在我們看到的，正是他們把這套反思付諸行動的結(jié)果。

他們現(xiàn)在的方式，更像是把公司分成了兩條線：一條線負責讓《皇室戰(zhàn)爭》、《部落沖突》這些已經(jīng)驗證過的產(chǎn)品，跑得更久、更穩(wěn)，并且開始用小游戲這樣的新工具，去更精細化地運營龐大的用戶資產(chǎn)；另一個則像《MO.CO》一樣，在探索未來的可能性?！禡O.CO》作為一款狩獵玩法的ARPG手游，其核心機制與Supercell以往的所有產(chǎn)品都大相徑庭，這本身就代表了公司在創(chuàng)新這件事上，依舊愿意冒很大的風險。

所以回過頭來看，Supercell這次的CJ首秀，遠不止一場熱鬧的線下派對。它更像是一次精心布局后的成果展示。

這或許意味著，那個過去我們總覺得有點距離感的芬蘭公司，正在真正意義上，成為中國游戲市場的一個“局內(nèi)人”。他們不再只是產(chǎn)品的輸出方，而是開始學習、適應，并試圖利用這個市場的獨特規(guī)則來運營自己的整個生態(tài)。