年輕不是只看年齡全球視野下的差異化定位
上汽集團(tuán)乘用車公司常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民
預(yù)售價7.38-10.58萬元,全新MG4是準(zhǔn)備按死“海豚(參數(shù)丨圖片)”嗎?帶著這個疑問,汽車有文化走進(jìn)了全新MG4預(yù)售發(fā)布會采訪間。
對于全新MG4的第一印象,很多行業(yè)從業(yè)者都認(rèn)為“海豚的最大對手來了”。按常規(guī)的對比邏輯,即把兩個定位差不多的產(chǎn)品放在一起比較的話,全新MG4的指向性十分明顯,其相較于海豚更低的價格、更大的空間、更長的續(xù)航、更豐富的配置,以及首發(fā)的OPPO智行手車互聯(lián)功能等核心優(yōu)勢,讓人第一眼看過去,都能想到它的最大對手就是海豚,并且取勝的機(jī)會很大。
但是,全新MG4沒有那么簡單,這也是一場“特殊”的采訪。見到上汽集團(tuán)乘用車公司常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民、上汽集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)總院總設(shè)計(jì)師兼上汽英國技術(shù)中心總經(jīng)理邵景峰以及上汽乘用車MG品牌事業(yè)部總經(jīng)理陳萃一行,汽車有文化明顯能覺察到上汽高管們與過去截然不同。
在以前的一些采訪中,MG的高管偏向于產(chǎn)品解釋,源于“酒香也怕巷子深”。但全新MG4不存在這個問題,它的優(yōu)勢一眼可見,上汽高管難得放了“狠話”,如俞經(jīng)民在采訪中說,這是一款“友商來抄作業(yè)也沒有關(guān)系”的產(chǎn)品,而陳萃也提到:“面對當(dāng)前市場上的競品,我們的目標(biāo)就是超越他們,至少在銷量上要達(dá)到這一目標(biāo)”。
上汽乘用車MG品牌事業(yè)部總經(jīng)理陳萃
“狠話”中所透露的,全新MG4不只是海豚的上位替代。對此,陳萃明確表示:“我(MG)以那些表現(xiàn)出色的產(chǎn)品為標(biāo)桿,向他們看齊,并且力求超越他們。但并不是簡單地將配置對齊,然后降低價格,采取這樣的策略,競爭永遠(yuǎn)沒有盡頭?!?/p>
近觀上汽MG高層整體黑白色調(diào)的著裝,全新MG4倒讓汽車有文化聯(lián)想起了“虎鯨”,它雖然和“海豚”同屬海豚科,但并非為狙擊海豚而生,其以壓倒性的技術(shù)差異與越級體驗(yàn),在這個相近尺寸的賽道里劃出了截然不同的態(tài)度。
平權(quán)不是堆料降價
做產(chǎn)品不能沒有競品思維,MG品牌作為一個運(yùn)動品牌,在必須拿下的兩廂車市場,瞄準(zhǔn)海豚做產(chǎn)品合情合理。但從另一方面來說,如果只有競品思維,那也是不可行、并且走不遠(yuǎn)的,因?yàn)樵谌绱藘?nèi)卷的競爭環(huán)境里,我們總能在短時間內(nèi)找到任何一款車的“上位替代”。
因此,在整個采訪過程中,“差異”一詞被提到多次,這透露出全新MG4是一款與競品完全不一樣的產(chǎn)品。如果放大到整個品牌層面去看的話,“做差異”對MG而言不僅僅是一種戰(zhàn)略選擇,更是源于百年基因的條件反射——后面我們再展開談。
那么如何實(shí)現(xiàn)“差異”?陳萃在采訪中強(qiáng)調(diào):“我們不在配置表上做簡單對齊,而是在用戶關(guān)注處多投入10%,在優(yōu)勢領(lǐng)域多投入100%。”
要做到“優(yōu)勢領(lǐng)域的100%”,堆料解決不了問題,只能靠技術(shù)。
作為MG品牌All in新能源的首款戰(zhàn)略車型,全新MG4搞了一件大事,即解決了"乘客要舒適、電池要穩(wěn)定、電驅(qū)要高效”這三個目標(biāo)不可能同時滿足的問題,行業(yè)內(nèi)將之稱為“不可能三角”。
這個問題的核心,傳統(tǒng)熱管理系統(tǒng)在極端環(huán)境下的性能妥協(xié)。當(dāng)座艙需要快速升溫時,大功率制熱導(dǎo)致能耗激增;而為維持電池恒溫預(yù)留的冗余能量,又必然犧牲系統(tǒng)效率。
對此,上汽研發(fā)團(tuán)隊(duì)在實(shí)驗(yàn)記錄中發(fā)現(xiàn)了辦法,即通過添加鑭、鈰兩種稀土元素,首創(chuàng)鋁稀土合金材料,進(jìn)而完美平衡車端不同模塊熱管理需求。該材料最終形成3項(xiàng)國家專利,應(yīng)用于MG4的一體式熱管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示,這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)冬季制熱效率提升30%、空調(diào)能耗降低50%的技術(shù)指標(biāo),使MG4在-7℃環(huán)境仍保持75%的續(xù)航達(dá)成率,相比行業(yè)平均水平高出20%。
行業(yè)分析人士認(rèn)為:"鋁稀土合金不是簡單替代,而是材料體系的創(chuàng)新。"相比傳統(tǒng)材料,稀土元素的加入使熔點(diǎn)提升至630℃,抗拉強(qiáng)度達(dá)200MPa。這種技術(shù)路徑與寧德時代2019年突破電池包空間利用率的思路相似,當(dāng)行業(yè)受限于圓柱電池專利時,寧德通過CTP無模組技術(shù)實(shí)現(xiàn)體積利用率提升15%-20%。
世界范圍內(nèi)另一個掌握該技術(shù)的,則是特斯拉,后者的鋁鎳合金專利主要解決電池?zé)醾鲗?dǎo)效率與結(jié)構(gòu)強(qiáng)度問題,而MG4的鋁稀土合金專利則側(cè)重極端環(huán)境下的系統(tǒng)穩(wěn)定性。兩相對比,技術(shù)雖難分高下,但從國內(nèi)復(fù)雜的路況來看,顯然是MG4更有實(shí)用價值。
今年以來,行業(yè)內(nèi)經(jīng)常提及“技術(shù)平權(quán)”,強(qiáng)化輔助駕駛賣點(diǎn)。但在汽車有文化看來,真正的“技術(shù)平權(quán)”,是實(shí)現(xiàn)0到1的過程,把特斯拉壟斷的技術(shù)塞進(jìn)一款不到10萬的車?yán)?,這才是年輕人愿意看到的、不割韭菜的“技術(shù)平權(quán)”。
當(dāng)然,全新MG4還用半固態(tài)電池的全球首次上車,也是“優(yōu)勢領(lǐng)域的100%”的案例。
采訪中,上汽清陶總經(jīng)理李崢在專訪中說明:"在MG上首次推出的第二代半固態(tài)電池中,我們開始進(jìn)行正極材料的創(chuàng)新,希望在安全性、能量密度和生命周期之間找到更優(yōu)的平衡點(diǎn)。"據(jù)他介紹,全新MG4半固態(tài)電池的核心優(yōu)勢在于兩大方面,不僅能有效防御自燃風(fēng)險,而且在低溫放電效率以及快充等領(lǐng)域的表現(xiàn)同樣出色。
半固態(tài)電池的提前落地,在于李崢指出的兩大核心優(yōu)勢,他表示:“第一點(diǎn)是堅(jiān)持材料的底層創(chuàng)新。第二點(diǎn)則是堅(jiān)持整車與零部件企業(yè)之間的協(xié)同合作”。最后,他強(qiáng)調(diào):“全新MG4代表了一個新的起點(diǎn),無論是朝著全固態(tài)電池的方向前進(jìn),還是在半固態(tài)電池領(lǐng)域不斷改進(jìn)正極材料、推動其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程上”。
在專訪中,陳萃反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個核心理念:"我們要讓用戶通過車輛表達(dá)內(nèi)心狀態(tài)。"事實(shí)上,這也是在“核心技術(shù)”之外,MG品牌深耕的第二條主線,即Young Forever。
MG執(zhí)著于談“年輕態(tài)”即心態(tài)、態(tài)度或姿態(tài)年輕,幾乎每場發(fā)布會或者采訪中,MG的高層都會提到這三個字,這是MG對于“年輕化”的定義。但我們必須承認(rèn)的是,“年輕態(tài)”并不具象,甚至邊界相當(dāng)?shù)哪:?/p>
那么,如何具體地進(jìn)行理解?拆解全新MG4,大概可以理解為“新奇的”、“可變的”與“持續(xù)的”。
2023年-2024年期間,很多品牌都在內(nèi)卷里營銷“年輕人的第一臺車”,但絕大多數(shù)產(chǎn)品都失敗了,成功的只有小米SU7。這種失敗的根源在于,一些品牌將“低價”與“第一臺”劃上了等號,并普遍地認(rèn)為剛出社會的這群人都是窮鬼,而忽視了“第一臺”這三個字必須實(shí)現(xiàn)的新鮮感。
為了新鮮感,年輕人敢背著20多萬的貸款買小米。當(dāng)然,全新MG4沒有這么大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),但它確實(shí)夠新——除了第一部分提到的三電技術(shù)外,它還首搭了OPPO智行手車互聯(lián)功能,裝上了同級唯一的8155芯片。
對此,俞經(jīng)民強(qiáng)調(diào):“我們的OPPO智行手車互聯(lián),肯定處于行業(yè)第一陣營,并且是領(lǐng)先的,而且勢必會持續(xù)領(lǐng)先。我們秉持開放的態(tài)度。多年來與OPPO的合作,實(shí)際上已經(jīng)打通了ICCOA系統(tǒng)?!辈稍L中,他回顧了與OPPO的合作歷程:"五年前開始推進(jìn)手車互聯(lián),去年8月我回歸后立即深化合作。"
鋪墊五年的目的,是把“好用”做到極致。據(jù)了解,OPPO智行手車互聯(lián)功能可以實(shí)現(xiàn)所有手機(jī)APP的上車使用,并兼容最多手機(jī)品牌,支持華為、蘋果、安卓等主流手機(jī)操作系統(tǒng)。此外,它還能實(shí)現(xiàn)無縫流轉(zhuǎn)、感應(yīng)控車卡片、操作只動口不動手等等功能。
年輕無關(guān)乎年齡,而在于心態(tài)、態(tài)度與姿態(tài)。這種精神,在全新MG4上被具象化為一種“可變”的特質(zhì),“我認(rèn)為每個人都有自己獨(dú)特的個性,并希望通過購買的商品,包括車輛,來反映和表達(dá)自己內(nèi)心的狀態(tài)?!标愝驮趯TL中這樣闡述設(shè)計(jì)的初衷。因此,全新MG4從誕生之初就預(yù)留了廣闊的個性化空間。
“我們會鼓勵大家進(jìn)行改裝,以展現(xiàn)更多元化的個性。這種改裝不一定需要非常復(fù)雜,即使是輕微的改動,甚至只是車內(nèi)的一些小裝飾,都能夠?yàn)檐囍鞯纳钤鎏砀嗟纳省!边@種對個性表達(dá)的開放與鼓勵,是MG對“年輕態(tài)”最落地的理解。
這種“可變性”甚至深植于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的原始構(gòu)想中。邵景峰在專訪中透露了一個更激進(jìn)的設(shè)想:“最初,我們希望全新MG4能夠?yàn)榇蠹姨峁┮粋€裸車版本,甚至連鋁合金輪轂都沒有,只配備鋼圈,購車者可以自行選擇更換,并且我們廠家會提供各種原廠套裝來激發(fā)大家的設(shè)計(jì)靈感,我們的初衷是激發(fā)年輕男性的創(chuàng)造力和激情?!?/p>
上汽集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)總院總設(shè)計(jì)師兼上汽英國技術(shù)中心總經(jīng)理邵景峰
雖然最終量產(chǎn)版本可能有所平衡,但這種“激發(fā)創(chuàng)造”的理念已經(jīng)融入MG4的基因,它不僅僅是一輛代步工具,更是一個等待車主賦予獨(dú)特靈魂的基底。MG品牌計(jì)劃“在線上開設(shè)改裝和改色的專欄,讓車主們能夠聚集在一起交流分享”,將這種基于改裝的個性化社群文化,從全新MG4推廣到整個MG品牌,形成一種“趣生活”的持續(xù)潮流。
如果說“可變”滿足的是當(dāng)下表達(dá)的沖動,那么“持續(xù)”則關(guān)乎長久陪伴的安心與愉悅。全新MG4在空間實(shí)用性與視覺美學(xué)上的精雕細(xì)琢,正是為了在日常點(diǎn)滴中,持續(xù)為生活注入驚喜。
對于空間的理解,俞經(jīng)民用“世界大同,美美與共”八個字精妙概括。他在專訪中指出:“中西方真的有那么大的差異嗎?外國人不也需要空間嗎?雖然外面的馬路小,但車內(nèi)的空間一定要大?!比翸G4完美踐行了這一理念。它雖定位為A級兩廂車,卻通過同級唯一的CTB電池車身一體化技術(shù),實(shí)現(xiàn)了高達(dá)93.8%的“得房率”。
對此,俞經(jīng)民生動地描述道:“第二排,一個1.8米高的人可以蹺著二郎腿坐得很舒服;第三排,后備廂分三層設(shè)計(jì),下沉空間可以藏下一個1.75米的男人。”
陳萃也強(qiáng)調(diào),MG4是“最能‘裝’的兩廂車”,擁有“同級唯一3層立體后備廂”和“同級獨(dú)有98L超大下沉儲物空間”。這種對空間魔術(shù)般的運(yùn)用,使得“女性在這方面的要求通常比男性更高”的需求也能被充分滿足——如同“女性的手提包,根據(jù)不同的場合選擇不同類型的包”,全新MG4的實(shí)用空間設(shè)計(jì),確??沙掷m(xù)的生活驚喜。
拆解全新MG4,“新奇的”科技是其鋒芒,“可變的”個性是其態(tài)度,而“持續(xù)的”則是其務(wù)實(shí)的精神,這種“鐵三角”所實(shí)現(xiàn)的,是讓其用戶“通過車輛表達(dá)內(nèi)心狀態(tài)”。
最后,談?wù)凪G決定做全新MG4這款“純電智趣大兩廂”,其能夠做出“差異”的根源到底在哪。
通過采訪得知,MG品牌的全球化視野讓他們看到了一個實(shí)實(shí)在在的市場機(jī)會。放眼全球,特別是成熟的歐洲市場和中國這個快速增長的電動市場,MG發(fā)現(xiàn)了一個痛點(diǎn),即市面上真正稱得上“純正”的純電兩廂車越來越罕見,對于大量追求駕駛樂趣和個性的年輕男性用戶來說,市場是缺位的。
如邵景峰在采訪里直接點(diǎn)出了問題:“在中國,市場上這類車型的選擇實(shí)在太少了,而且現(xiàn)有的幾款車型已經(jīng)深深地被打上了女性標(biāo)簽?!?/p>
同時,MG作為一個國際化品牌,其產(chǎn)品銷往全球各地,他們非常清楚海外用戶對這類車的期待。對此,邵景峰提到:“海外消費(fèi)者非常喜歡第一代MG,‘小鋼炮’在國外市場上非常受歡迎,他們偏愛硬朗、動感十足的設(shè)計(jì)風(fēng)格?!?/p>
這就構(gòu)成了一個全球性的需求圖景,即用戶想要一款空間真的大、技術(shù)夠新夠可靠、智能化體驗(yàn)足夠好,同時還能保留甚至激發(fā)一點(diǎn)駕駛樂趣和熱血感的車。說白了,就是一款沒有明顯短板、能滿足主流年輕用戶核心需求的“水桶車”。MG看到了這個在全球范圍內(nèi)都存在,且尚未被很好滿足的“甜點(diǎn)”位置,決定用全新MG4去填補(bǔ)它。
此外,“差異”是源自MG品牌骨子里的基因和精神在驅(qū)動。
邵景峰在專訪中強(qiáng)調(diào)了MG品牌的根源:“MG品牌起源于車庫,源自我們的創(chuàng)造力和不斷改造的精神,以適應(yīng)這個品牌的發(fā)展。此外,它還承載了當(dāng)年的手工藝精神和匠心精神,代表了一種不隨主流的獨(dú)特態(tài)度,這種精神需要被傳承下去?!?/p>
這種精神與兩廂車這種車型有著天然的契合度。兩廂車本身具有靈活、靈動的特質(zhì),邵景峰說它可以“既可以作為賽車使用,也可以作為運(yùn)動車型”。這恰恰是“車庫精神”的最佳載體,即易于改裝、鼓勵個性化、充滿駕駛溝通感和參與感。
所以,全新MG4的出現(xiàn),是MG用全球化的眼光審視市場后,發(fā)現(xiàn)了一個“技術(shù)實(shí)用、樂趣尚存”的兩廂車真空地帶;同時,它也是MG對自己品牌源頭的一次致敬和回歸。他們看到了機(jī)會,更覺得有責(zé)任把這種代表年輕態(tài)度和駕駛樂趣的車型,用最新的電動化和智能化技術(shù)重新帶回主流視野。
有文說
在這個品類稀缺、標(biāo)簽固化的市場環(huán)境下,全新MG4的出現(xiàn)既是商業(yè)上的考量,也是品牌血脈的延續(xù)。
陳萃在專訪最后那句“我們有機(jī)會,確實(shí)有可能抓住這個機(jī)會”,背后承載的正是這種雙重使命,他們的目標(biāo)是在全球市場打造一款真正滿足用戶核心需求的“水桶車”,并在這個過程中,把MG那份源自車庫的獨(dú)特精神和態(tài)度,重新點(diǎn)燃。
現(xiàn)在,你還覺得全新MG4的目標(biāo)只是海豚嗎?(汽車有文化 歐陽/文)
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