川商傳媒記者 林夕冉報(bào)道

近年來，鐘書閣、言幾又、蔦屋書店等網(wǎng)紅書店接連關(guān)閉，在這波關(guān)店浪潮下，背后藏著怎樣的生死密碼？破局之路該怎么走？

來聽聽四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長冉立春，四川廣漢三星堆博物館副館長、西華大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究中心主任劉曉彬，經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林等專家怎么說→

成都仁恒置地廣場底樓的玻璃屋，在夏日的陽光里泛著溫潤的光澤。兩層空間里，暖黃燈光透過木質(zhì)書架流淌，咖啡香氣與油墨味交織成獨(dú)特的城市記憶，而這個曾以“城市文化地標(biāo)”自居的所在，卻即將迎來告別時刻！

8月13日，TSUTAYA BOOKSTORE（蔦屋書店）成都仁恒置地廣場店發(fā)布閉店通知，稱因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，將于8月31日22時終止?fàn)I業(yè)。這是蔦屋書店在中國開出的第6家門店，于2022年8月開業(yè)，既是西南首店，也是蔦屋書店目前在成都開設(shè)的唯一一家門店。曾憑借獨(dú)特的空間氣質(zhì)吸引大量消費(fèi)者，如今成為該品牌閉店名單的新成員。

據(jù)了解，蔦屋書店1983年創(chuàng)立后，依托“文化商業(yè)平臺”模式，擁有超1400家門店，一度被網(wǎng)友稱為“全球最美書店”。進(jìn)入中國后，2020年以杭州店為起點(diǎn)，采用特許加盟模式擴(kuò)張，截至目前共開設(shè)15家門店，一年間已關(guān)閉4家，現(xiàn)存11家。

記者探店>>>

最后折扣

熱鬧背后卻是顧客“不常來”

閉店消息傳出后，書店開啟打折清貨。8月14日，川商傳媒記者在書店現(xiàn)場遇到正等候入場的動漫愛好者小房（化名），她手里攥著剛?cè)〉奶柎a，告訴記者稱她自己平時很少來這里，這次專門趕來，是沖著閉店折扣想買些原版漫畫。

“我常買日本漫畫和周邊，對價格比較敏感?！毙》刻寡?，蔦屋的定價一直讓她望而卻步，“尤其是那些海淘的日本商品，按匯率換算下來，比網(wǎng)上賣得高出不少，平時更愿意在別處買?！彼踩ミ^其它文創(chuàng)書店，對比之下，覺得蔦屋的選品“偏小眾、偏高端”，和本地讀者的日常需求有些脫節(jié)。

讓她印象深刻的是，店里偶爾會辦漫畫家聯(lián)動活動，“本想趁活動湊個熱鬧，結(jié)果活動主推的漫畫經(jīng)常買不到，庫存總是跟不上，反倒是書剩得多，看來平時買書的人確實(shí)不多?！?/p>

盡管對日常定價頗有微詞，小房還是認(rèn)可這次的折扣力度：“現(xiàn)在打折后，有些漫畫比網(wǎng)上還便宜?！痹谒磥?，蔦屋在日本是老牌書店，到了中國卻沒能做好本地化：“商業(yè)調(diào)查和選品都不到位，完全照搬日本模式，偏偏沒把那里便宜的價格帶過來，兩頭不討好，閉店其實(shí)不意外?！?/p>

現(xiàn)場另一位剛完成結(jié)賬的消費(fèi)者，所購物品包括畫集、原版美術(shù)畫冊及陶瓷杯盤等?！敖裉旎?000多，原價得超過一萬?！睋?jù)其介紹，畫集、建筑設(shè)計(jì)類書籍折扣力度較大，中文書價格相比網(wǎng)購并無優(yōu)勢。同時，該消費(fèi)者提到，此次打折期間，書店結(jié)賬流程較慢，單次結(jié)賬排隊(duì)需至少半小時，其從上午10點(diǎn)進(jìn)店，期間多次結(jié)賬，截至此時已停留數(shù)小時。

商業(yè)探秘>>>

不止蔦屋

網(wǎng)紅書店神話難續(xù)背后的邏輯

蔦屋書店的退場，并非網(wǎng)紅書店行業(yè)的偶然事件。近年來，一批曾憑借“高顏值”“文藝標(biāo)簽”走紅的書店接連告別市場：鐘書閣重慶旗艦店、PageOne北京三里屯太古里店、上海蔦屋MOHO店也陸續(xù)閉店……甚至連鎖書店言幾又也從巔峰時的60家門店銳減至3家。

這些案例共同指向一個現(xiàn)實(shí)：網(wǎng)紅書店的閉店潮，早已不是單一品牌的經(jīng)營問題，而是行業(yè)性困境的集中爆發(fā)。

四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長冉立春告訴川商傳媒記者，網(wǎng)紅書店的核心問題在于模式落后：“多數(shù)網(wǎng)紅書店仍停留在‘利差模式’——低價進(jìn)貨、高價賣出，看似賺差價，實(shí)則被高租金、人力成本吞噬，基本是在給房東打工?！彼赋觯@類書店既未形成新華書店式的特殊渠道優(yōu)勢（如教材專供），也未搭建起平臺模式——“淘寶、京東早已靠流量做衍生盈利，而網(wǎng)紅書店的咖啡、文創(chuàng)銷售只是小打小鬧，未能突破盈利結(jié)構(gòu)瓶頸。”

在冉立春看來，轉(zhuǎn)型失敗的關(guān)鍵是未能結(jié)合消費(fèi)趨勢重構(gòu)模式。他直言，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身難以長久，加上實(shí)體書店業(yè)態(tài)已隨消費(fèi)習(xí)慣變化逐漸落伍，若未及時調(diào)整，“閉店是必然結(jié)果”。

四川廣漢三星堆博物館副館長、西華大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究中心主任劉曉彬也認(rèn)為，網(wǎng)紅書店閉店潮的根本問題在于商業(yè)模式存在巨大問題：“它們看似做書店生意，實(shí)則依賴流量變現(xiàn)，但獲取流量的成本過高——CBD、大賣場的高租金，加上為營造‘文化感’投入的高額裝修成本，都是沉重負(fù)擔(dān)?！倍儸F(xiàn)端卻難以支撐：書籍利潤本就微薄，多數(shù)門店依賴咖啡、文創(chuàng)等業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模和利潤空間有限，“高成本流量難以通過有限的變現(xiàn)能力覆蓋，最終導(dǎo)致經(jīng)營困難?！?/p>

劉曉彬補(bǔ)充道，這一現(xiàn)象折射出當(dāng)下文化消費(fèi)的現(xiàn)狀：“文化消費(fèi)雖在增長，但仍屬中高檔消費(fèi)，愿意為‘文化溢價’買單的群體規(guī)模不大，難以支撐大量高成本運(yùn)營的網(wǎng)紅書店。”

專家支招>>>

困局突圍

核心是要以低成本運(yùn)營文化服務(wù)

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林則認(rèn)為，網(wǎng)紅書店從誕生起就帶著“逆潮流”的基因：“紙質(zhì)書閱讀習(xí)慣早已式微，讀書人要么轉(zhuǎn)向短視頻獲取碎片化信息，要么選擇電子書進(jìn)行在線閱讀，留給實(shí)體書店的空間本就被擠壓。”

盤和林進(jìn)一步指出，網(wǎng)紅書店的核心矛盾在于定位錯位：“相比傳統(tǒng)書店，它們定價更高；相比在線閱讀，又因過于嘈雜的環(huán)境難以滿足深度閱讀需求，潛力早已被透支。”更關(guān)鍵的是，許多網(wǎng)紅書店的核心功能早已偏離“書”本身——“不少書從上架到下架都沒被打開過，它們更像潮品銷售點(diǎn)和‘第三空間’?！?/p>

這種“第三空間”的定位源自咖啡店的概念，卻在市場變化中逐漸失去優(yōu)勢。盤和林分析：“隨著潮品專賣店的興起，網(wǎng)紅書店的文創(chuàng)銷售失去了獨(dú)特性；而當(dāng)咖啡店、茶飲店本身就承擔(dān)起社交功能時，它們作為‘第三空間’的吸引力也在減弱?！?/p>

面對困局，轉(zhuǎn)型成為必然。盤和林建議向咖啡店、茶飲店靠攏，強(qiáng)化飲品消費(fèi)場景；向潮牌銷售轉(zhuǎn)型，聚焦文創(chuàng)產(chǎn)品的差異化；或是深耕線下社交，通過讀書會、主題沙龍等活動增強(qiáng)用戶黏性——本質(zhì)上，是從‘賣書的網(wǎng)紅’轉(zhuǎn)向‘有書的生活空間’?！?/p>

劉曉彬認(rèn)為，關(guān)鍵在于明確核心業(yè)務(wù)：“必須想清楚利潤主要來源是咖啡、文創(chuàng)還是書籍。若靠咖啡盈利，就該以咖啡店的成本邏輯控制租金和裝修；若想靠書籍引流，就得降低流量成本，靠品牌自帶流量而非高價租鋪。算清每一分成本與利潤，才能持續(xù)經(jīng)營?！?/p>

冉立春則建議與政府文旅項(xiàng)目、社區(qū)文化中心合作，以低成本運(yùn)營文化服務(wù)；或深耕線上，避免盲目跨行，專注主營業(yè)務(wù)。”

只是，這場轉(zhuǎn)型能否讓網(wǎng)紅書店擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，仍需時間給出答案。

川商傳媒（雜志）

天下川商的資訊、社交和服務(wù)平臺

商務(wù)與合作可聯(lián)系川商傳媒小助理

【微信ID：CS-scrb】

監(jiān)督電話：028-86969842

后臺回復(fù)【川商】還可加入讀者群

編輯：孫雪涵 責(zé)編：侯格格 校對：邱向東

三審：張 鏡

終審：王仁剛

星標(biāo)【川商】

不錯過每一條推送

如果您覺得我們的文章還不錯

還可以在文末點(diǎn)贊和點(diǎn)擊“在看”

您的星標(biāo)，對我們至關(guān)重要！