導(dǎo)讀：開業(yè)就被擠爆，它靠“薅”新中產(chǎn)走紅，真身卻是美國窮人超市？

“我此次前來，就是沖著包來的。能夠零配貨就拿走愛馬仕‘康康’包，這樣的機會實在是難能可貴?！庇谔浦鴿M載愛馬仕包包、巴寶莉風(fēng)衣的購物車，靜候結(jié)賬。價值 1499 元一瓶的茅臺被整箱購入，單價 2577 元一件的范思哲 T 恤堆積如山……有網(wǎng)友感慨：“在 Costco，仿佛奢侈品以極為親民的價格出售。”

在網(wǎng)購極為盛行的當(dāng)下，國內(nèi)中產(chǎn)階級依舊熱衷于排隊搶購。這個在美國主要為低收入群體光顧的倉儲式超市，究竟有何獨特之處？

01 中產(chǎn)自留地， 10分鐘薅走1200萬

Costco 作為美國最大的連鎖會員制超市，憑借商品量大、價格劃算等顯著特點聲名遠揚。在美國，它也被稱作“窮人的超市”。然而，進入中國市場后，Costco 巧妙地運用一些潛在因素，精準(zhǔn)勾勒出其目標(biāo)消費者畫像——一線城市的中產(chǎn)家庭。

2019 年，Costco 于上海閔行開設(shè)了其在中國大陸的首家門店。該門店附近分布著 7 所國際學(xué)校，且地處遠離市區(qū)但配備超大停車場的位置。這一布局意味著到店的會員大多為有車家庭；店內(nèi)商品規(guī)格普遍較大，暗示著會員家庭擁有足夠大容量的冰箱；會員們熱衷于在社交平臺分享裝滿食物的汽車后備箱照片，這也反映出他們具備持續(xù)購買高客單價商品的能力。

根據(jù) Perfect Price 的調(diào)研結(jié)果，Costco 的客單價高達 136 美元（約合人民幣 937 元），是沃爾瑪超市客單價的 2.47 倍。在這些現(xiàn)象背后，Costco 已然成為一種社交符號，其每年 299 元的會員資格也成為了一種身份象征。正如有消費者所言：“原本進店只想購買一兩件商品，不知不覺間卻裝滿了一車，結(jié)賬時金額高達數(shù)千?！闭蛉绱?，Costco 被不少網(wǎng)友戲稱為“千元店”。

Costco 亞洲區(qū)總裁張嗣漢透露，進入中國內(nèi)地市場不久，其會員數(shù)量便突破了 20 萬。今年 8 月底，Costco 在杭州開設(shè)了其在中國內(nèi)地的第五家門店。每一次 Costco 新店開業(yè)，都堪稱一場現(xiàn)象級的商業(yè)盛事：開業(yè)當(dāng)天辦理會員的人數(shù)即可突破 6 萬，瞬間實現(xiàn) 1200 萬元的營收。

02 Costco會員：我們買的是高級感

加州大學(xué)的教授在剖析 Costco 這類商業(yè)模式時明確指出，真正的低收入家庭極少會預(yù)先支付一筆數(shù)額較大的費用用于批量采購商品，有此消費行為的往往是中等收入及以上的富裕階層。因此，Costco 需要精心平衡，既要維護中產(chǎn)階層的體面，又要保障其實惠需求。

剛剛在杭州開業(yè)的 Costco 對此深諳其道。價值六十萬的電視、近二十萬的杯子隨意陳列在貨架之上，給人一種仿佛置身于奢侈品工廠店的錯覺。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，無論是會員制倉儲超市的消費熱潮，還是奢侈品搶購現(xiàn)象，其背后都隱含著一種階級象征意義。對于部分新中產(chǎn)階層而言，日常的吃穿用度皆是其身份地位的外在體現(xiàn)，一旦開啟平價消費的大門，便可能意味著階級地位的下滑。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，類似養(yǎng)護科技相關(guān)市場規(guī)模已達千億元。相較于市場規(guī)模本身，其背后所蘊含的階級流動通道，或許才是中產(chǎn)階層更為關(guān)注的因素。

03 會員制興起，倉儲式超市還能火多久？

Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢稱：“目前，Costco在全球范圍內(nèi)的會員續(xù)卡率達90%，而在中國市場這一比例為60%。未來，Costco還計劃于深圳、南京開設(shè)新門店。”

在Costco加快擴張進程后，社交媒體上涌現(xiàn)出諸如“選山姆還是Costco”之類的討論詞條。依此發(fā)展態(tài)勢，會員制倉儲超市未來或會步入傳統(tǒng)大賣場的“客源爭奪模式”。當(dāng)這類超市真正陷入低價競爭的漩渦，褪去光環(huán)之后，新中產(chǎn)群體是否還會持續(xù)為其消費，值得深思。