??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

這幾年品牌營銷越來越難做。

網(wǎng)絡(luò)信息爆炸且極度碎片化，消費者的注意力成了稀缺資源，記憶更是如同金魚般轉(zhuǎn)瞬即逝，大部分品牌信息在幾秒內(nèi)可能就會被無情過濾。同時，大家的情感閾值被不斷抬升，對簡單粗暴、套路化的品牌廣告早已“免疫”；需求也變得復(fù)雜多元，既要品質(zhì)口碑與性價比的務(wù)實平衡，又渴望獲得精神層面的認同與滿足。

品牌側(cè)，企業(yè)將專注核心業(yè)務(wù)、降本增效、增強抗風(fēng)險能力作為重中之重，營銷預(yù)算往往是率先被削減的一項。據(jù)秒針《2025中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2025中國企業(yè)的營銷預(yù)算增速降至近五年來最低水平，僅為8%。此時流量競爭又日趨內(nèi)卷化，單純依賴效果廣告難以支撐品牌的長期健康發(fā)展，可持續(xù)的增長點愈發(fā)難尋。

面對消費者日益加劇的“遺忘熵增”與行業(yè)普遍的“流量內(nèi)卷”，品牌究竟該如何破解困局？在確保短期增量的同時，贏得更具韌性的長期復(fù)利？

答案，或許正如定位理論之父艾·里斯所洞見：“營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智?！逼放莆ㄓ袑⒆约撼晒χ踩胗脩粜闹?，成為其腦海中不假思索的“默認選項”，才能穿透喧囂，真正贏得市場，實現(xiàn)穿越周期的穩(wěn)健發(fā)展。

心智：攻克營銷難點的一大核心

回顧整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程，從早期“流量為王”，到如今增長見頂，玩法變得越來越像一場復(fù)雜的數(shù)字游戲。喧囂過后行業(yè)開始重新認識到，各種營銷技巧終究是“術(shù)”，而深刻理解消費者認知模式、精準把握并占據(jù)其「心智」，才是營銷的“道”。

事實上，心智也并非新造概念，而是實實在在能解決不少營銷的“大問題”——

首先是對抗消費者認知熵增。

當(dāng)外界信息洪流涌入、特定需求被觸發(fā)，人類會本能調(diào)取記憶中第一關(guān)聯(lián)對象，就如想喝可樂，很多人腦子里直接跳出來的是可口可樂；想提神，紅?？赡芫褪堑谝贿x擇。這就是心智的力量。一旦你的品牌在消費者心里成了這個“默認選項”，就能在信息海洋中站穩(wěn)腳跟，讓顧客主動想找你。近日巨量引擎與凱度聯(lián)合發(fā)布的《巨量引擎品牌心智營銷白皮書》（后簡稱“白皮書”）中也用數(shù)據(jù)有力佐證了這點：能夠占領(lǐng)更多消費者心智的品牌，其銷售份額是普通品牌的9倍。

其次是破解流量內(nèi)卷困境。

當(dāng)品牌成為消費者心中的“默認選項”，用戶主動搜索和復(fù)購的行為比例會顯著提升，隨之即可降低品牌對流量采買的絕對依賴，長期下來用戶獲取成本更穩(wěn)定。同時據(jù)白皮書顯示，消費者愿意為強心智品牌支付高出普通品牌一倍的價格，這份溢價空間也是品牌在激烈競爭里的底氣，以及后續(xù)更多營銷活動的“彈藥”。

另外還有贏得復(fù)利增長。

獲得心智并非終點，而是品牌長期價值的起點。用戶對品牌的自動調(diào)取與情感綁定，大幅降低了重復(fù)教育的成本。這種深層次的信任和好感，可為品牌后續(xù)發(fā)展、做跨品類延伸都鋪墊好了基礎(chǔ)勢能。更重要的是在面臨市場波動或負面事件沖擊時，深厚的心智資產(chǎn)還能有效緩沖業(yè)績的劇烈下滑，為品牌贏得應(yīng)對危機、修復(fù)形象的時間，保障增長的連續(xù)性。

概念落地，BMS四步走做“心智營銷”

品牌清楚心智的重要性，但這是個很“內(nèi)隱”的概念，品牌究竟要怎么衡量消費者心智中的位置？

此前業(yè)界公認用BHT體系，主要用知名度、忠誠度等量化指標去試圖描繪品牌在消費者心中的形象、競爭力及其演變趨勢。其科學(xué)性不容否認，但時過境遷，現(xiàn)在看局限性也凸顯：第一，是聚焦品牌層面宏觀指標，與具體的內(nèi)容創(chuàng)意、投放策略等動作之間缺乏直接聯(lián)系，數(shù)據(jù)歸數(shù)據(jù)，動作歸動作；第二，過去大家只能靠傳統(tǒng)問卷調(diào)研和繁復(fù)的人工分析，難捕捉消費者瞬息萬變的情緒和市場的即時反饋；第三，是采用相對標準化的模板，比較難適應(yīng)不同行業(yè)的獨特屬性。

如今巨量引擎打開了新思路——發(fā)布新一代BMS心智營銷方法論，將抽象的心智建設(shè)過程拆解為了一個清晰、可執(zhí)行、可衡量的動態(tài)閉環(huán)流程，核心包含四個緊密銜接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

• 確定心智：從混沌到清晰，找準戰(zhàn)略錨點

確定心智絕非玄學(xué)臆測，抖音生態(tài)提供了一個洞察心智的“沃土”。作為連接超6億日活用戶的龐大生活場，這里匯聚了海量高活躍度的人群，大家不僅消費內(nèi)容，更主動表達需求，本身就帶著強烈的消費意愿，而充滿生命力的內(nèi)容不斷孕育出新的生活方式和消費趨勢，影響更多用戶種草。

在這片“沃土”上，巨量引擎把心智分成了三層，如同蓋樓打地基：最底層是“商品心智”，幫品牌確定最需要突出強調(diào)的產(chǎn)品硬實力，讓消費者一想到某類需求，就本能關(guān)聯(lián)到品牌產(chǎn)品；往上一層是“場景心智”，重點是將產(chǎn)品植入最能放大其優(yōu)勢的具體情境或流行風(fēng)潮，成為消費者在特定場景下不假思索的首選聯(lián)想；最頂層的“品牌心智”，則是塑造品牌的“人格化角色”，形成獨特且可信賴的品牌精神符號。

過去，品牌輸出心智往往依賴經(jīng)驗直覺，或側(cè)重產(chǎn)品賣點講解，或采用簡單重復(fù)的“洗腦式”品牌灌輸。效果如何，是否該優(yōu)化、優(yōu)化什么常常無從判斷。而巨量引擎的三層心智結(jié)構(gòu)，清晰展現(xiàn)了從基礎(chǔ)功能認同到深層情感共鳴的遞進與深化。這為品牌提供了一面鏡子，使其能更冷靜“看自己”，明確金字塔哪一層定位尚不清晰，哪一層存在明顯短板。

除了向內(nèi)“看自己”，品牌還得對外“看人群”。巨量引擎提供了一種集約式的邏輯思路——明確核心人群、圈層人群以及泛人群，從小規(guī)模精準觸達到大面積廣覆蓋，循序漸進。而這也更適應(yīng)當(dāng)下碎片化、復(fù)雜化的營銷環(huán)境。比如針對核心人群，品牌重點在防流失；機會人群需進攻，滲透場景心智去替換競品；針對泛人群，則需占位謀未來，播種品牌心智做情感符號植入，或培育場景心智教育新需求，為長遠發(fā)展鋪路。

最后品牌還需要“看行業(yè)”，明辨競爭格局：識別那些競爭激烈、品牌扎堆的“紅海心智”，同時敏銳發(fā)掘增長潛力巨大的“藍海心智”，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，收割早期紅利，為品牌找到最具價值的心智突破口和機會賽道。

“確定心智”是一個需要動態(tài)校準的過程，品牌需結(jié)合自身所處發(fā)展階段、在心智金字塔各層的能力現(xiàn)狀以及可調(diào)配的資源，來決定心智建設(shè)的重心、資源投入的分配比例以及推進節(jié)奏快慢。

• 創(chuàng)作好內(nèi)容，把握心智鮮活載體與翻譯器

心智定位清晰后，下一步要將其有效傳遞給消費者。此時“好內(nèi)容”的重要價值就凸顯了出來，它就像翻譯器，將抽象定位轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可共鳴信息。

針對不同層次的心智，創(chuàng)作什么樣的好內(nèi)容有明確重點——傳遞商品心智，關(guān)鍵是讓功能賣點變得可觸摸、可驗證，融入用戶的真實體驗。塑造場景心智，需內(nèi)容自然無縫融入生活軌跡，展現(xiàn)真實生活片段、流行趨勢等，激發(fā)用戶“這就是為我此刻準備”的共鳴。建立品牌心智，需要內(nèi)容承載深厚情感與普適價值，以動人故事、鮮明態(tài)度宣言、獨特美學(xué)表達，將品牌升華為一種“生活方式”的象征，引發(fā)深層次的精神認同。

具體如何落地實操，需要“三板斧”——

首先是得“理解人”，無論挖掘痛點、捕捉特定場景還是講品牌故事，都得理解目標人群的核心痛點、深層渴望、溝通語境和情感觸發(fā)點，才能確保內(nèi)容方向精準命中心智需求。

其次是“找對人”，不同心智層次對信任源的要求不同，如商品心智適合專業(yè)達人/KOC真實測評或成分解讀；場景心智可用真實感的生活類達人進行情境演繹；品牌心智可選擇契合品牌調(diào)性的KOL。

這也是抖音星圖達人生態(tài)能發(fā)揮重要作用的地方——據(jù)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)，今年抖音月活躍優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量攀升36%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容播放量增長126%，收藏量激增148%。海量充滿真實感、專業(yè)性或獨特魅力的達人能作為品牌信賴的內(nèi)容創(chuàng)作者，增強內(nèi)容的可信度和感染力。同時巨量引擎還有AI Agent 來做品牌與達人間的“翻譯官”，輔助內(nèi)容創(chuàng)作，更智能化理解內(nèi)容、挖掘趨勢，增加與心智強關(guān)聯(lián)的亮點。

最后是要“用內(nèi)容找人”，讓好內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴并激發(fā)主動傳播。抖音本身所具備的平等對話氛圍、用戶樂于分享互動的特性，以及繁榮多元的創(chuàng)作者生態(tài)和強IP“造風(fēng)”能力，都將助力品牌“乘風(fēng)”借勢而起。

• 放大內(nèi)容，加速心智植入

心智的建立并非一蹴而就，聲量得放大，心智才能扎得深、長得快。也就是說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作完成后，必須卯足勁推出去，加速心智認知形成、鞏固品牌在消費者心中地位。

巨量引擎根據(jù)不同的心智建設(shè)目標，精準匹配了差異化的放大策略：

打造品牌心智，側(cè)重利用高覆蓋、強曝光的觸點，如開屏廣告、信息流廣告等，通過高頻次的展示，向廣大用戶群體廣泛傳遞品牌核心身份與價值主張，力求在用戶記憶中快速搶占一席之地。

圍繞場景心智的深化滲透，則需充分發(fā)揮達人力量，創(chuàng)作真實、情景化、充滿生活氣息的內(nèi)容進行種草。這類內(nèi)容因其貼近用戶真實體驗，能更自然地激活共鳴點與興趣點，有效加速情感連接，使品牌成為用戶在相關(guān)場景下的自然聯(lián)想。

而對于旨在直接驅(qū)動決策或高效轉(zhuǎn)化的商品心智，則應(yīng)聚焦于搜索品專、商城廣告等直達經(jīng)營場景的觸點。這些觸點能夠在用戶產(chǎn)生明確需求或處于購買決策的關(guān)鍵時刻進行精準攔截，極大地縮短從“認知-興趣-行動”的轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)將前期積累的心智資產(chǎn)高效地轉(zhuǎn)化為實際生意結(jié)果。

• 度量心智，明確營銷效果

把錢投到“心智”上，當(dāng)然也得算明白賬：心智到底滲透了多少？銷量、口碑和知名度究竟?jié)q了沒？下一步該怎么做才能讓心智接著往上走？ 說到底，心智營銷不能靠“感覺不錯”，效果必須能量化、有確定性，得讓品牌看清楚錢花得值不值，避開“感覺良好但效果存疑”的陷阱。

巨量引擎的答案是用“兩個份額”和“兩個態(tài)度”，將模糊的心智感知變成了明確的數(shù)據(jù)指標，讓品牌看清楚哪里需要補足，查漏補缺、精準突圍。

兩個份額指標，是讓品牌清楚了解自己身處的戰(zhàn)場位置，知進退：“行業(yè)聯(lián)想份額”，是當(dāng)消費者聊到某個具體“心智點”時，大腦中直接想到品牌的概率，這能直接說明品牌在這個賽道的站位?！氨酒仿?lián)想份額”，是當(dāng)消費者看到品牌時，能直接聯(lián)想到主推產(chǎn)品以及主打核心標簽的概率。

兩個態(tài)度，則是讓品牌摸清楚用戶心思的：“偏愛度”最見真章，當(dāng)品牌跟競品放在一起，用戶更偏向品牌的概率多少，這就是實打?qū)嵉男闹歉偁幜??！懊雷u度”是看用戶對品牌的正面評價占幾成，直接體現(xiàn)品牌口碑質(zhì)量。

結(jié)語：以科學(xué)的“心智儀表盤”，存量競爭洪流中站穩(wěn)腳跟

過去做品牌營銷，更多是倚重創(chuàng)意靈感和媒介投放的“藝術(shù)活兒”，效果常常像霧里看花，說不清道不明，還特別因人而異。

但巨量引擎的BMS心智營銷方法論，帶來了一套不一樣的“全鏈路閉環(huán)”科學(xué)解決方案。其核心突破在于，它徹底摒棄了“憑感覺”、“拼運氣”的舊模式，而是對營銷的每一個環(huán)節(jié)進行精細化考量與效果追蹤，確保每一步都有的放矢。它將曾經(jīng)難以捉摸的消費者認知，成功轉(zhuǎn)化為可量化、可運營、并能直接反哺生意增長的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

在科技與數(shù)據(jù)驅(qū)動、追求確定性的當(dāng)下，品牌建設(shè)勢必要經(jīng)歷這場從感性藝術(shù)向精密科學(xué)的深刻范式躍遷。 心智營銷的出現(xiàn)和明確，讓品牌認知不再是模糊“感覺”，而是擁有了科學(xué)的“品牌戰(zhàn)略儀表盤”，為關(guān)鍵決策提供真實、動態(tài)的數(shù)據(jù)導(dǎo)航，指引航向。長期來看，更助力品牌在存量競爭的洪流中站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)然這種“科學(xué)化”轉(zhuǎn)型并非僵化的一刀切。它能夠去理解不同行業(yè)、不同發(fā)展階段品牌的獨特語境，無論是行業(yè)特性、數(shù)字化滲透程度、品牌集中度還是競爭格局的差異，心智營銷都能提供定制化的差異化打法。品牌可依據(jù)自身實際，靈活調(diào)整“心智策略”：比如發(fā)展初期，可憑借突出的產(chǎn)品功能強勢破局；成長階段，則著力于場景體驗以實現(xiàn)深度滲透；成熟時期，則可通過品牌精神激發(fā)深層共鳴。這種定制化的能力，正是心智營銷科學(xué)性的有力佐證。

做品牌，本質(zhì)沒有捷徑。一些基本原則歷久彌堅——深刻理解并尊重消費者。以此為基石，持續(xù)打磨核心產(chǎn)品、建立專屬品類、塑造獨特品牌，是顛撲不破的真理。而在戰(zhàn)術(shù)層面，將資源精準投入于這套已被科學(xué)定義、細化和量化的“心智營銷”體系，清晰量化品牌在目標人群心智中的占位，有效打通品牌聲量與市場投入效率的鏈路。

歸根結(jié)底，站在品牌對面的始終是人，不是數(shù)據(jù)，不是訂單。不管時代如何變遷，贏得用戶的“心智”始終是營銷最重要的事，或許它能在這樣一個機會混沌的紅海時代幫更多的品牌撥開眼前的迷霧。