本文章將分上、下兩章：第一章 從零售商視角，解讀為何“裸采、自牌、寬類窄品！第二章 從中小廠家、商家角度回答面對(duì)趨勢(shì)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。今天我們先看第一章：裸采、自有品牌和寬類窄品。

“推行裸價(jià)直采，去掉一切中間商！”

剛剛接過永輝超市方向盤的葉國(guó)富，在中國(guó)商超“胖改朝圣地——河南許昌”，在“永輝超市2025年全球供應(yīng)商大會(huì)”上，喊出了這一聲口號(hào)，如同一顆投入平靜湖面的巨石，在中國(guó)快消品行業(yè)激起千層浪，至今余波未平。

這次永輝全球供應(yīng)商大會(huì)的信息量很大，葉總還高喊2025年永輝要上架60支新品，孵化至少10支銷售額超過1億元的超級(jí)戰(zhàn)略大單品，并在3-5年內(nèi)使自有品牌占整體銷售額的40%。

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為何裸采成風(fēng)？

然而永輝超市葉國(guó)富提出的被稱為“裸采”的模式變革，其實(shí)并非始于永輝超市，也不是葉總的一時(shí)心血來(lái)潮。而是以兩大頭部——鳴鳴很忙系，萬(wàn)辰系為首的零食折扣群雄，靠著四大殺手锏：

1、現(xiàn)金采購(gòu)無(wú)賬期，2、廠家直采無(wú)費(fèi)用，3、大倉(cāng)統(tǒng)配不退貨，4、加盟模式輕資產(chǎn)。

直擊傳統(tǒng)商超四大頑疾和痛點(diǎn)，迅速崛起，僅兩大頭部系統(tǒng)，用幾年左右時(shí)間，從0開始，以30000+門店，超1000億銷售額（24年兩家合計(jì)800多億，2025年大概率超1000億），這種速度和規(guī)模，在本土零售行業(yè)尚未出現(xiàn)過！之所以合并來(lái)看，因?yàn)閮杉业拇蚍ǚ浅Ｏ嗨?，主流打法都是裸采訂制加盟模式?/p>

而超過1000億銷售額，大潤(rùn)發(fā)用了26年，華潤(rùn)萬(wàn)家用了32年，永輝超市差一點(diǎn)點(diǎn)（最高峰2020年932億）

綜上，零食折扣的快速崛起，誰(shuí)看了不迷糊？不羨慕？不想下水試試？便利店的美宜佳、大超市的家家悅，都推出過自己的零食折扣店型。

與此同時(shí)，再看到風(fēng)頭正勁的山姆、奧樂齊也都是廠家直采，無(wú)任何渠道費(fèi)用模式，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。曾經(jīng)在2020-2021年左右，以永輝為首的賣場(chǎng)超市們紛紛進(jìn)行過倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店改革，典型代表包括如今已經(jīng)退場(chǎng)的盒馬X會(huì)員店、幾乎停滯的大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店。

中國(guó)傳統(tǒng)商超，左邊看1000平以下小業(yè)態(tài)的零食折扣、稍大的奧樂齊，裸采的風(fēng)生水起，右看大業(yè)態(tài)的山姆、開市客也是發(fā)展迅猛，對(duì)照自身，發(fā)現(xiàn)自己的病根在于“被供應(yīng)商定義KA化了”，因此迫不及待的喊出了，要裸采，要去中間化，要壓縮15%以上的采購(gòu)成本。

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為何自牌成風(fēng)？

超市自有品牌，并不是新鮮事物，突然因?yàn)槿~總在許昌永輝2025供應(yīng)商大會(huì)上宣布本年度要孵化至少10支銷售額超過1億元的超級(jí)戰(zhàn)略大單品，并在3-5年內(nèi)使自有品牌占整體銷售額的40%。

定出自有品牌占比超40%，同樣也不是葉國(guó)富的一時(shí)心血來(lái)潮同時(shí)永輝的學(xué)習(xí)對(duì)象胖東來(lái)不斷公布自有品牌茶葉、啤酒、白酒等大單品銷售額預(yù)期過10億。

另外8月27日晚，三只松鼠發(fā)布2025半年報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.78億元，同比增長(zhǎng)7.94%；分品牌來(lái)看，三只松鼠營(yíng)收49.78億元，占總營(yíng)收的九成。定位兒童高端健康零食品牌的小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收4.37億元，占總營(yíng)收的7.97%。三只松鼠的自有品牌第二曲線，小鹿藍(lán)藍(lán)年?duì)I收預(yù)估會(huì)超過10億。

叮咚的自有品牌蔡長(zhǎng)青2023年的GMV約8.4億元，同比2022年增長(zhǎng)了43%。給了叮咚莫大的鼓勵(lì)，于是除了蔡長(zhǎng)青、還孵化了“良芯匠人、有豆志、叮咚大滿冠、保蘿工坊”等多個(gè)自有品牌和一批聯(lián)名共創(chuàng)商品。自有工廠生產(chǎn)的商品，除了在其自有渠道上銷售以外，也能外銷。其旗下良芯匠人、蔡長(zhǎng)青與李錦記合作供應(yīng)的4款產(chǎn)品于日前正式上架香港百佳超市、惠康超市、HKTVmall等渠道。

不僅永輝，盒馬、叮咚、大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華超市、信譽(yù)樓、家家悅等大型商超幾乎都在發(fā)力自有品牌。感覺一夜之間，超市不做自有品牌，就不是調(diào)改，就是落伍。

自有品牌蔚然成風(fēng)的理論或者學(xué)習(xí)對(duì)象又是誰(shuí)呢？

首先是號(hào)稱，山姆唯一公開承認(rèn)學(xué)習(xí)的美國(guó)開市客的Kirkland Signature，中文名是科克蘭，是美國(guó)最大的自有品牌之一。

據(jù)開市客透露，僅2023財(cái)年，開市客約有23%的營(yíng)收，來(lái)源于其自營(yíng)品牌科克蘭，約560億美元，這一數(shù)據(jù)還沒有包括旗下的汽油業(yè)務(wù)（240億美元）。

560億美元的營(yíng)收是什么樣的體量呢？

開市客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆，其自有品牌Member’s Mark營(yíng)收約在220億美元至250億美元之間。科克蘭這一品牌營(yíng)收，超過了部分大型CPG（快消品）公司，如可口可樂（457.5億美元）、耐克（512.2億美元）。

網(wǎng)友們都知道，通常有臥龍的地方必有鳳雛，根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)發(fā)布的2024年度“全球零售50強(qiáng)”榜，其中排名第四的ALDI奧樂齊超市2024年?duì)I收超1000億美元，而ALDI的自有品牌占比號(hào)稱要達(dá)到90%，中國(guó)的超市網(wǎng)友們一看，哇！ 這不是比開市客的自有品牌還厲害么？！

于是乎，自有品牌，原本早就存在，以前每個(gè)商超系統(tǒng)只配置幾個(gè)采購(gòu)員且管理全品類的自有品牌，一時(shí)間蔚然成風(fēng)。線下賣了很多年的爆款，我用自有品牌平替，比如：無(wú)糖茶、啤酒、鮮奶、純奶、食用油、大米、紙品、雞蛋。。。線上剛剛萌發(fā)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如樺樹汁、天然蘇打水、中式養(yǎng)身水、牛排烤制薄片、蘋果干等等，自有品牌紛紛跟進(jìn)。

03

寬類窄品策略如何變成業(yè)界共識(shí)？

由于沃爾瑪中國(guó)的業(yè)績(jī)包含了山姆，當(dāng)山姆會(huì)員店在中國(guó)經(jīng)過20多年的沉淀，近幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，助力沃爾瑪中國(guó)蟬聯(lián)中國(guó)超市排行榜榜首（沃爾瑪集團(tuán)更是常年霸榜財(cái)富世界五百?gòu)?qiáng)冠軍），冠軍的一言一行，中國(guó)超市群眾們自然是愛看愛聽愛學(xué)的，在2025年沃爾瑪中國(guó)供應(yīng)商大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜闡述了公司的核心商品邏輯，具體包括以下要點(diǎn)：

1.?精選SKU與單品驅(qū)動(dòng)策略
沃爾瑪中國(guó)注重精選SKU（庫(kù)存量單位），以單品驅(qū)動(dòng)為核心，而非傳統(tǒng)的品類驅(qū)動(dòng)模式。這一策略旨在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率。

2.?低毛利與高效率優(yōu)先
公司追求低毛利、高效率的經(jīng)營(yíng)模式，而非單純追求高毛利率。通過降低運(yùn)營(yíng)成本和提升周轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。

3.?堅(jiān)持EDLP（每日低價(jià)）原則
沃爾瑪中國(guó)堅(jiān)持持續(xù)提供低價(jià)商品（EDLP），避免依賴周期性促銷活動(dòng)。這一策略旨在增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，吸引長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。

4.?凈成本合作機(jī)制
公司與供應(yīng)商推行凈成本合作模式，強(qiáng)調(diào)透明化成本管理和供應(yīng)鏈協(xié)同，以進(jìn)一步優(yōu)化整體成本結(jié)構(gòu)。

于是乎，窄品——大幅削減SKU，成為了行業(yè)共識(shí)，并且被解讀為，只要不是最暢銷的SKU，一律下架，一個(gè)品類只保留少數(shù)最暢銷的單品。騰出來(lái)的SKU空間，用來(lái)引進(jìn)更多新興品類、網(wǎng)紅商品，新引進(jìn)的能不能成功先不說，首先拿起大刀，先把商品池從上萬(wàn)個(gè)SKU強(qiáng)行削減到5000-8000個(gè)。其實(shí)就是騰籠換鳥，先通過窄品（非暢銷品），然后換得寬類（熟食、烘焙、網(wǎng)紅商品）的空間。

案例：

1.?物美華貿(mào)天地店
2025年8月改造后，SKU從1萬(wàn)縮減至7000個(gè)，其中80%為新品，僅保留原大賣場(chǎng)商品的20%。生鮮品類占比提升至50%，入口通道改為環(huán)島式陳列，新增現(xiàn)制熟食、烘焙等吸引客流的商品。改造后客流顯著增加，開業(yè)當(dāng)天達(dá)9900人次。?

2.?永輝超市遵義調(diào)改店
通過下架14169個(gè)單品、新增4345個(gè)商品，將SKU縮減至約1萬(wàn)，商品結(jié)構(gòu)與胖東來(lái)相似度達(dá)80%。取消傳統(tǒng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，強(qiáng)調(diào)“銷售貢獻(xiàn)導(dǎo)向”，主通道拓寬至2.4米，貨架高度降至1.6米。

綜上，在“調(diào)改” “胖改”這個(gè)連很多普通消費(fèi)者都已經(jīng)聽過的商超行業(yè)出圈詞語(yǔ)蔚然流行的時(shí)候，“裸采、自牌、寬類窄品”這三個(gè)商品采購(gòu)和開發(fā)策略，逐漸成為了積極探索線下零售出路的中國(guó)超市人的共識(shí)之舉。

下一章，醬油哥將從供應(yīng)商的角度出發(fā)，列舉很多實(shí)際案例，針對(duì)“裸采、自牌、寬類窄品成風(fēng)”解答當(dāng)下很多中小供應(yīng)商的困惑，幫助大家思考接下來(lái)何去何從？