隨著1985至1994年出生的人群成為白酒市場消費新主力，以及95后職場新人作為未來重要增長點，年輕酒飲人群規(guī)模已達4.9億，市場規(guī)模超過4000億元。

面對這個巨大市場，眾多酒企紛紛推出高顏值、高價格的輕度白酒產(chǎn)品，卻難以真正打動年輕人。

在這場“年輕人爭奪戰(zhàn)”中，擁有6000年釀造歷史的山西汾酒卻交出了一份亮眼的成績單：2024年營收突破360億元，線上渠道中25-35歲消費者占比高達47%，青花30復興版復購率同比激增82%。

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年輕人白酒消費市場：要的是什么？

當代年輕人的酒飲消費觀念已發(fā)生根本性變化。他們排斥的不是白酒本身，而是固化的消費場景和過于正式的酒桌文化。

里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)潛在年輕酒飲人群規(guī)模達4.9億，但僅有38.6% 的年輕人選擇白酒?？诟行晾?、場景固化，成為白酒與年輕消費者之間難以跨越的障礙。

年輕人追求的是“悅己消費”。聚會時選擇和朋友們更傾向選擇果酒，為的就是那種恰到好處的“微醺感”。在他們看來，聚會的核心在于氛圍和社交，酒只是情感交流的載體，淺嘗小酌，營造儀式感才是關(guān)鍵。

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汾酒的先天優(yōu)勢：清香型的年輕基因

在一眾白酒品牌中，汾酒能夠率先贏得年輕人青睞，與其品類特性密切相關(guān)。

清香型白酒“清、凈、爽”的獨特口感，與年輕消費者的口味偏好高度契合。有專家指出：“清香品類的年輕化基因，讓汾酒在爭奪Z世代市場時具備先天優(yōu)勢?！?/p>

汾酒“一清到底”的工藝使其酒體醇厚、口感柔和，天然具備“醉得慢、醒得快”的屬性，與年輕人輕松飲酒的理念高度契合。

作為汾酒旗下的明星產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價廉的玻汾年銷量超2億瓶，其中80、90后消費者占比超過半數(shù)，成為吸引年輕群體的重要力量。

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汾酒的年輕化戰(zhàn)略：系統(tǒng)作戰(zhàn)取代單點營銷

2024年，汾酒在全球經(jīng)銷商大會上推出“年輕化1.0”戰(zhàn)略，明確將年輕化定位為“汾酒的未來所在”。

汾酒圍繞“7個年輕化”——顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，構(gòu)建起全方位的年輕化戰(zhàn)略矩陣。

●產(chǎn)品創(chuàng)新：降低品嘗門檻

在產(chǎn)品布局上，汾酒構(gòu)建了金字塔型產(chǎn)品矩陣。以低端玻汾作為“流量入口”，憑借高性價比吸引年輕消費者嘗鮮；青花系列則通過文創(chuàng)聯(lián)名等方式提升產(chǎn)品溢價，形成“性價比—高端化”的雙向良性循環(huán)。

為適應(yīng)年輕消費習慣，汾酒推出50ml便攜小瓶裝白酒，精準匹配露營、聚會等碎片化場景；青花30復興版推出“調(diào)酒專用裝”，成為調(diào)酒師心中的“百搭神器”。

●場景革命：重構(gòu)白酒消費場景

汾酒的年輕化探索，是對白酒消費場景的深度重構(gòu)。

在成都玉林路開設(shè)的“汾·動24H”日咖夜酒快閃店，以“白瓷汾酒 + 水果/香料/中式傳統(tǒng)茶飲”的混搭公式，采用“晨間咖啡 + 午后微醺 + 深夜暢飲”的時間折疊模式，精準匹配Z世代“早C晚A”的生活節(jié)奏。

線上，連續(xù)三屆“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，累計播放量超23億次。用戶自發(fā)創(chuàng)作“汾香茉莉”“霸王茶汾”等200多種新潮喝法，形成現(xiàn)象級傳播。

●文化共生：讓傳統(tǒng)成為潮流

汾酒深刻認識到，年輕化的關(guān)鍵在于讓傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代方式走進年輕人的生活。

通過與故宮、敦煌等文化大IP的聯(lián)名，汾酒把厚重文化轉(zhuǎn)化為新潮表達。梅蘭芳聯(lián)名款汾酒，復刻《貴妃醉酒》的酒瓶秒變AR舞臺，掃碼就能讓京劇名角在餐桌上“開唱”；故宮聯(lián)名酒將宮廷紋樣化作酒桌上的藝術(shù)彩蛋。

與金庸武俠IP合作推出的“笑傲江湖”系列酒，瓶身雕刻《九陰真經(jīng)》書法，憑借盲盒卡牌和“汾酒論劍”短視頻玩法，成為Z世代的社交新寵。

●挑戰(zhàn)與不足：前方道路仍漫長

盡管成績亮眼，汾酒乃至整個白酒行業(yè)的年輕化仍面臨挑戰(zhàn)。

當前“清香熱”過度依賴汾酒單一品牌，杏花村、竹葉青的市場潛力尚未充分釋放，產(chǎn)業(yè)生態(tài)缺乏協(xié)同。同時，白酒國際認證體系缺失，文化傳播面臨“折扣效應(yīng)”。

白酒主力消費人群老齡化、飲酒習慣變化與國內(nèi)市場競爭加劇也是不爭的事實。汾酒需要持續(xù)創(chuàng)新才能保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

●綜合統(tǒng)籌：傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡藝術(shù)

汾酒的年輕化實踐，是傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡藝術(shù)。變的是營銷模式與消費場景，不變的是對“清蒸二次清”工藝的堅守。

為此，汾酒啟動“2030工程”，規(guī)劃三大品牌差異化路徑：汾酒主攻高端化與國際化，杏花村聚焦大眾文化消費，竹葉青深耕健康酒市場。

通過持續(xù)探索與創(chuàng)新，汾酒正從“傳統(tǒng)名酒”向“現(xiàn)代全球品牌”戰(zhàn)略躍升。短期來看，年輕化與國際化實踐是營收的有效補充；長期而言，則是品牌穿越周期、實現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵布局。

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結(jié)語：傳統(tǒng)名酒的年輕化啟示

汾酒的年輕化實踐揭示了一個本質(zhì)規(guī)律：傳統(tǒng)品牌的年輕化不是對歷史的背離，而是基于對消費趨勢的深刻洞察而開啟的文化基因創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

當Z世代用汾酒調(diào)制“火星特飲”，當銀發(fā)族在“汾酒記憶館”重溫釀造歷史，當杏花村酒文化走進劇本殺，當竹葉青成為養(yǎng)生新寵，這場跨越千年的品牌革新，不僅重塑了白酒的價值坐標，更為中國白酒開辟全球化、年輕化的新航道。

汾酒的案例告訴我們，贏得年輕人不是靠一味迎合，而是要以文化品質(zhì)為底蘊，用創(chuàng)新活力，向年輕人傳遞他們感興趣的內(nèi)容，將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的情感共鳴。

唯有如此，傳統(tǒng)品牌才能實現(xiàn)從“父輩飯局符號”到“青年生活美學”的蛻變，真正活在年輕人的生活方式中。

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