文|新消費(fèi)財(cái)研社

2025年三季度的體育賽場(chǎng)依舊活躍著百歲山的身影。

從簽約成為第十五屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)官方指定飲用水，到成都世運(yùn)會(huì)期間與大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)動(dòng)推出運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給套餐，這個(gè)號(hào)稱(chēng)“水中貴族”的品牌持續(xù)深耕體育營(yíng)銷(xiāo)賽道。無(wú)論是斯諾克上海大師賽的冠軍見(jiàn)證，還是連續(xù)三屆護(hù)航蘇迪曼杯的堅(jiān)守，百歲山的品牌Logo始終與頂級(jí)賽事緊密綁定。

然而，賽場(chǎng)高光與其市場(chǎng)表現(xiàn)的反差日益顯著。當(dāng)農(nóng)夫山泉砸20億布局冰茶賽道，華潤(rùn)怡寶用運(yùn)動(dòng)蓋瓶裝水搶占場(chǎng)景需求時(shí)，百歲山仍固守天然礦泉水陣營(yíng)。更值得關(guān)注的是，盡管2024年溴酸鹽風(fēng)波已獲官方澄清，但在“貴族定價(jià)卻難守貴族份額”的質(zhì)疑聲中，百歲山正面臨賽事熱度難轉(zhuǎn)化、競(jìng)品圍剿升級(jí)的雙重考驗(yàn)。

體育界寵兒難敵競(jìng)品“圍剿”

作為較早入局體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌，百歲山依然保有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，深得國(guó)際頂級(jí)賽事的青睞。2025年以來(lái)各大國(guó)際賽場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)百歲山的身影，便是最好的證明。而百歲山也始終緊抓體育賽道，試圖進(jìn)一步撬開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

世界羽聯(lián)是百歲山近年來(lái)穩(wěn)定的合作伙伴之一。2023年-2025年，百歲山連續(xù)三屆贊助蘇迪曼杯，2024年更是一舉包攬了湯姆斯杯和尤伯杯的贊助權(quán)。自此，羽毛球三大頂級(jí)團(tuán)體賽事悉數(shù)烙上了百歲山的印記。

除了在羽毛球賽事上不斷“刷臉”，2025年3月，尤文圖斯足球俱樂(lè)部在上海舉辦“青春尤園會(huì)”，百歲山作為尤文圖斯官方合作伙伴及指定飲用水品牌，面向全球招募幸運(yùn)球迷親臨尤文圖斯主場(chǎng)。據(jù)悉，百歲山與尤文圖斯的合作始于2017年，并在2023/24賽季再度達(dá)成5年續(xù)約。

圖源：環(huán)球網(wǎng)

2025年7月，百歲山與女籃亞洲杯合作，國(guó)際籃聯(lián)相關(guān)負(fù)責(zé)人前往參觀百歲山羅浮山脈生產(chǎn)基地;2025年8月的世界斯諾克·上海大師賽上，依然有百歲山的身影。凱倫·威爾遜時(shí)隔十年再度捧起的冠軍獎(jiǎng)杯，也讓百歲山再次“壓對(duì)寶”。

頂級(jí)體育賽事對(duì)運(yùn)動(dòng)員飲用水設(shè)定了近乎嚴(yán)苛的品質(zhì)安全門(mén)檻。成功進(jìn)入這一領(lǐng)域，標(biāo)志著產(chǎn)品已通過(guò)國(guó)際賽級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格檢驗(yàn)。

不過(guò)，誠(chéng)然百歲山在一場(chǎng)場(chǎng)體育狂歡中品牌露出不斷，但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，近年來(lái)百歲山也在與其他品牌的角逐中暴露出產(chǎn)品線單一的問(wèn)題，也有越來(lái)越多的品牌進(jìn)入礦泉水賽道。

值得注意的是，百歲山曾經(jīng)單憑天然礦泉水就躋身中國(guó)瓶裝飲用水市占率前三甲。而如今，單一的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求。相比于百歲山的單一礦泉水路線，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、康師傅、娃哈哈等頭部水飲品牌都不同程度加碼功能飲料、茶飲料、果汁等飲品品類(lèi)。

2025年2月，康師傅推出9.0電解堿性水；2025年6月，農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)新賽道，推出全新單品“冰茶”，采用了與東方樹(shù)葉相同的無(wú)菌冷灌裝技術(shù)。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒表示將投入20億元用于研發(fā)和推廣。同為高端水系列，2025年農(nóng)夫山泉還推出乙巳蛇年典藏版玻璃瓶水，華潤(rùn)怡寶緊跟其后推出“怡寶露”。今年3月，華潤(rùn)怡寶又推出運(yùn)動(dòng)蓋瓶裝水，采用創(chuàng)新的硅膠閥瓶蓋設(shè)計(jì)，通過(guò)擠壓即可輕松出水且可單手開(kāi)啟，同樣售價(jià)3元。

可以看到，如今頭部水飲品牌各顯神通，或在礦泉水賽道開(kāi)發(fā)新品，或發(fā)展第二曲線抓住更多消費(fèi)者，如今百歲山的競(jìng)爭(zhēng)壓力不言而喻。

再者，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，也讓百歲山不得不向現(xiàn)實(shí)低頭。

2024年4月，農(nóng)夫山泉推出售價(jià)1元的綠瓶水，掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的價(jià)格戰(zhàn)，其他品牌不約而同降價(jià)。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在此期間，“水中貴族”百歲山也無(wú)法獨(dú)善其身，線下價(jià)格一度降至2.6元/瓶，電商平臺(tái)的價(jià)格則降至2元左右。

除價(jià)格受競(jìng)品影響被迫下調(diào)外，新貴的圍剿也讓百歲山步履維艱。自2021年憑借天然軟礦泉水闖進(jìn)礦泉水賽道開(kāi)始，元?dú)馍址€(wěn)扎穩(wěn)打，一路從線上市場(chǎng)鋪墊到線下銷(xiāo)售，市場(chǎng)逐漸打開(kāi)。2024年6月，元?dú)馍钟稚暇€純凈水產(chǎn)品，并打出“0鈉”“全家放心喝”概念；今麥郎也推出高端礦泉水“今礦”，售價(jià)3元/瓶。8月初，今麥郎將“今礦”零售價(jià)鎖定在2元/瓶，直接沖擊了當(dāng)下高端礦泉水“高價(jià)=高端”的市場(chǎng)慣性。

質(zhì)量風(fēng)波引爭(zhēng)議，“水中貴族”光環(huán)褪色

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如巨石壓頂，而百歲山自身也是狀況百出，近年來(lái)品牌形象因質(zhì)量風(fēng)波接連受挫。

2024年7月15日，百歲山陷入一場(chǎng)“溴酸鹽”烏龍。

香港消費(fèi)者委員會(huì)稱(chēng)，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的百歲山的瓶裝水樣本檢出每升3微克的溴酸鹽，達(dá)到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值。

部分香港媒體利用香港消委會(huì)的檢測(cè)報(bào)告借機(jī)報(bào)道來(lái)自?xún)?nèi)地的百歲山瓶裝水溴酸鹽達(dá)歐盟上限，或有機(jī)會(huì)引起惡心腹痛。百歲山隨即陷入輿論的風(fēng)口浪尖。此后百歲山發(fā)布緊急聲明，稱(chēng)產(chǎn)品質(zhì)量符合中國(guó)、歐盟及世衛(wèi)組織的標(biāo)準(zhǔn)，部分報(bào)道曲解檢測(cè)結(jié)果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害公司的合法權(quán)益。

有業(yè)內(nèi)人士指出，盡管香港消委會(huì)澄清產(chǎn)品并無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，但“溴酸鹽風(fēng)波”仍然給百歲山的形象帶來(lái)了一定的負(fù)面影響，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題非常敏感，而且并不是所有的消費(fèi)者都能及時(shí)跟進(jìn)最新結(jié)果。值得一提的是，這已經(jīng)不是百歲山第一次因質(zhì)量問(wèn)題深陷輿論的渦旋。

2022年初，湖北省衛(wèi)健委向市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)出部分市售包裝飲用水中存在銅綠假單細(xì)胞菌污染安全隱患的函。其中，景田的桶裝飲用水被檢出銅綠假單胞菌污染。同年9月23日，景田公司再次因銅綠假單胞菌不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定被福建省市場(chǎng)監(jiān)督管理局點(diǎn)名批評(píng)。

僅時(shí)隔一年多，2023年12月13日，景田公司又被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)批評(píng)，違規(guī)原因依然是銅綠假單胞菌不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

圖源：北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局

景田公司屢次因相似的質(zhì)量問(wèn)題被監(jiān)管部門(mén)通報(bào)，百歲山作為其旗下品牌，不免引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。除質(zhì)檢不合格外，接二連三出現(xiàn)的百歲山未開(kāi)封產(chǎn)品出現(xiàn)異物的投訴也不由得讓消費(fèi)者質(zhì)疑其“高端品質(zhì)”。

從黑貓投訴平臺(tái)上可以看到，關(guān)于百歲山的投訴多集中在水中有異物的問(wèn)題，消費(fèi)者反映的異物包括“絮狀物”“漂浮物”“不明紅色物體”等。小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上也經(jīng)常有消費(fèi)者發(fā)帖吐槽水中出現(xiàn)異物的問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

圖源：小紅書(shū)

監(jiān)管的批評(píng)與消費(fèi)者的吐槽，如利刃般刺向百歲山引以為豪的品質(zhì)基石，其悉心經(jīng)營(yíng)的“水中貴族”形象正面臨前所未有的信任危機(jī)。競(jìng)品的蠶食、價(jià)格戰(zhàn)的圍剿、質(zhì)量問(wèn)題的沖擊，使得這頂“貴族”桂冠光芒黯淡。行至品牌重塑的緊要關(guān)頭，百歲山能否重拾“貴族”榮光，找到破局之道？這不僅是對(duì)其品牌韌性的考驗(yàn)，也將深刻影響中國(guó)高端飲用水市場(chǎng)的未來(lái)走向。