過(guò)去幾年，「戶(hù)外熱」席卷全球，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)走進(jìn)了更多人的生活。

大眾比以往更渴望走向自然，尋找健康、開(kāi)放、具備社交屬性的生活方式。徒步、騎行、攀巖乃至很多城市運(yùn)動(dòng)，都從小眾興趣成長(zhǎng)為潮流。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)不再只是功能性選擇，而是逐漸與文化、社交和生活態(tài)度綁定。

圖源：pexels

數(shù)據(jù)也在印證這一趨勢(shì)。據(jù)Global Market Insights 預(yù)測(cè)，未來(lái)十年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)及產(chǎn)品市場(chǎng)將以5.7%的年復(fù)合率增長(zhǎng)，露營(yíng)與徒步等細(xì)分賽道增速更快，約為6.4%。而據(jù)大數(shù)跨境發(fā)布的報(bào)告顯示，2027 年全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)電商用戶(hù)數(shù)量預(yù)計(jì)將接近17.5億人。

同時(shí)，這股熱潮同樣反映在市場(chǎng)需求上。輕量化裝備、智能化戶(hù)外產(chǎn)品、環(huán)保材質(zhì)與可持續(xù)理念不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求日益細(xì)分、多元。

可以說(shuō)，全球戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在快速擴(kuò)張，并且走向更細(xì)分化、個(gè)性化和數(shù)字化。

這種需求轉(zhuǎn)變，也給中國(guó)品牌帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)。憑借完善高效的制造供應(yīng)鏈，許多中國(guó)品牌在研發(fā)、原材料和生產(chǎn)工藝上迅速跟進(jìn)全球趨勢(shì)；同時(shí)，靈活的設(shè)計(jì)和迭代能力，使得品牌可以針對(duì)不同國(guó)家與人群，推出差異化產(chǎn)品，滿(mǎn)足多樣化需求。

例如電動(dòng)自行車(chē)品牌Heybike，在歐洲的城市出行文化與政策環(huán)境下，并沒(méi)有只停留在簡(jiǎn)單做「通勤工具」這一層面上，而是用便攜、智能和數(shù)字化來(lái)對(duì)應(yīng)歐洲市場(chǎng)的細(xì)分需求。便攜性讓其能適應(yīng)地鐵、小空間或家庭儲(chǔ)物空間的限制；智能化滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的偏好；長(zhǎng)續(xù)航則直接對(duì)應(yīng)了日常通勤和短途旅行的痛點(diǎn)。

在產(chǎn)業(yè)、政策等多重機(jī)遇下，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力，抓住電動(dòng)自行車(chē)賽道的機(jī)會(huì)。

圖源：Heybike官網(wǎng)

而另一個(gè)品牌MEEPO，與Heybike相比打法更「草根」。北美年輕群體對(duì)新潮出行方式的接受度高，但電動(dòng)滑板的價(jià)格壁壘一度讓其停留在小圈子。MEEPO通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)降低了入門(mén)門(mén)檻，同時(shí)依托社區(qū)與用戶(hù)保持高頻互動(dòng)，形成了強(qiáng)烈的用戶(hù)口碑，在細(xì)分的電動(dòng)滑板領(lǐng)域迅速建立起辨識(shí)度。

某種程度上，與其說(shuō)MEEPO賣(mài)的是產(chǎn)品，不如說(shuō)賣(mài)的是一種社區(qū)共識(shí)、圈層屬性，這種社區(qū)化傳播路徑，在年輕消費(fèi)群體里尤其有效。

圖源:MEEPO官網(wǎng)

無(wú)論是Heybike還是MEEPO，本質(zhì)上都抓住了健康、環(huán)保和城市運(yùn)動(dòng)的交叉點(diǎn)，完成了從制造驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的躍遷。曾經(jīng)被貼上「代工廠」標(biāo)簽的中國(guó)企業(yè)，正在以全新的身份出現(xiàn)在全球市場(chǎng)。

今天的中國(guó)品牌出海，早已不止「物美價(jià)廉」。更重要的是，它們開(kāi)始真正理解不同地區(qū)消費(fèi)者的細(xì)分需求，并通過(guò)功能創(chuàng)新、價(jià)格策略、文化共鳴和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，去建立差異化的認(rèn)知。這種能力，正在成為中國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說(shuō)戶(hù)外熱潮帶來(lái)了機(jī)會(huì)，那么如何講好故事，則決定了中國(guó)品牌的出海之路能走多遠(yuǎn)。

一個(gè)典型場(chǎng)景是：在海外電商或社交平臺(tái)上，中國(guó)品牌常常以功能和價(jià)格吸引了第一批用戶(hù)，但在更深層次的認(rèn)知上，卻容易被歸入廉價(jià)選擇。這意味著，消費(fèi)者用過(guò)但未必記住。久而久之，品牌與用戶(hù)之間缺少真正的情感紐帶。

因此，講故事不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，而是回答三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：我是誰(shuí)？為什么出現(xiàn)在這里？我和消費(fèi)者之間的關(guān)系是什么？

由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開(kāi)店共同發(fā)起的第五季《水手星計(jì)劃》系列短視頻，給出了一個(gè)新解法：不再只是展示品牌「成功學(xué)」，而是將品牌在出海不同階段的嘗試，拆解成七個(gè)主題，形成場(chǎng)景化的對(duì)照。

這種設(shè)計(jì)思路，本質(zhì)上是從「品牌的痛點(diǎn)」出發(fā)，提供可參考的路徑和案例，呈現(xiàn)出來(lái)的不再是零散的成功故事，而是系統(tǒng)化的場(chǎng)景對(duì)照。

值得一提的是，在體育、戶(hù)外、露營(yíng)等場(chǎng)景中，本季節(jié)目呈現(xiàn)了多家中國(guó)品牌的真實(shí)出海策略。例如，在《歐洲新機(jī)遇：不是Plan B，而是新主場(chǎng)》中，Heybike從市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制、政策法規(guī)到消費(fèi)者行為與文化差異，全方位展現(xiàn)歐洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

圖源：《水手星計(jì)劃》

這也在告訴其他品牌，出海并不是把簡(jiǎn)單把產(chǎn)品「平移」到海外，而是要理解背后的制度環(huán)境與生活方式。只有把功能設(shè)計(jì)、使用場(chǎng)景和當(dāng)?shù)匚幕o密結(jié)合，品牌才能真正站穩(wěn)腳跟，而不是停留在短期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上。

此外，本季還拆解了 MEEPO與智能音頻品牌WiiM的出海實(shí)踐路徑，展示兩種不同體量品牌的差異化發(fā)展道路。其中，MEEPO打法「輕快」，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力和玩法創(chuàng)新；WiiM則更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義，注重研發(fā)、用戶(hù)體驗(yàn)與品牌調(diào)性。

在實(shí)操上，前者依托產(chǎn)品力和玩法創(chuàng)新快速打開(kāi)歐美市場(chǎng)，通過(guò)多站點(diǎn)布局和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在站內(nèi)站外形成有效曝光與社交口碑；后者借助精準(zhǔn)用戶(hù)洞察、全流域告策略與創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張，同時(shí)強(qiáng)化品牌調(diào)性和用戶(hù)體驗(yàn)。

圖源：《水手星計(jì)劃》

這組對(duì)照傳遞了一個(gè)核心理念： 全流域營(yíng)銷(xiāo)并非大品牌專(zhuān)屬，而是一種「適配思維」。 通過(guò)理解用戶(hù)需求，并結(jié)合多站點(diǎn)戰(zhàn)略與多渠道廣告和內(nèi)容工具，每一個(gè)中國(guó)品牌，無(wú)論體量大小，都能夠抓住出海新機(jī)遇。

對(duì)于正在出海的戶(hù)外和體育類(lèi)品牌而言，這些案例不僅能提 供可復(fù)制的成長(zhǎng)路徑，更展示了面對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境時(shí)的應(yīng)變邏輯：是要用快速的爆款突圍，還是通過(guò)長(zhǎng)期主義深耕？答案并不唯一。找到適配自身的故事講法，才是中國(guó)品牌出海、抓住全球消費(fèi)者心智的關(guān)鍵 。

第五季《水手星計(jì)劃》于9月10日起正式上線，每周三進(jìn)行更新，渠道涵蓋抖音、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、B站、小紅書(shū)、抖音等主流平臺(tái)，關(guān)注亞馬遜廣告官方社媒賬號(hào)，追更出海品牌故事。

在展示優(yōu)秀、真實(shí)的故事同時(shí)，亞馬遜廣告提供的工具和數(shù)據(jù)，正是讓品牌化落地的重要支撐：幫助品牌精準(zhǔn)洞察和觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知與增長(zhǎng)的同步推進(jìn)。這一系列實(shí)踐打法，也想必能成為其他品牌全球營(yíng)銷(xiāo)的參考樣本。

在《水手星計(jì)劃》的多個(gè)故事背后，還有一個(gè)更深的支撐邏輯：廣告已經(jīng)成為「品牌建設(shè)」的基礎(chǔ)設(shè)施。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，許多出海企業(yè)把廣告等同于投流、促銷(xiāo)。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)，單點(diǎn)投放已經(jīng)很難解決問(wèn)題。要讓品牌走得更遠(yuǎn)，需要在整個(gè)「消費(fèi)者旅程」中建立認(rèn)知、積累信任、形成長(zhǎng)期關(guān)系。

這正是亞馬遜廣告想強(qiáng)調(diào)的地方：它不僅僅是一套廣告工具，更是一個(gè)整合了內(nèi)容、媒介與數(shù)據(jù)的品牌建設(shè)平臺(tái)。通過(guò)Prime Video的長(zhǎng)視頻觀看場(chǎng)景、Sponsored TV的低門(mén)檻自主式操作等多元媒介，品牌可以在娛樂(lè)和消費(fèi)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)自然觸達(dá)；再結(jié)合搜索廣告、展示廣告和視頻廣告，實(shí)現(xiàn)全鏈路覆蓋，提升認(rèn)知與轉(zhuǎn)化效率。

圖源： 亞馬遜廣告官網(wǎng)截圖

在 Prime Video 的內(nèi)容生態(tài)里，既包括像 NFL 、 WNBA 、歐冠等全球大型體育賽事，還包括《輻射》《我變美的那個(gè)夏天》等大熱劇集，保證了品牌可以廣泛的觸達(dá)不同類(lèi)型的用戶(hù)。據(jù)亞馬遜廣告官網(wǎng)顯示，平均有 88% 的 Prime Video 用戶(hù) 家庭曾在亞馬遜站內(nèi)有過(guò)購(gòu)物行為。

圖源：亞馬遜廣告官網(wǎng)截圖

依托亞馬遜第一方用戶(hù)數(shù)據(jù)，品牌能夠了解不同國(guó)家消費(fèi)者的偏好與行為趨勢(shì)，并通過(guò)深度畫(huà)像和算法分析優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)決策。在體育和戶(hù)外用品領(lǐng)域，這種全流域告的價(jià)值尤為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，更是所代表的生活方式。能否通過(guò)廣告和內(nèi)容講好這一故事，往往直接影響品牌在海外市場(chǎng)的立足與成長(zhǎng)。

電商數(shù)據(jù)平臺(tái)momentum Commerce曾預(yù)測(cè)，2024年亞馬遜網(wǎng)站上戶(hù)外和體育品類(lèi)取得了11.4%的增長(zhǎng)。據(jù)亞馬遜官網(wǎng)顯示[1]，過(guò)去一年，中國(guó)賣(mài)家通過(guò)亞馬遜全球站點(diǎn)向消費(fèi)者以及企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶(hù)所售出的商品數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%；過(guò)去兩年，在亞馬遜全球站點(diǎn)銷(xiāo)售額超100萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量，增長(zhǎng)了近55%；銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量，增長(zhǎng)了近60%。

正如《水手星計(jì)劃》第五季所展現(xiàn)的那樣，中國(guó)出海品牌正在借助亞馬遜廣告和多站點(diǎn)策略，實(shí)現(xiàn)從單一銷(xiāo)售到品牌建設(shè)的躍遷。品牌不僅在海外站點(diǎn)打開(kāi)銷(xiāo)售通道，也通過(guò)多觸點(diǎn)的廣告和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，真正去做在全球范圍內(nèi)有影響力的品牌。

圖源：《水手星計(jì)劃》

當(dāng)下，中國(guó)品牌正在重新定義自己的出海路徑。通過(guò)多站點(diǎn)戰(zhàn)略、廣告與內(nèi)容的全鏈路運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)用戶(hù)需求的深度理解，不僅有助于品牌擴(kuò)大銷(xiāo)售，還能在海外市場(chǎng)建立長(zhǎng)期信任與品牌價(jià)值。

《水手星計(jì)劃》第五季，不僅提供了真實(shí)、可借鑒的案例，也展示了中國(guó)品牌在出海中如何用全球布局、創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)洞察抓住新機(jī)遇。

插播一下：2025亞馬遜廣告旺季峰會(huì)報(bào)名通道已開(kāi)啟！品牌全球布局·AI創(chuàng)意解決方案·旺季廣告組合9月25日共赴成都！

參考資料：[1]第十屆亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)發(fā)布2025年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)，鏈接https://gs.amazon.cn/zhishi/article-250403-2