“美團(tuán)將采取一切必要措施贏得競(jìng)爭(zhēng)”。在5月份的財(cái)報(bào)會(huì)上，面對(duì)備受關(guān)注的外賣大戰(zhàn)，王興放出此番狠話。

那時(shí)任何投資人可能都想不到，美團(tuán)這場(chǎng)仗會(huì)打得如此吃力。

8月底的二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴跌98%，僅剩2.3億元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)下跌89%，較去年同期少賺121億元。

而這些損失僅僅是京東的進(jìn)攻所致，淘寶閃購(gòu)7月份才加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。但當(dāng)外界以為阿里只想打美團(tuán)外賣的時(shí)候，“高德+口碑”的組合拳又打向了大眾點(diǎn)評(píng)。

這顯然是一場(chǎng)針對(duì)美團(tuán)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

吳泳銘在財(cái)報(bào)內(nèi)明確將“大消費(fèi)與AI+云”列為阿里核心業(yè)務(wù)，馬云堅(jiān)定進(jìn)攻美團(tuán)的意志更是在內(nèi)部廣為流傳。

最高管理層親自站臺(tái)、整個(gè)集團(tuán)（以及支付寶）的資源調(diào)配，阿里已經(jīng)把美團(tuán)視為轉(zhuǎn)型道路上的阻礙，或者說(shuō)馬云王者歸來(lái)的戰(zhàn)利品。

現(xiàn)在的美團(tuán)打京東尚有余力，打阿里必將困難重重。連王興都在財(cái)報(bào)會(huì)上提前鋪墊，稱三季度外賣與核心本地商業(yè)板塊可能出現(xiàn)顯著虧損。

這也是美團(tuán)外賣離開王慧文領(lǐng)導(dǎo)后，第一場(chǎng)真正的硬仗，而它的表現(xiàn)并不算優(yōu)秀。

亂拳打死老師傅

美團(tuán)在遙遙領(lǐng)先的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域被京東“拖下水”，這出乎很多人的意料。

要知道過(guò)去十幾年王興一直在贏，美團(tuán)的商業(yè)版圖也從團(tuán)購(gòu)、外賣擴(kuò)張到本地生活，頗有巨頭風(fēng)采。

而重回大眾視野的劉強(qiáng)東，帶著一群沒做過(guò)外賣的人從零起步，僅僅三四個(gè)月就能搶下13%市場(chǎng)份額（瑞銀數(shù)據(jù)），多少讓美團(tuán)顯得狼狽。

也許是輕視京東，也許是路徑依賴，美團(tuán)除了打價(jià)格戰(zhàn)之外，并沒有其它反擊手段，反而是引以為傲的眾包配送模式成為京東進(jìn)攻的突破口。

現(xiàn)在，當(dāng)資金儲(chǔ)備高出京東一個(gè)量級(jí)的阿里喊出補(bǔ)貼500億的時(shí)候，就意味著美團(tuán)要被拖入一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的阿里，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)昏招頻出。

先是匆忙上馬“0元購(gòu)”活動(dòng)，結(jié)果短期大額優(yōu)惠券導(dǎo)致平臺(tái)訂單量激增，對(duì)系統(tǒng)、配送員和商家造成了超負(fù)荷壓力。

在大量店鋪和外賣員崩潰的新聞傳遍全網(wǎng)后，這種“傷敵八百、自損一千”的非理性競(jìng)爭(zhēng)行為就立刻被監(jiān)管叫停。

沒過(guò)多久，美團(tuán)訂單退款事件又引發(fā)大量用戶不滿，逼得官方親自下場(chǎng)解釋以平息外界質(zhì)疑。

這時(shí)候人們突然發(fā)現(xiàn)，印象中那個(gè)充滿斗志、能打硬仗的美團(tuán)似乎不見了。

最近，內(nèi)部又用不到半年時(shí)間趕工出AI智能體“小美”，以期穩(wěn)定市場(chǎng)情緒，擴(kuò)大美團(tuán)想象空間。

但二級(jí)市場(chǎng)顯然并不買賬：阿里股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，美團(tuán)股價(jià)則跌回18個(gè)月以前。

它需要一個(gè)能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的人，這個(gè)人本應(yīng)該是王慧文。

美團(tuán)需要王慧文

退休的“老王”被很多員工視為美團(tuán)靈魂人物之一。

在美團(tuán)的十年歲月里，王興作為CEO掌舵戰(zhàn)略、資本和組織，王慧文則主導(dǎo)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模型和戰(zhàn)略實(shí)施，領(lǐng)導(dǎo)過(guò)不少決定美團(tuán)業(yè)務(wù)曲線的產(chǎn)品。

2010年千團(tuán)大戰(zhàn)，他力推商家管理系統(tǒng)和克制擴(kuò)張策略，讓初創(chuàng)的美團(tuán)站穩(wěn)腳跟；2013年王興要做外賣，王慧文負(fù)責(zé)將產(chǎn)品和模式落地，并搭建起核心團(tuán)隊(duì)；2015年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并，他打通外賣、酒店、出行和到店業(yè)務(wù)，推動(dòng)美團(tuán)向本地生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

王慧文是美團(tuán)產(chǎn)品文化的締造者，對(duì)美團(tuán)的技術(shù)發(fā)展有深遠(yuǎn)影響，也是王興“最值得信賴的伙伴”。

在過(guò)去的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，王興經(jīng)常與王慧文討論核心策略并分配資源?！锻睃c(diǎn)》的報(bào)道曾提到，這兩人每天都會(huì)討論當(dāng)日的補(bǔ)貼消耗和商戶激勵(lì)政策，常常晚上十點(diǎn)后還在微信上拉長(zhǎng)會(huì)。

美團(tuán)曾經(jīng)有一套成熟的定價(jià)體系，王慧文強(qiáng)調(diào)效率和 ROI，更注重單位補(bǔ)貼的轉(zhuǎn)化率，而不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額。

如今外賣戰(zhàn)爭(zhēng)已接近半年，美團(tuán)的補(bǔ)貼似乎依然在圍繞訂單量做文章。

為了迅速達(dá)到1億日訂單量的目標(biāo)，美團(tuán)二季度營(yíng)銷開支（用戶補(bǔ)貼為主）增長(zhǎng)69億元，環(huán)比增幅高達(dá)45%，銷售成本（騎手補(bǔ)貼為主）環(huán)比增長(zhǎng)13.5%。這些都導(dǎo)致美團(tuán)成本結(jié)構(gòu)惡化，利潤(rùn)表現(xiàn)暴跌。

今天的美團(tuán)就像被補(bǔ)貼大戰(zhàn)束縛住了手腳，打法簡(jiǎn)單粗暴，難以在進(jìn)攻節(jié)奏和經(jīng)營(yíng)健康度之間做平衡，頗有大戰(zhàn)當(dāng)前自亂陣腳的感覺。

補(bǔ)貼不是美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

上半年王莆中在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)說(shuō)，美團(tuán)不想打價(jià)格戰(zhàn)，但必須參與這場(chǎng)戰(zhàn)斗，不然就會(huì)被認(rèn)為是失敗者。

這多少能反映出美團(tuán)管理層面對(duì)補(bǔ)貼戰(zhàn)的矛盾心態(tài)。

眾所周知，外賣用戶對(duì)價(jià)格很敏感，如果對(duì)手補(bǔ)貼而美團(tuán)不跟，用戶就會(huì)離開美團(tuán)，甚至不再回來(lái)。

所以抖音補(bǔ)貼，美團(tuán)要跟；京東補(bǔ)貼，美團(tuán)要跟；阿里補(bǔ)貼，美團(tuán)更是不敢不跟。

持續(xù)撒錢補(bǔ)貼讓美團(tuán)的利潤(rùn)表現(xiàn)急劇暴跌，甚至可能重回虧損狀態(tài)，現(xiàn)金流前景并不樂觀。

外賣競(jìng)爭(zhēng)少不了價(jià)格戰(zhàn)，但不能只有價(jià)格戰(zhàn)。

此前王慧文經(jīng)常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品第一的理念，認(rèn)為美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于產(chǎn)品，而非營(yíng)銷或者補(bǔ)貼?？繜X顯然無(wú)法擊敗阿里這樣的巨頭。

美團(tuán)過(guò)去能贏，是依賴產(chǎn)品模型和算法驅(qū)動(dòng)——眾包配送體系降低履約成本，商家、用戶和騎手三端系統(tǒng)提高運(yùn)營(yíng)效率。

但這次美團(tuán)并未表現(xiàn)出有效的應(yīng)對(duì)策略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反倒是阿里有備而來(lái)：

首先，將淘寶閃購(gòu)提升至集團(tuán)核心業(yè)務(wù)層面，向其大量?jī)A斜資源；

隨后，宣布未來(lái)12個(gè)月投入500億元長(zhǎng)期補(bǔ)貼并加入價(jià)格戰(zhàn)；

緊接著，利用“高德+口碑”進(jìn)攻美團(tuán)另一個(gè)核心業(yè)務(wù)大眾點(diǎn)評(píng)；

同時(shí)，釋放AI業(yè)務(wù)進(jìn)展穩(wěn)定二級(jí)市場(chǎng)信心。

這套組合拳打下來(lái)思路清晰，招招奔著美團(tuán)“命門”而去，阿里展現(xiàn)出煥然一新的感覺。

考慮到王興過(guò)去對(duì)阿里、支付寶以及馬云的各種批評(píng)，這應(yīng)該是他最不愿意輸?shù)囊粓?chǎng)仗。

不知道在某個(gè)深夜作戰(zhàn)會(huì)議結(jié)束之后，王興是否會(huì)懷念那個(gè)與他共同戰(zhàn)斗、硬剛百度阿里還能獲勝的老伙伴。