在上一代人的眼中，酒就是社交場(chǎng)上的“通行證”。

酒桌上，白酒、紅酒、啤酒輪番登場(chǎng)，酒，早已不只是飲品，更是人與人之間關(guān)系的潤(rùn)滑劑。

然而，今天的年輕人似乎不再需要這種酒桌文化的背書。

在他們的世界里，酒不再是一種必須的社交工具，而是一種情緒的調(diào)劑、生活的享受。

一杯酒，也許只是為了放松自己、釋放壓力，而非為了迎合他人眼光。

年輕人不再把“喝酒”當(dāng)作一種身份的展示，反而更傾向于尋找自我的解放和放松。

于是，幾年前，以“低度、果味、顏值爆棚”為標(biāo)簽的新酒飲迅速涌現(xiàn)。

各種新奇、好看、好喝的酒水產(chǎn)品成為年輕人飲酒的新選擇。

從果味微醺酒到草本風(fēng)味烈酒，從預(yù)調(diào)酒到即調(diào)酒，各種新酒飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，資本熱情空前。

但風(fēng)口過(guò)去后，市場(chǎng)卻迎來(lái)了另一番景象。

那些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌，逐漸消失在貨架上，社交賬號(hào)停更，銷量滑落。

一場(chǎng)資本和營(yíng)銷的狂歡，最終能留下什么？

01

當(dāng)資本市場(chǎng)將目光聚焦在年輕人身上，新酒飲就成了一個(gè)絕佳的風(fēng)口。

各種果味酒、低度酒、預(yù)調(diào)酒被推向市場(chǎng)，借著低度、甜味和顏值的標(biāo)簽，迅速引起了年輕人的關(guān)注。

品牌方通過(guò)高頻次的廣告投放，借助KOL、網(wǎng)紅、直播等形式，迅速在社交平臺(tái)積累了大量的關(guān)注度。

這種快速增長(zhǎng)的背后，是年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的熱情，尤其是對(duì)個(gè)性化、好看的酒類的追求。

在短短幾個(gè)月內(nèi)，許多新酒飲品牌不僅獲得了驚人的融資，甚至還在市場(chǎng)上掀起了購(gòu)買狂潮。一瓶瓶色彩艷麗、包裝獨(dú)特、口味清新的酒水成了聚會(huì)、社交和節(jié)日的必備品，成為“朋友圈打卡”的新寵。

然而，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。

最初那些宣揚(yáng)“年輕、低度、潮流”的品牌，逐漸陷入了一個(gè)共同的困境：

它們過(guò)度依賴短期的營(yíng)銷噱頭，卻忽視了長(zhǎng)久的產(chǎn)品力和消費(fèi)體驗(yàn)。

新酒飲的翻車，并非一蹴而就，而是多重因素交織的結(jié)果。

從產(chǎn)品本身到品牌定位，再到渠道運(yùn)作，種種錯(cuò)誤和盲點(diǎn)，讓這些品牌很快從高光時(shí)刻跌入了低谷。

1. 產(chǎn)品層面：飲料化過(guò)度，失去酒的本質(zhì)

新酒飲的核心賣點(diǎn)之一是低度甜口，為了迎合年輕消費(fèi)者的口味，很多品牌選擇了低度、甜膩的果味酒。

在試圖讓酒更符合年輕人口味的過(guò)程中，這些酒水逐漸失去了原本應(yīng)有的酒的口感。

2. 場(chǎng)景層面：過(guò)度泛化，失去記憶點(diǎn)

全場(chǎng)景覆蓋曾是新酒飲的高頻宣傳語(yǔ)。無(wú)論是宅家、聚會(huì)、還是配餐，幾乎所有品牌都宣稱可以適用所有場(chǎng)合。

然而，這種萬(wàn)金油的定位，注定會(huì)讓品牌失去特色。

實(shí)際上，消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下對(duì)酒水的需求差異非常大。

宅家時(shí)，需要的是便捷的小瓶裝酒；聚會(huì)時(shí)，更看重的是顏值和口味；而在餐桌上，酒水需要的是能解膩、不搶食物味道。

最終，這種全場(chǎng)景覆蓋的做法，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，品牌也沒(méi)能在任何一個(gè)場(chǎng)景中脫穎而出。

3. 渠道層面：線上虛火，線下冷清

新酒飲的營(yíng)銷大多依賴線上，尤其是短視頻、直播等新興渠道。

雖然線上營(yíng)銷帶來(lái)了短期的銷售爆發(fā)，但這種依賴也讓品牌陷入了營(yíng)銷成本過(guò)高的問(wèn)題。

通過(guò)直播和網(wǎng)紅帶貨快速起量的背后，是巨額的投流費(fèi)用、主播分成和坑位費(fèi)。

隨著營(yíng)銷費(fèi)用不斷攀升，品牌的盈利空間逐漸壓縮，而消費(fèi)者對(duì)這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的熱情也迅速消退。

然而酒水作為即時(shí)消費(fèi)品，實(shí)際的消費(fèi)場(chǎng)景往往發(fā)生在線下。

酒吧、餐廳、便利店等線下渠道，才是年輕人真正選擇和購(gòu)買酒水的場(chǎng)所。

4. 品牌層面：缺乏長(zhǎng)期的文化認(rèn)同

新酒飲的火爆，往往是依賴短期營(yíng)銷策略，而不是通過(guò)深厚的品牌文化與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的連接。

很多品牌打出的口號(hào)雖然很吸引眼球，但品牌背后的文化認(rèn)同卻缺乏。

02

通過(guò)以上分析，我們可以看出，年輕人并沒(méi)有放棄酒，只是他們的飲酒需求和邏輯發(fā)生了變化。
那么，年輕人到底愛(ài)喝啥？

啤酒依然是年輕人最常選擇的酒類。

它的優(yōu)勢(shì)在于口感清爽、度數(shù)適中、價(jià)格親民，適合社交場(chǎng)合。

無(wú)論是朋友聚會(huì)，還是吃燒烤、炸雞，啤酒都是最自然的搭配。

對(duì)于不常喝酒的年輕人，果酒和預(yù)調(diào)酒是最容易接受的選擇。

這類酒水口感輕盈、果香十足，適合剛開始接觸酒精的年輕女性群體，且酒精度數(shù)適中，既能帶來(lái)微醺感，又不會(huì)讓人感覺(jué)過(guò)于濃烈。

雖然顏值對(duì)于吸引年輕人購(gòu)買至關(guān)重要，但真正決定復(fù)購(gòu)的，是酒的口感、品質(zhì)和飲用體驗(yàn)。

只有在初次嘗試后讓消費(fèi)者覺(jué)得這酒值得喝，他們才會(huì)再次購(gòu)買。

03

從現(xiàn)在的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，年輕人對(duì)于酒的需求已經(jīng)趨于多元化。

第一，佐餐酒會(huì)越來(lái)越重要。
火鍋、燒烤這些年輕人最常見(jiàn)的聚餐場(chǎng)景，需要一款既解辣又不喧賓奪主的酒。未來(lái)，能和中餐完美匹配的佐餐酒會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

第二，小包裝、便攜化是趨勢(shì)。
很多年輕人喜歡一人小酌，不想浪費(fèi)，小罐裝、小瓶裝的產(chǎn)品，會(huì)更貼合他們的生活節(jié)奏。

第三，健康酒呼聲越來(lái)越高。
低糖、低卡、不容易宿醉，是年輕人最在意的，能兼顧微醺和健康的產(chǎn)品，才可能真正走進(jìn)他們的日常。

第四，本土酒會(huì)迎來(lái)二次創(chuàng)新。
米酒、梅子酒、黃酒，一旦加上新口味和現(xiàn)代包裝，就有機(jī)會(huì)被年輕人重新接受，成為新中式潮流酒。

新酒飲的集體翻車，告訴我們一個(gè)殘酷的真相：
靠標(biāo)簽無(wú)法長(zhǎng)紅，靠風(fēng)口也留不住消費(fèi)者。

真正能贏的，只有那些懂年輕人需求、扎進(jìn)特定場(chǎng)景、愿意打磨產(chǎn)品與文化的品牌。

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