作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

為了讓自己的愛(ài)車(chē)不一樣，年輕人開(kāi)始在自己的車(chē)身玩DIY，特別是車(chē)尾品牌字標(biāo)的改造，集合了有趣、好玩、個(gè)性與社交表達(dá)于一體，成為年輕人之間溝通的語(yǔ)言。

現(xiàn)在年輕人熱衷的汽車(chē)尾標(biāo)改造已超越了簡(jiǎn)單的裝飾，演變成一種充滿創(chuàng)意和幽默感的“二次創(chuàng)作”。在這場(chǎng)改字玩法中，年輕人總想要“壓他一頭”，使自己更出彩。

可能有人覺(jué)得僅僅壓同品牌的車(chē)主一頭還不過(guò)癮，還有人一口氣call了4個(gè)品牌。

很明顯年輕人不再滿足于千篇一律的原廠標(biāo)識(shí)，而是通過(guò)諧音、拆解、替換、藝術(shù)化處理等方式，賦予品牌全新的“人設(shè)”和故事。

有人把目光放在了“美好愿望”上，極氪加薪、極氪下班、極氪暴富……

還有人，彭（鵬）于晏的迷弟迷妹的打卡，小鵬于晏來(lái)了，小鵬于晏的老婆也來(lái)了。

有汽車(chē)界的鵬于晏，自然也就有莫文蔚。

在大家玩“莫文蔚來(lái)了”梗時(shí)候，蔚來(lái)當(dāng)真了。在2025蔚來(lái)日全新ES8正式上市之際，真請(qǐng)來(lái)了莫文蔚，以真實(shí)車(chē)主+首席體驗(yàn)官身份參與到發(fā)布會(huì)。

這就使#莫文蔚來(lái)了，引發(fā)了廣泛的熱議。

一來(lái)是車(chē)主將車(chē)尾標(biāo)改為“莫文蔚來(lái)了”的梗，照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。二來(lái)是該梗被官方當(dāng)成了發(fā)布會(huì)主題，不只是有趣，還讓網(wǎng)友有一種被重視的體驗(yàn)感。

在各大品牌的汽車(chē)尾標(biāo)都被消費(fèi)者玩壞了時(shí)候，只有蔚來(lái)大膽開(kāi)麥，將年輕人喜歡的梗融入到品牌的發(fā)布會(huì)中，像“玩”一樣，打造了屬于消費(fèi)者的發(fā)布會(huì)，這其中有哪些考量？

01

從“網(wǎng)絡(luò)?！钡健艾F(xiàn)實(shí)成真”，一次不一樣的發(fā)布會(huì)

蔚來(lái)的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，從切入方式上就徹底顛覆了傳統(tǒng)，不再是一場(chǎng)單向輸出的品牌宣講，而是一次由用戶共創(chuàng)、充滿互聯(lián)網(wǎng)基因的集體狂歡。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)車(chē)企的發(fā)布會(huì)遵循著一套固定劇本：前期預(yù)熱制造懸念，正式發(fā)布時(shí)是品牌說(shuō)用戶聽(tīng)的模式。而蔚來(lái)玩得卻更大膽，“你玩，我跟著玩，還能玩在一起”。

當(dāng)網(wǎng)友將車(chē)尾標(biāo)P成“莫文蔚來(lái)了”，原本只是一次無(wú)心的調(diào)侃、社交平臺(tái)上的“鬼畜”式娛樂(lè)，蔚來(lái)沒(méi)有選擇無(wú)視，而是在發(fā)布會(huì)這樣的場(chǎng)景主動(dòng)接梗、官方認(rèn)證，這不僅是一次幽默回應(yīng)，更是一場(chǎng)從用戶中來(lái)，到用戶中去的反向品牌敘事。

其實(shí)，這種“你造梗，我讓它成真”的操作，本質(zhì)上是對(duì)用戶的尊重。它讓每一個(gè)參與玩梗的人都真切感受到：“原來(lái)我的聲音，品牌真的聽(tīng)見(jiàn)了”，有了被品牌尊重的體驗(yàn)感。

在人人都是自媒體的時(shí)代，年輕人不再滿足于被動(dòng)接受信息，他們渴望被看見(jiàn)、被回應(yīng)，更希望成為品牌故事的一部分。而蔚來(lái)，正是借用了年輕人熟悉的語(yǔ)言和文化符號(hào)，把一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)變成了一起可參與、可傳播、可共情的內(nèi)容事件，讓蔚來(lái)的發(fā)布會(huì)不再只是生硬地“賣(mài)車(chē)”。這種“借用戶之力，打品牌之仗”的智慧，遠(yuǎn)比以往的發(fā)布會(huì)更真實(shí)、自然，也更有穿透力。

02

蔚來(lái)這樣玩，還有哪些更深層次的原因？

當(dāng)然，除了用不一樣的發(fā)布會(huì)撩撥用戶，蔚來(lái)這樣玩也有自己的小心思。

構(gòu)建社交貨幣，融入年輕圈層

在年輕人心中，懂自己的品牌，才會(huì)主動(dòng)去關(guān)注與喜歡。蔚來(lái)深諳此道，通過(guò)制造具備“社交貨幣”屬性的梗，引發(fā)用戶的注意，讓人們?cè)诜窒砥放乒５臅r(shí)候，不只是在傳播品牌，更是在表達(dá)自我的情緒與個(gè)性。

試想，當(dāng)一位車(chē)主曬出“莫文蔚來(lái)了”?；蛘吣Ц能?chē)標(biāo)的時(shí)候，他傳遞的不僅是新車(chē)信息，更是在宣告“我屬于一個(gè)有趣、被品牌寵愛(ài)的群體?！边@種身份認(rèn)同的滿足感，遠(yuǎn)比產(chǎn)品功能本身更具黏性，也更容易被傳播。

更重要的是，蔚來(lái)用年輕人之間特有的“黑話”和語(yǔ)言，成功打入了他們的圈層語(yǔ)境。蔚來(lái)不端著、不解釋、不教育，而是以“你玩的梗，我接得住”的默契，完成了一次情感連接。當(dāng)品牌愿意和用戶一起“發(fā)瘋”，一起調(diào)侃，一起把玩笑變成現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，它就不再是高高在上的冰冷的企業(yè)符號(hào)，而是一個(gè)有溫度、懂情緒、能互動(dòng)的“自己人”。

人格化塑造

同時(shí)，用消費(fèi)者認(rèn)可的梗做營(yíng)銷(xiāo)，還有利于品牌人格的塑造與展現(xiàn)。

在品牌的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言中，人格化是營(yíng)銷(xiāo)策略，即通過(guò)設(shè)定品牌性格、語(yǔ)氣風(fēng)格、視覺(jué)調(diào)性等，使消費(fèi)者感知到對(duì)方是一個(gè)“溫暖的陪伴者”“敢想敢為的探索者”等人設(shè)，這類(lèi)人格化的玩法往往服務(wù)于品牌的傳播。

在用戶的視角中，人格化就是真實(shí)的活人感，不僅有溫度，還能夠明白消費(fèi)者心中所想。而蔚來(lái)所做的，正是把網(wǎng)絡(luò)梗轉(zhuǎn)化為用戶可感的“真實(shí)互動(dòng)”，在用戶拿蔚來(lái)開(kāi)玩笑的過(guò)程中，品牌當(dāng)真了還行動(dòng)了，既證明蔚來(lái)就是一個(gè)愿意和用戶站在一起的“人”，還為蔚來(lái)未來(lái)品牌人格化的塑造做了很好的鋪墊。

蔚來(lái)的發(fā)布會(huì)創(chuàng)新，本質(zhì)是一場(chǎng)品牌與用戶關(guān)系的重構(gòu)，用社交貨幣構(gòu)建認(rèn)同，用年輕語(yǔ)境打破隔閡，去贏得更多消費(fèi)者的信任。當(dāng)品牌不再“教”用戶做什么，而是“陪”用戶一起成長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的邊界便需要被重新定義。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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