9月19日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)（海拔約5500米）啟動(dòng)藝術(shù)項(xiàng)目“升龍”，三幕煙花沿山脊依次點(diǎn)燃，形成動(dòng)態(tài)“龍形”景觀。

作為一場(chǎng)旨在致敬自然與傳遞東方龍文化中“生生不息”精神的活動(dòng)，卻將項(xiàng)目落址于生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈，該事件迅速引發(fā)網(wǎng)友及戶外愛(ài)好者對(duì)環(huán)保問(wèn)題的集中質(zhì)疑。

始祖鳥作為長(zhǎng)期主打“敬畏自然”理念的知名戶外品牌，此次在生態(tài)敏感區(qū)辦煙花秀，被指與宣揚(yáng)的自然保護(hù)初衷背道而馳。

面對(duì)爭(zhēng)議，始祖鳥客服回應(yīng)稱初心是致敬自然等，活動(dòng)合作方也表示活動(dòng)經(jīng)科學(xué)評(píng)估、使用環(huán)保材料，但截至目前，始祖鳥官方小紅書、蔡國(guó)強(qiáng)社交平臺(tái)等相關(guān)視頻均已下架。

始祖鳥的這場(chǎng)風(fēng)波，迅速蔓延到其母公司安踏體育。9月22日，港股體育用品龍頭安踏體育股價(jià)顯著低開(kāi)，開(kāi)盤報(bào)92.35港元，較前一交易日96.80港元的收盤價(jià)下跌4.6%，單日市值一度蒸發(fā)約125億港元。截至午間收盤，該股跌幅收窄至3.56%，報(bào)93.4港元，對(duì)應(yīng)總市值2620.5億港元。

始祖鳥“炸山”煙花秀引爭(zhēng)議

始祖鳥“炸山”煙花秀引爭(zhēng)議后，始祖鳥與蔡國(guó)強(qiáng)先后發(fā)布致歉聲明，對(duì)相關(guān)輿情進(jìn)行回應(yīng)。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖

始祖鳥在致歉信中提到，該項(xiàng)目本是希望通過(guò)藝術(shù)家的創(chuàng)作，提升對(duì)高山在地文化的關(guān)注，但在作品呈現(xiàn)過(guò)程中出現(xiàn)偏差甚至偏離。其表示，將在政府部門監(jiān)管下，配合藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目全過(guò)程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復(fù)核，邀請(qǐng)第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)，開(kāi)展嚴(yán)謹(jǐn)而透明的評(píng)估工作。

值得注意的是，始祖鳥在海內(nèi)外平臺(tái)分別發(fā)布的道歉聲明內(nèi)容并不一致，始祖鳥的相關(guān)話題也登上熱搜。

來(lái)源：微博截圖

始祖鳥在海外平臺(tái)Instagram上發(fā)布的聲明中表示：近期在青藏高原舉辦的煙花表演與始祖鳥的價(jià)值觀不符，我們已聽(tīng)到大家的關(guān)切，并且也深表認(rèn)同。這一活動(dòng)與我們對(duì)戶外空間的承諾、我們的定位以及我們希望為民眾和社區(qū)所扮演的角色背道而馳。我們對(duì)這一事件的發(fā)生深感遺憾，并在此鄭重道歉。我們正在直接與涉事的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、我們?cè)谥袊?guó)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，并且會(huì)改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發(fā)生。我們期望我們所做的每一件事都能體現(xiàn)我們的環(huán)保理念，對(duì)于不符合這一理念的行為，我們絕不容忍。我們已經(jīng)開(kāi)始著手努力減輕此次活動(dòng)對(duì)環(huán)境和社會(huì)造成的影響。我們感謝社區(qū)對(duì)我們的監(jiān)督。

始祖鳥擴(kuò)張開(kāi)店

安踏作為始祖鳥品牌的母公司，也受到了網(wǎng)友的質(zhì)疑，“始祖鳥成炸山鳥安踏豈能裝睡”也成為熱搜詞條。

來(lái)源：微博截圖

始祖鳥在戶外領(lǐng)域有著“中產(chǎn)三寶”之稱，定位頗高，甚至被冠上了戶外界“愛(ài)馬仕”的標(biāo)簽。

始祖鳥品牌隸屬于亞瑪芬體育（AmerSports）。2019年，安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)收購(gòu)芬蘭體育巨頭亞瑪芬體育，這一交易金額高達(dá)46億歐元，堪稱安踏資本運(yùn)作的里程碑事件。

亞瑪芬體育旗下?lián)碛斜姸嘀麘敉饧皩I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，其中就包括始祖鳥、薩洛蒙等。通過(guò)收購(gòu)亞瑪芬體育，安踏一舉進(jìn)入高端戶外和專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)域，極大豐富了其品牌矩陣。以始祖鳥為例，這個(gè)來(lái)自加拿大的高端戶外品牌，憑借其高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌形象，在全球戶外愛(ài)好者中擁有極高的聲譽(yù)。

今年上半年，亞瑪芬體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.09億美元，同比增長(zhǎng)23.46%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.58億美元，歸母凈利潤(rùn)1.53億美元。其中，第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至12.36億美元，歸母凈利潤(rùn)1820萬(wàn)美元，而上年同期為虧損370萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，二季度戶外功能性服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至5.09億美元，在固定匯率基準(zhǔn)下同比增長(zhǎng)23%。財(cái)報(bào)中提到，始祖鳥在各地區(qū)、渠道和類別中均取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

區(qū)域方面，上半年，亞瑪芬體育在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.56億美元，規(guī)模僅次于美洲（8.6億美元），對(duì)應(yīng)同比增速為42%，僅次于亞太地區(qū)（不包括中國(guó)）。其中，第二季度，大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收4.1億美元，超過(guò)美洲的3.95億美元，成為規(guī)模最大的市場(chǎng)。

對(duì)于旗下品牌的發(fā)展規(guī)劃，管理層稱，第二季度始祖鳥凈新增7家門店（新開(kāi)12家，關(guān)閉5家），2025年始祖鳥仍計(jì)劃在全球凈增約25家門店，其中多數(shù)將落地北美，新開(kāi)門店總數(shù)與2024年大致相當(dāng)，但會(huì)部分關(guān)閉奧特萊斯店及其他選址不佳的門店。

安踏的資本版圖擴(kuò)張之路

安踏近年來(lái)在資本市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻，通過(guò)一系列收購(gòu)不斷擴(kuò)充自己的品牌版圖。

早在2009年，安踏拿下FILA中國(guó)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略布局的重要一步。FILA被安踏定位為中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，與安踏主品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。在安踏的運(yùn)作下，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，成為安踏重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

英國(guó)品牌斯潘迪SPRANDI，誕生于90年代的英格蘭，2015年被安踏收購(gòu)；源自日本的運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特DESCENTE，專注于滑雪等冬季運(yùn)動(dòng)裝備，2016年進(jìn)入安踏集團(tuán)；1973年創(chuàng)立于韓國(guó)的高端戶外生活方式品牌可隆KOLONSPORT，2017年安踏與其成立合資公司；1998年成立的童裝品牌小笑牛KINGKOW，2017年被安踏收購(gòu)。

2019年，安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)收購(gòu)亞瑪芬體育，收購(gòu)始祖鳥等品牌，讓安踏在高端戶外市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

2025年，安踏又宣布將全資收購(gòu)德國(guó)知名戶外品牌JackWolfskin（狼爪），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。狼爪1981年創(chuàng)立于德國(guó)，在歐洲戶外市場(chǎng)處于第一陣營(yíng)。此次收購(gòu)進(jìn)一步完善了安踏在戶外領(lǐng)域的品牌布局，狼爪定位為大眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌，與安踏旗下的高端戶外品牌如始祖鳥、薩洛蒙等形成差異化定位，填補(bǔ)了安踏在中端戶外市場(chǎng)的空白。

從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，安踏集團(tuán)在市場(chǎng)變化中基本穩(wěn)住了身位。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，安踏集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.3%至385.44億元；歸母凈利潤(rùn)同比下滑8.9%至70.31億元。但不包括由AmerSports（亞瑪芬體育）上市事項(xiàng)權(quán)益攤薄所致的利得，安踏集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.5%至70.31億元。

分品牌來(lái)看，上半年，安踏品牌營(yíng)收169.5億元，同比增長(zhǎng)5.4%；FILA品牌營(yíng)收141.8億元，同比增長(zhǎng)8.6%；包括可隆、迪桑特在內(nèi)的所有其他品牌收入74.1億元，同比增長(zhǎng)61.1%。由安踏集團(tuán)控股的始祖鳥母公司亞瑪芬體育，上半年收入同比增長(zhǎng)23.5%至27.09億美元；大中華區(qū)收入同比增長(zhǎng)42.4%至8.56億美元。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格戰(zhàn)加劇的背景下，安踏集團(tuán)毛利率受到一定沖擊。上半年，安踏集團(tuán)毛利率同比下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)至63.4%，主力品牌安踏與FILA的毛利率均有下滑，其中安踏品牌毛利率同比下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)至54.9%，F(xiàn)ILA毛利率同比下滑2.2個(gè)百分點(diǎn)至68.0%。主要原因包括線上折扣同比略有變化、線上占比提高，以及FILA主動(dòng)提升鞋類產(chǎn)品占比等。

不過(guò)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化資源配置等手段，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)，上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升0.6個(gè)百分點(diǎn)至26.3%。

從渠道來(lái)看，線下市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)格局，客流放緩，轉(zhuǎn)化率下降，但垂類市場(chǎng)如戶外等仍有增量空間。例如迪桑特上半年店效從去年的接近230萬(wàn)元提升到約270萬(wàn)元，原店效5000萬(wàn)元的門店從去年的16家增長(zhǎng)到33家?？陕∩习肽甑晷С^(guò)200萬(wàn)元，線下收入增長(zhǎng)超過(guò)80%，線上增長(zhǎng)也接近80%。

線上市場(chǎng)方面，直播平臺(tái)繼續(xù)拓展新人群，傳統(tǒng)平臺(tái)雖流量停滯，但中高端品牌和垂類品牌在深耕高端客戶方面顯示出優(yōu)勢(shì)，安踏集團(tuán)線上收入占比達(dá)到36.2%，較去年同期的34.6%有所提高。

此次始祖鳥“炸山煙花”事件導(dǎo)致安踏體育股價(jià)顯著低開(kāi)，市值蒸發(fā)。這一現(xiàn)象反映出品牌形象對(duì)上市公司市值的重要影響。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的社會(huì)責(zé)任、環(huán)保理念等方面關(guān)注度日益提高。始祖鳥作為安踏旗下重要的高端品牌，其品牌形象受損，引發(fā)了投資者對(duì)安踏集團(tuán)整體品牌價(jià)值的擔(dān)憂，進(jìn)而反映在股價(jià)和市值的波動(dòng)上。

未來(lái)，安踏需要在品牌戰(zhàn)略實(shí)施、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)輿論等方面不斷優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，穩(wěn)固其在全球體育用品市場(chǎng)中的地位。（《理財(cái)周刊-財(cái)事匯》出品）