今年7月份，中國汽車質(zhì)量委員會秘書長職位上，迎來了新的擔(dān)任者——馬振山。

提起馬振山的名字，大家或許會有些陌生。但談到馬振山曾經(jīng)的工作成績，不少人應(yīng)該都會有著深刻印象。

據(jù)悉，馬振山曾擔(dān)任一汽-大眾產(chǎn)品戰(zhàn)略部部長、銷售事業(yè)部總經(jīng)理等職務(wù)。任職期間，一汽-大眾在2020年成為彼時國內(nèi)唯一產(chǎn)銷超200萬輛的車企。

馬振山在銷售領(lǐng)域的能力，已經(jīng)無需再用語言去解釋了。

除此之外，在一汽-大眾任職期間，馬振山還主導(dǎo)了SUV產(chǎn)品序列和ID.家族，同時率先帶領(lǐng)一汽-大眾開啟直播營銷轉(zhuǎn)型。如今再回過頭來看馬振山在營銷和產(chǎn)品導(dǎo)入層面的舉措，很難不感慨他的前瞻性目光。

2021年，馬振山去到奇瑞捷豹路虎，擔(dān)任常務(wù)副總裁一職。也是在馬振山到來后，奇瑞捷豹路虎連續(xù)三年扭虧為盈，市場份額穩(wěn)定增長。這段工作經(jīng)歷讓我們發(fā)現(xiàn)，馬振山的能力不止在于銷售端和營銷口，更在于整個品牌體系的統(tǒng)籌能力。

今年7月份，馬振山履新，開始擔(dān)任中國汽車質(zhì)量委員會秘書長一職，全面負(fù)責(zé)智能駕駛可靠性驗證、車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全等新標(biāo)準(zhǔn)的制定，推動行業(yè)質(zhì)量管理體系的轉(zhuǎn)型。

有著三十多年工作經(jīng)驗的馬振山，毫無疑問，是位“老派”的管理者。此處的“老派”不是指古板，而是指其個人底色發(fā)根于中國汽車行業(yè)的傳統(tǒng)年代。他看重銷售，卻更看重體系；他擅長營銷，卻更在意質(zhì)量。

“老派”的馬振山坐在了新能源汽車行業(yè)的宏觀關(guān)鍵職位上，這意味著什么？

是對惡性競爭模式的警告

前些時，某新勢力品牌因為部分車輛在智能輔助駕駛層面的安全隱患，開啟了規(guī)模高達116887輛產(chǎn)品的產(chǎn)品召回。

對此，抨擊該品牌無法解決根本問題。因為，將算法成熟度不足的輔助駕駛系統(tǒng)裝車交付，行業(yè)內(nèi)不是該品牌一家這么干。對于輔助駕駛，在自身能力不足的情況下，品牌們又不想缺少這項能力以至于產(chǎn)品無人買單。于是乎，仗著能夠后期OTA升級，品牌們輕則開“空頭支票”，重則將未經(jīng)充分驗證完善的系統(tǒng)以“半成品”的身份交給消費者。

不止是該品牌一家，第三方投訴平臺上、社媒上，充斥著大量輔助駕駛系統(tǒng)能力不足、故障導(dǎo)致的交通事故。

除了輔助駕駛，智艙層面，品牌們的整體表現(xiàn)也未必就好到哪里去。根據(jù)J.D.Power發(fā)布的2025年中國新能源汽車可靠性研究調(diào)研結(jié)果，在問題抱怨的主要原因中，信息娛樂系統(tǒng)是被抱怨最多的三個問題類別之一。指令無法被精準(zhǔn)識別、車載導(dǎo)航系統(tǒng)不準(zhǔn)確等低級錯誤，如今竟還在困擾車主們。

惡性競爭，一方面讓品牌們向下敷衍消費者，一方面也讓品牌們向上壓榨供應(yīng)商。盡管“60天支付付款承諾”在一定程度上遏制了壓榨供應(yīng)商的行為，但產(chǎn)業(yè)價值觀不改，消費者和供應(yīng)商未來只會以更加隱蔽的方式被壓榨。

“現(xiàn)在中國汽車產(chǎn)業(yè)還是處于通過壓榨供應(yīng)鏈資金實現(xiàn)企業(yè)短期財務(wù)盈利的情況，相比之下，全球領(lǐng)先企業(yè)則普遍依靠技術(shù)創(chuàng)新與品牌溢價獲取利潤……所以我們需要重新審視我們的愿景、使命、價值觀。”

馬振山還一針見血地點出，我國當(dāng)前的汽車行業(yè)仍然處在“規(guī)模經(jīng)濟競爭”為核心的原始階段。成本優(yōu)勢被視為競爭優(yōu)勢的全部，規(guī)模優(yōu)勢被視為“你死我活”的法寶。在這種不良價值觀的影響下，減配、半成品被投入市場，也就不足為奇了。

但在馬振山看來，只有技術(shù)創(chuàng)新、正常的品牌溢價和可持續(xù)的良性生態(tài)，才能實現(xiàn)供應(yīng)商、品牌、消費者之間的共贏。這是馬振山帶領(lǐng)一汽-大眾和奇瑞捷豹路虎期間身體力行驗證過，并成功了的。

是對強化質(zhì)量管控的強調(diào)

中國汽車質(zhì)量委員會秘書長這一關(guān)鍵職位，由馬振山這樣一位在輿論看來偏傳統(tǒng)的品牌內(nèi)部積累經(jīng)驗的高管來擔(dān)任，這是否說明傳統(tǒng)品牌的勝利？

非也。

馬振山能夠擔(dān)此職位，并不是因為其個人在一汽-大眾和奇瑞捷豹路虎曾擔(dān)任要職，而是馬振山能在不損害品牌形象不參與惡性競爭的情況下將一汽-大眾帶上巔峰，也能在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的基礎(chǔ)上降本增效，拯救奇瑞捷豹路虎于水火。

而這些能力，以及背后傳遞出的正向價值，都是當(dāng)下新能源汽車行業(yè)所缺少的。

在一則媒體采訪中，馬振山表示，消費者喜歡什么、需要什么，“我們心中要有數(shù)”。消費者當(dāng)然喜歡智能化表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，但消費者同時也迫切需要高質(zhì)高安全的產(chǎn)品。品牌們在塑造產(chǎn)品時，不能只看到前者，有意無視后者。

此前在奇瑞捷豹路虎任職期間，馬振山也曾強調(diào)：“質(zhì)量是設(shè)計出來的?！睕]錯，質(zhì)量不是靠后期OTA升級塑造的，也不是靠新款車型對缺點的彌補形成的，而是要前置到整車研發(fā)階段，就將質(zhì)量管控當(dāng)做重點。

是對營銷亂象的糾偏

前些時，國家有關(guān)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動的通知》，在全國范圍內(nèi)開展為期3個月的汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動?！锻ㄖ返陌l(fā)布，被視為是對新能源汽車行業(yè)內(nèi)營銷亂象的一次“重拳出擊”。

此次專項整治行動的重點，不僅包括了夸大和虛假宣傳，還包括了“友商”之間的惡意拉踩和引戰(zhàn)。

作為一名營銷“老將”，馬振山在采訪中毫不避諱地對劣質(zhì)營銷的反對：“你天天在論壇說那些話，都沒有去研究它是否成立，就很容易出問題……好公司誰天天去在論壇說話。說的也不是真話，人會把秘密天天說出來嗎？”

盲目追求流量，一定會被反噬。

對于何為劣質(zhì)營銷，消費者在不斷地感受中，內(nèi)心一定都有了自己的答案。但究竟何為好的營銷，這個問題至今都很抽象。

“文字的背后是業(yè)務(wù)”，馬振山為大家提煉出了正解。在馬振山看來，營銷宣傳語的背后，一定要基于品牌對汽車核心業(yè)務(wù)的掌握，基于對自家產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群的精準(zhǔn)理解。

換句話來說，業(yè)務(wù)能力強，營銷能力自然強。業(yè)務(wù)和營銷之間的關(guān)系，是前者托舉后者，而非后者拯救前者。

因果關(guān)系的倒置是營銷亂象產(chǎn)生的原因，也是一些品牌反而能夠不參與亂象、憑借正面營銷蒸蒸日上的原因。

馬振山作為傳統(tǒng)類型汽車品牌的領(lǐng)導(dǎo)人，履新負(fù)責(zé)行業(yè)質(zhì)量管理的要職，與其說是“老派”的勝利，倒不如說，是行業(yè)正向價值觀在被長期忽視踐踏后，終于回歸。