汽車說刊 行業(yè)｜當(dāng)中國新能源汽車市場滲透率突破50%的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，曾穩(wěn)居年銷百萬陣營的北京現(xiàn)代正加速滑向邊緣化。

時間已經(jīng)到2025年10月，一年即將要結(jié)束，這家韓系合資車企一邊用“上半年銷量破10萬”的話術(shù)粉飾太平，一邊難掩全年銷量距50萬目標(biāo)尚不足四分之一的尷尬。

新能源轉(zhuǎn)型的滯后、品控問題的頻發(fā)與本土化戰(zhàn)略的失靈，共同將其推向了市場信任的懸崖邊緣。

銷量數(shù)據(jù)的“冰火兩重天”折射出真實(shí)困境。北京現(xiàn)代披露的上半年100016輛銷量中，6月21713輛的成績看似環(huán)比增長66%，實(shí)則暗藏水分——這一增幅更多源于5月銷量基數(shù)過低，且主力貢獻(xiàn)仍來自伊蘭特（參數(shù)丨圖片）、途勝L等燃油車型，新能源車型幾乎無存在感。

反觀歷史數(shù)據(jù)，其銷量已從2016年114萬輛的巔峰跌至2024年的15.4萬輛，2025年即便完成全年預(yù)估的22萬輛，也僅為巔峰時期的五分之一，市場份額持續(xù)徘徊在1%以下。

更值得警惕的是，經(jīng)銷商體系已出現(xiàn)信心動搖，部分一線城市4S店縮減展廳面積，轉(zhuǎn)而增加二手車業(yè)務(wù)占比，折射出渠道對未來的悲觀預(yù)期。

新能源轉(zhuǎn)型的“慢半拍”成為致命傷。早在2016年，北京現(xiàn)代就發(fā)布新能源NEW計(jì)劃，宣稱2020年前推出9款車型，但最終落地的多為伊蘭特EV等油改電產(chǎn)品，因續(xù)航短、智能化不足遭市場冷遇。

2025年被高調(diào)定為“新能源品牌元年”，但直到9月才推出基于E-GMP平臺的首款純電SUV ELEXIO（羿歐），此時中國市場已擠滿超200款純電SUV競品，錯失了五年黃金窗口期，10月16日的預(yù)售關(guān)注度并不高。

更諷刺的是，在新能源車型近乎斷檔的2025年前三季度，北京現(xiàn)代出口占比已升至30%，被業(yè)內(nèi)解讀為“重海外輕本土”的消極應(yīng)對。

新車關(guān)注度低迷與品控信任危機(jī)形成惡性循環(huán)。作為轉(zhuǎn)型核心的ELEXIO，上市前雖通過“韓國游抽獎”等營銷活動造勢，卻因智能化配置落后遭詬病——其車機(jī)系統(tǒng)不支持語音交互連續(xù)指令，續(xù)航里程520公里在同價(jià)位國產(chǎn)車型中處于中下游水平，上市首月訂單不足千輛。而頻繁的召回事件更消磨了消費(fèi)者耐心。

2025年4月，因高壓燃油管密封問題召回352輛新車。2024年底，更因制動系統(tǒng)短路風(fēng)險(xiǎn)召回近56萬輛老車，涉及勝達(dá)、ix35等主力車型。

車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年關(guān)于北京現(xiàn)代的投訴中，“變速箱異響”“電子設(shè)備故障”占比超60%，品控問題成為投訴重災(zāi)區(qū)。

本土化戰(zhàn)略失靈則暴露了深層治理難題。現(xiàn)代汽車中國區(qū)核心崗位仍由韓國高管把控，此前三任本土職業(yè)經(jīng)理人均因“決策沖突”在入職一年多后離職，導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃與中國市場需求脫節(jié)——當(dāng)國產(chǎn)車型普遍搭載8155芯片、激光雷達(dá)時，北京現(xiàn)代新車仍在沿用老舊車機(jī)芯片。

更嚴(yán)重的是，2025年9月曝出的中國汽研高管腐敗案中，現(xiàn)代中國被指在項(xiàng)目中存在利益輸送，進(jìn)一步暴露其供應(yīng)鏈管理漏洞與本地化合作的信任危機(jī)。

相比之下，豐田已將研發(fā)決策權(quán)轉(zhuǎn)移至中國，大眾聯(lián)合本土企業(yè)共建電池工廠，北京現(xiàn)代的本土化仍停留在表面。

從年銷百萬到邊緣掙扎，北京現(xiàn)代的2025困局并非偶然。在新能源轉(zhuǎn)型上“起大早趕晚集”，在品控管理上“屢教不改”，在本土化布局上“水土不服”，多重問題疊加讓其難以招架本土品牌的沖擊。

盡管股東方2024年底注資10.95億美元輸血，且管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)“在中國為中國”，但市場信心的重建絕非朝夕之功。

當(dāng)ELEXIO的市場聲量被淹沒在國產(chǎn)新車的發(fā)布浪潮中，北京現(xiàn)代或許該清醒認(rèn)識到：在競爭白熱化的中國車市，沒有“實(shí)在價(jià)值”支撐的“情感溫度”營銷，終究只是徒勞。