小紅書捧火的母嬰頂流BeBeBus，上市了。

作為國產(chǎn)中高端母嬰品牌，BeBeBus的產(chǎn)品價格向來不低，一款暢銷款嬰兒車定價兩千出頭，對比大眾嬰兒車“300-800”的主流價格帶，高出兩倍不止。

然而，昂貴的價格沒能阻擋它成為中產(chǎn)的社交貨幣。出眾的外觀設(shè)計、彩虹色的 logo ，贏得了一批人對它的向往和喜歡。

（圖片來源：小紅書）

實(shí)打?qū)嵉臓I收也在證明其紅火。

2019年成立至今，BeBeBus的營收一路走高，從2022年的5.1億提升到2024年的12.5億，成為中高端耐用類育兒產(chǎn)品品牌的頭部。

不過，與其他迅速起家的新品牌一樣，BeBeBus大手筆的營收投入——三年半燒掉8.15億推廣費(fèi)、在小紅書和抖音撒下數(shù)十萬篇種草筆記，讓它落入“網(wǎng)紅營銷品牌”的質(zhì)疑漩渦。

那么，BeBeBus是怎么成為頭部的？在母嬰用品賽道，它是否有足夠的成長潛力和機(jī)會？

靠嬰兒車起家，現(xiàn)在的收入頂梁柱是紙尿褲

要想知道一個品牌如何在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，要先搞清楚這個品牌靠什么賺錢。

BeBeBus的收入主要有四塊，分別是出行（嬰兒推車、兒童安全座椅等）、睡眠（嬰兒床、嬰兒睡袋等）、喂養(yǎng)（餐椅、餐具等）以及護(hù)理場景（紙尿褲、濕巾等）。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，過去“出行場景”是營收大頭，在2022年的營收占比達(dá)到64.1%。

但從2022年到2025年上半年，“護(hù)理場景”的營收占比連年提升，從8.2%升至42.3%，并在2025年上半年反超“出行”，成為收入頂梁柱之一。

其中，護(hù)理場景下的紙尿褲產(chǎn)品貢獻(xiàn)了最多的收入，銷量從2022年1911.7萬件增加到今年上半年的1.6億件，三年時間增長了7倍多。

盡管如此，BeBeBus最早出圈的產(chǎn)品，是一款名為“藝術(shù)家”的嬰兒推車。

區(qū)別于市面上耐臟的深色嬰兒車，BeBeBus的“藝術(shù)家”系列使用白色、黃色等明亮配色，同時采用流線型設(shè)計、配以鎂合金材質(zhì)，把嬰兒車從一款實(shí)用產(chǎn)品，變成寶媽出街的時尚單品。

在小紅書，“BeBeBus推車”的話題瀏覽量超過20億次。很多寶媽把BeBeBus嬰兒車叫做“遛娃神器”或者“網(wǎng)紅推車”，覺得“不管推到哪，都是一道靚麗的風(fēng)景線”。

一位進(jìn)入孕晚期的寶媽就提前購入BeBeBus嬰兒車作為“給自己娃的第一個大玩具”，因?yàn)椤邦佒嫡娴暮芨?，跟我們家的裝修風(fēng)格很契合”。

BeBeBus是怎么靠嬰兒車起家的？

之所以能把嬰兒車賣火，離不開線上廣告的助推。

招股書顯示，2022年到2025年上半年，BeBeBus的收入來源主要是線上，占比超過了70%，側(cè)面印證了線上廣告對銷售的拉動作用。

事實(shí)上，在首款產(chǎn)品上線的2019年，BeBeBus就把第一筆投放費(fèi)用放在了小紅書，圈住了一二線高知父母這一種子用戶。

背后的原因有二。

2019年還是傳統(tǒng)電商的巔峰時代。彼時用戶搜索品類，商家競價排名，是品牌投放的主要方式，但成本花費(fèi)很高。

當(dāng)時的小紅書剛剛顯露出內(nèi)容種草的能力，對于BeBeBus這樣的新品牌來說，選小紅書做筆記投放，更“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，也能減弱廣告痕跡。

除此以外，BeBeBus團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，小紅書穩(wěn)定聚集著一群高知潛在消費(fèi)者。他們有消費(fèi)力，也愿意為品質(zhì)溢價付費(fèi)。如果能撬動這波人成為種子用戶，之后就能以這一圈層人群為原點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品拓展。

事后證明，BeBeBus賭對了。

盡管“藝術(shù)家”嬰兒車的定價上千，但當(dāng)月銷售額就破了百萬。

那么BeBeBus是如何在線上做內(nèi)容營銷的？

一個行業(yè)熱知識是，高端母嬰品牌往往擅長編織一個“育兒綺夢”——用新穎的產(chǎn)品設(shè)計滿足嬰童隱藏的需求，用更高的定價暗示更強(qiáng)的技術(shù)底氣，用好聽的產(chǎn)品名字寓意著孩子光明的未來。

為了編織一個不同的夢，BeBeBus一方面焊死“高顏值”標(biāo)簽，不僅要讓孩子擁有一款好車，也要讓寶媽一眼心動。

如前文所提到的，BeBeBus的嬰兒車提亮了配色設(shè)計，改變了傳統(tǒng)外觀。與此同時，它還將汽車、航空等領(lǐng)域的技術(shù)挪用到嬰童產(chǎn)品的設(shè)計制造上，比如用一體式成型靠背取代了塑料材質(zhì)等，主打兼具顏值和功能的嬰兒車。

另一方面，品牌強(qiáng)調(diào)“護(hù)脊”功能，甚至為嬰兒車找到一個別名“蝴蝶車”，將功能轉(zhuǎn)化成記憶點(diǎn)，在橫向的產(chǎn)品競爭中跳脫出來。

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)素來有“新生兒護(hù)脊四大件”（包含嬰兒車、安全座椅、嬰兒床、餐椅）的說法，國內(nèi)外也早有圍繞人體工學(xué)的嬰兒車設(shè)計，不過BeBeBus是國內(nèi)第一個以護(hù)脊為賣點(diǎn)的嬰兒車。

小紅書的公開資料表明，2022年之前市場還沒有“護(hù)脊嬰兒車”的概念，品牌大多在強(qiáng)調(diào)輕便屬性。BeBeBus對產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)進(jìn)行了前置思考，“認(rèn)為應(yīng)該提前將‘脊柱保護(hù)’的優(yōu)先級高于‘輕便性’的邏輯傳遞給消費(fèi)者，培養(yǎng)用戶心智?！?/strong>

BeBeBus把“外觀美學(xué)+護(hù)脊需要”放到突出位置，打動了不少小紅書精致媽媽人群。

而且護(hù)脊嬰兒車的概念走紅后，我們發(fā)現(xiàn)，在近一年市占率排名較高的母嬰品牌熱銷產(chǎn)品中，護(hù)脊已經(jīng)成為嬰兒車對外強(qiáng)調(diào)的功能標(biāo)配。

不同品牌開發(fā)出不同說法，比如丸丫強(qiáng)調(diào)“蛋殼座椅、呵護(hù)脊背”，好孩子采用了“柔軟護(hù)脊靠背”，BeBeBus在一體成型靠背的技術(shù)基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)“蝴蝶仿生靠背”的保護(hù)性能。

其后更關(guān)鍵的是，BeBeBus合作了一批身份為醫(yī)學(xué)碩士或工科博士類的KOL，進(jìn)行規(guī)模化的筆記投放，來傳遞產(chǎn)品安全性能和技術(shù)優(yōu)勢，吸引中產(chǎn)爸媽購買。

不過這樣做的“代價”也很直接，BeBeBus的銷售開支占比一直很高，占收入的30%以上。

其中，推廣開支在每年的銷售開支中占比超過7成，而且3年累計花了超過5億，實(shí)打?qū)崯X換增長。

現(xiàn)在，BeBeBus為什么轉(zhuǎn)向紙尿褲等更多產(chǎn)品？

盡管是中高端育兒產(chǎn)品品牌的頭部，但跟同行相比，BeBeBus的規(guī)模還是比較小的，也面對激烈競爭和重重對手。

比如同樣主打嬰兒車等耐用品的好孩子goodbaby集團(tuán)，2025年上半年的營收為43.01億港元，是BeBeBus同期營收的5倍多。

同樣強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新設(shè)計的母嬰品牌babycare，產(chǎn)品品類更全，擁有約3萬個SKU。

魔鏡洞察顯示，在近一年主流電商平臺“嬰兒手推車”的品牌銷售中，出現(xiàn)了高市占率的品牌，也有增速很快的玩家。

與此同時，國內(nèi)新生兒的出生率在下降，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國新生兒人口從2020年1465萬減少至2024年的950萬。為了提高營收，BeBeBus需要找到新的增長和解決方法。

增加產(chǎn)品SKU，賣出更多產(chǎn)品，就是BeBeBus找到的其中一個辦法。

耐用類育兒產(chǎn)品多是大件設(shè)備，相比消費(fèi)類育兒產(chǎn)品，研發(fā)生命周期長，復(fù)購率更低。因此，BeBeBus把業(yè)務(wù)觸角延伸到消費(fèi)類育兒產(chǎn)品，使其成為耐用育兒業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

招股書顯示，BeBeBus的產(chǎn)品SKU越來越多，其中嬰兒護(hù)理產(chǎn)品從2022年的142個，增加到目前的290個，僅三年時間，SKU數(shù)量實(shí)現(xiàn)了翻倍。

根據(jù)《天下網(wǎng)商》等媒體的報道，新品類的出現(xiàn)確實(shí)帶動了BeBeBus用戶群體的增長，“選擇了安全座椅的用戶會繼續(xù)購買濕巾、紙尿褲，用戶更容易接受我們提供的解決方案”。

同時，品牌的線上渠道復(fù)購率也從2022 年的20.1% 提升到了40.2%。

另外一個解決方案是做私域，提高復(fù)購，以此來穩(wěn)定客群，甚至以老帶新。

多數(shù)消費(fèi)品牌要想長久做下去，都會在復(fù)購上下功夫。這里的復(fù)購代表了兩層意思，首先是老客群認(rèn)準(zhǔn)品牌，能持續(xù)購買；其次是轉(zhuǎn)介紹，老客認(rèn)準(zhǔn)品牌后，推薦新客購買。

母嬰用品行業(yè)作為一個相信口碑和推薦的行業(yè)，尤其如此。

從結(jié)果來看，2022年至2025年上半年，BeBeBus私域收入占比從1.7%一路上升到了7.7%，2025年上半年私域收入達(dá)到了5630萬元。

除此以外，BeBeBus同樣加速發(fā)力線下，試圖找到尚未被覆蓋的市場機(jī)會和空白地帶。

早幾年，“BeBeBus就做線下市場，最初進(jìn)的是孩子王，后來進(jìn)了高端母嬰連鎖品牌mothercare，線下占三成左右。”

如今，BeBeBus由分銷商或KA客戶運(yùn)營的第三方門店數(shù)量在近三年猛增，從2022年的742家增加至3400家，并開始有計劃地出海，進(jìn)入到東南亞等市場，尋找更多增量。

能在過去幾年賺到錢的品牌，大抵都做對了一件事：精準(zhǔn)圈定人群，讓核心用戶更愉悅花錢。

這當(dāng)中，好看的設(shè)計、讓人心動的種草、在消費(fèi)體驗(yàn)中注入情緒價值等，都是讓消費(fèi)者樂于買單的理由。

BeBeBus正是憑借高顏值外觀、差異化設(shè)計，獲得進(jìn)入母嬰市場的敲門磚。

然而BeBeBus的招股書中，透露出一些問題。

盡管被一些人稱為“母嬰界蘋果”，但BeBeBus的研發(fā)投入不足收入的4%，產(chǎn)品也多數(shù)采用代工模式。

代工這一模式的優(yōu)點(diǎn)顯著，資產(chǎn)輕、擴(kuò)張速度快，某種程度上是新品牌快速起勢的捷徑。不過它的關(guān)鍵短板在于，生產(chǎn)環(huán)節(jié)受制于人，質(zhì)量、品控難有保證。

在黑貓投訴平臺，已經(jīng)出現(xiàn)了不少消費(fèi)者對BeBeBus質(zhì)量問題的反饋，比如嬰兒濕巾中發(fā)現(xiàn)異物，嬰兒車剎車失靈，車身過重等。

（圖片來源：黑貓投訴）

在與消費(fèi)者的長期交道中，BeBeBus還需要持續(xù)證明產(chǎn)品的高品質(zhì)和技術(shù)含量。

從這個角度來看，從前的5年，是BeBeBus迅速成為新秀的五年，那么下一個5年，則是BeBeBus需要靠產(chǎn)品力、走得更穩(wěn)的五年。

作者/胡漢三@huwenwen11

編輯/鄭曉慧@mersailles

設(shè)計/戚桐琿 運(yùn)營/蘇洪銳