寧肯花40元點(diǎn)外賣，也不花4元買泡面。曾被稱為“熬夜伴侶”“月底救星”的泡面，為啥現(xiàn)在卻沒人吃了呢？

說起泡面，以前絕對(duì)是速食界一等一的狠角色。靠著餓了當(dāng)飯、熬夜當(dāng)糧的實(shí)用屬性，泡面在當(dāng)時(shí)不僅是出門的代餐首選，更是速食界地位最穩(wěn)的“速食一哥”。但在最近這1年間，泡面銷量銳減40億包，直接從曾經(jīng)的“宿舍頂流”，淪落為貼著“沒營(yíng)養(yǎng)”“口感差”“只能應(yīng)急”三重buff的“速食小丑”。

那么問題來了，為啥現(xiàn)在的泡面沒人吃了呢？泡面的突破口又會(huì)在哪兒呢？

我國的泡面出現(xiàn)在1970年，當(dāng)時(shí)的上海益民食品廠引進(jìn)了日本的泡面生產(chǎn)線，造出了第一批國產(chǎn)泡面。不過當(dāng)時(shí)的老百姓對(duì)這種“洋快餐”沒啥概念，所以銷量十分慘淡。

泡面真正起飛是在改革開放之后，那時(shí)候，無論是外來打工者、住校學(xué)生，還是春運(yùn)歸鄉(xiāng)人潮，都需要一種便宜、省時(shí)又管飽的快餐，而只要倒上熱水，3分鐘后就能吃的泡面，正好填補(bǔ)了剛需缺口。

由此，中國泡面行業(yè)終于迎來了黃金時(shí)代，市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)18年增長(zhǎng)。到了1995年，全國各地就已有了超千家泡面工廠和2000多條生產(chǎn)線，直接就把泡面干成了“硬通貨”。

到了2013年，泡面更是迎來了它的巔峰時(shí)刻。這年，中國人不僅干掉462.2億包泡面，讓全球一半的泡面都進(jìn)了中國人的胃，還把泡面捧成了“速食助理人”，成了學(xué)生熬夜、打工人加班、坐車旅人的儲(chǔ)糧必備。

然而，也是從這一年開始，泡面開始走起了下坡路。2014年，中國泡面銷量首次下滑。到了2023年，泡面全國銷量降至422.1億包，相比巔峰減少了近40億包。不過在整個(gè)行業(yè)疲軟的現(xiàn)在，也不是沒有例外。比如金麥郎就憑借著“版面”這個(gè)細(xì)分類目逆勢(shì)而上，不僅在大學(xué)生群體中重新被喚起關(guān)注，還光在“版面”單個(gè)項(xiàng)目上累計(jì)賣出近30億，做到了全國銷量第一。

這樣說大家可能沒什么概念，簡(jiǎn)單來算一筆賬，以金麥郎版面平均單價(jià)5元每桶計(jì)算，他們一共賣出去了大約6億桶。這個(gè)數(shù)量要是按隔壁香飄飄的計(jì)量方式來算的話，足足能繞地球2.25圈；要是把所有的泡面桶摞在一起，高度更是相當(dāng)于6780座珠穆朗瑪峰那么高。

那為啥以前背著家長(zhǎng)都要偷吃的泡面，現(xiàn)在沒人吃了呢？主要有以下幾個(gè)原因：

首先就是消費(fèi)場(chǎng)景的縮減。出行途中曾是泡面最重要的消費(fèi)場(chǎng)景，可隨著高鐵動(dòng)車越來越發(fā)達(dá)，原本一兩天的路程被壓縮到了幾個(gè)小時(shí)。對(duì)于這些坐車的乘客來說，上車前吃一頓，基本上就能度過全程；要是路上實(shí)在餓了，在車上點(diǎn)份熱乎的快餐也能搞定，這就使得泡面的需求空間被急速削減。有研究結(jié)果表明，高速鐵路營(yíng)運(yùn)里程每增加1%，方便面銷量就會(huì)減少0.31%。

其次就是消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變。對(duì)于以前的消費(fèi)者來說，訴求只有又快又好又飽，但現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要吃飽，還要吃得健康、吃得美味，最好還能來點(diǎn)故事感和情緒滿足。且隨著外賣行業(yè)的快速發(fā)展，吃頓飯也變得更加簡(jiǎn)單，這就使得泡面的“方便感”也在逐漸被瓦解。

最后是競(jìng)品的增多。同樣是吃快餐，以前是沒得選，現(xiàn)在是不知道怎么選。自熱米飯、自熱小火鍋這些新物種，不僅同樣能滿足“熱”和“快”的訴求，還能吃得更豐盛；外賣更不用說，手機(jī)一點(diǎn)，半小時(shí)內(nèi)熱乎乎的飯菜就能送上門，省事還不耽誤刷劇。再加上現(xiàn)在預(yù)制菜的飛速普及，消費(fèi)者家里的冰箱動(dòng)不動(dòng)就是梅菜扣肉、酸菜魚、魚香肉絲這些即熱即吃的家常菜，挑都挑不過來，誰還會(huì)專門去買一包泡面呢？

有朋友可能會(huì)問，那金麥郎也同樣被這些改變所困，為啥它就能取得這么亮眼的成績(jī)呢？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：

首先就是“版面”相較于傳統(tǒng)泡面，有著多種碾壓式的優(yōu)勢(shì)。其中最重要的一點(diǎn)就是它不僅耐泡，而且口感更接近面食。大家都知道，普通的泡面雖然泡開時(shí)間很短，但要是不能在三五分鐘內(nèi)吃完，面就會(huì)爛成一坨，不僅口感全無，面更是夾都夾不起來。

但大學(xué)生現(xiàn)在誰會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)的操作時(shí)間來？看會(huì)兒書、背會(huì)兒課、打局游戲，半個(gè)小時(shí)過去了，再一看面，那真的是食欲全無。而金麥郎版面就很好地解決了這個(gè)問題，泡久了不僅不會(huì)爛，濃郁的牛油湯汁還會(huì)吸附進(jìn)零油炸的二指寬面里，超級(jí)入味的同時(shí)，還能保持Q彈爽滑的口感，不僅承載了速食功能，更帶來了像在吃面的舒適感。再配上整個(gè)的爆香小辣椒，一口下去，簡(jiǎn)直絕了。這樣的產(chǎn)品放在市場(chǎng)，誰看了會(huì)不喜歡？

除了提升“版面”的硬件，金麥郎還在“版面”的軟裝上下足了功夫。在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，金麥郎不僅請(qǐng)了更有學(xué)生感的胡先煦做代言，還用“學(xué)生”“考研黨”這些標(biāo)簽結(jié)合UGC做起了營(yíng)銷，讓“版面”成了校園街頭的小確幸，而不是窮學(xué)生的臨時(shí)救命糧。

銷量銳減40億包，這看似只是泡面行業(yè)里的一個(gè)數(shù)據(jù)波動(dòng)，但實(shí)際上卻是中國社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)變遷的縮影。從綠皮火車時(shí)代的旅途標(biāo)配，到疫情期間的居家剛需，再到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)式微，泡面的優(yōu)勢(shì)并沒變，但也正是這份“沒有變”，讓它就像以前的黑白電視那樣，有人愛、有人看，但已非主流，最后只能逐漸淪為印象型懷舊品。

而泡面如果想要破局，最需要做的就是一次認(rèn)真的變身。速食時(shí)代并沒結(jié)束，但只有不斷創(chuàng)新的人才能成為主角，品牌是如此，行業(yè)更是如此。