本文作者：龍玥

來源：硬AI

生成式AI正重塑用戶發(fā)現(xiàn)信息的方式，對(duì)依賴流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)。

據(jù)硬AI消息，摩根士丹利10月15日?qǐng)?bào)告指出，目前以ChatGPT為代表的AI更多是扮演分類信息網(wǎng)站的“分發(fā)者”和賦能者，而非平臺(tái)的取代者或顛覆者。短期內(nèi)，頭部垂直類網(wǎng)站憑借品牌和數(shù)據(jù)護(hù)城河依然穩(wěn)固，但長(zhǎng)期來看，隨著AI助手的角色演進(jìn)，它們面臨著用戶關(guān)系被截留、品牌價(jià)值被“架空”的風(fēng)險(xiǎn)。

我們認(rèn)為，ChatGPT應(yīng)用帶來的關(guān)鍵啟示是，AI正日益成為一個(gè)分發(fā)層（distribution layer），而不是一個(gè)旨在取代分類信息平臺(tái)的聚合器……對(duì)于用戶而言，這改變了他們通過對(duì)話式界面開啟搜索的方式。對(duì)于平臺(tái)而言，這提供了一個(gè)在用戶意圖明確的環(huán)境下，觸達(dá)ChatGPT龐大活躍用戶群的新路徑。

這一判斷的最新催化劑是OpenAI近期推出的ChatGPT Apps功能。據(jù)報(bào)告，該功能允許外部公司將其自身數(shù)據(jù)和工具直接整合進(jìn)ChatGPT。此前，AI僅提供寬泛建議或外部鏈接，而現(xiàn)在，用戶可以在聊天界面內(nèi)直接瀏覽和篩選實(shí)時(shí)信息，例如通過Zillow插件搜索房源。

傳統(tǒng)上，用戶通過搜索引擎或直接訪問App進(jìn)入房產(chǎn)、汽車等垂直網(wǎng)站。在新的模式下，用戶的初次互動(dòng)轉(zhuǎn)移到了AI的對(duì)話界面，但底層的交易撮合與數(shù)據(jù)支持仍然依賴于現(xiàn)有平臺(tái)。

報(bào)告指出，這種模式為平臺(tái)方提供了一個(gè)接觸ChatGPT龐大活躍用戶群的新路徑，并且這些用戶的意圖明確。這與此前市場(chǎng)擔(dān)心的AI將完全繞過平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景恰恰相反，初步的整合實(shí)踐表明，ChatGPT仍需依賴專業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、房源車源信息和市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

大摩分析師認(rèn)為，AI改變了用戶搜索的起點(diǎn)，卻未觸及交易執(zhí)行的終點(diǎn)。簡(jiǎn)言之，ChatGPT正成為一個(gè)新的中間人。

現(xiàn)有格局穩(wěn)固：頭部平臺(tái)優(yōu)勢(shì)凸顯

短期內(nèi)，AI的介入甚至可能鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

以美國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)站Zillow與ChatGPT的整合為例，這種合作模式不僅通過對(duì)話式搜索提升了用戶體驗(yàn)，更讓平臺(tái)無需承擔(dān)自研大語言模型的巨額成本和風(fēng)險(xiǎn)。

由于ChatGPT的應(yīng)用傾向于與單個(gè)、已建立品牌聲譽(yù)的平臺(tái)直接互動(dòng)，而非同時(shí)從多個(gè)來源抓取信息，這實(shí)際上鞏固了各垂直領(lǐng)域頭部公司的“護(hù)城河”。

更高質(zhì)量的對(duì)話式搜索也可能帶來轉(zhuǎn)化率更高的潛在客戶，從而增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)其專業(yè)客戶（如房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人）的議價(jià)能力。

長(zhǎng)期隱憂：被“架空”的風(fēng)險(xiǎn)

盡管短期前景樂觀，但摩根士丹利對(duì)長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)提出了警告。關(guān)鍵問題在于，如果用戶開始完全在ChatGPT內(nèi)部開啟并完成他們的搜索旅程，這將逐步削弱專業(yè)網(wǎng)站自身的品牌曝光度。

報(bào)告指出了兩種潛在風(fēng)險(xiǎn)。

其一，如果ChatGPT或其他某個(gè)大型語言模型成為市場(chǎng)主導(dǎo)的AI助手，它將有能力控制搜索結(jié)果的排序、可見度和商業(yè)化政策，從而將行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)向交互界面。

其二，更實(shí)質(zhì)性的風(fēng)險(xiǎn)在于，AI開始蠶食平臺(tái)的“直接訪問”流量。即用戶不再直接打開Rightmove或Auto Trader的App，而是轉(zhuǎn)向AI助手了。數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)先的分類信息平臺(tái)約50%的流量為直接訪問，30%來自自然搜索。如果ChatGPT開始蠶食最具價(jià)值的直接訪問流量，將嚴(yán)重削弱平臺(tái)的品牌粘性。

報(bào)告將最極端的顛覆性場(chǎng)景描述為“全知助手”（All Knowing Assistant）的出現(xiàn)。

在該模式下，AI不再是信息的渠道，而是用戶的全權(quán)代理和決策“策展人”，它根據(jù)對(duì)用戶的全面了解直接推薦“最佳”選項(xiàng)，從而可能完全繞過現(xiàn)有平臺(tái)。雖然目前ChatGPT的整合模式降低了這一場(chǎng)景的緊迫性，但它依然是分類信息行業(yè)需要警惕的長(zhǎng)期顛覆性力量。

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