作者 | 李大為 來(lái)源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

11月初，深圳西麗萬(wàn)科云城西貝店的閉店通知正式張貼，與此同時(shí)，北京、上海部分門(mén)店卻再現(xiàn)排隊(duì)景象。

西貝的“冰火兩重天”已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

兩年前，西貝是不少中產(chǎn)家庭的用餐首選。

紅色門(mén)頭下常年飄著羊肉香，家長(zhǎng)們?yōu)榱斯J(rèn)的“兒童餐安全”愿意排隊(duì)半小時(shí)。

全國(guó)370家門(mén)店全年接待量達(dá)3766萬(wàn)人次，門(mén)店擴(kuò)張即火爆成為常態(tài)。

如今商場(chǎng)里的西貝早已沒(méi)了往日熱鬧。

南京一家經(jīng)營(yíng)7年的老店，閉店公告竟將“弘陽(yáng)廣場(chǎng)”錯(cuò)寫(xiě)為“弘揚(yáng)廣場(chǎng)”，倉(cāng)促感撲面而來(lái)；

汕頭萬(wàn)象城店先是以“設(shè)備檢修”為由暫停營(yíng)業(yè)，次日后廚便已搬空，只?！皟和蛯?zhuān)區(qū)”的殘留貼紙；

即便是西貝的發(fā)源地呼和浩特，也一次性關(guān)閉3家門(mén)店，員工透露“每月虧損十幾萬(wàn)撐不下去”，官方僅以“規(guī)劃調(diào)整”含糊回應(yīng)。

有人將閉店歸咎于羅永浩當(dāng)年的批評(píng)，但這并非根本原因。

西貝的困境是多重危機(jī)累積的結(jié)果，其中預(yù)制菜風(fēng)波引發(fā)的“儲(chǔ)值卡擠兌”最為關(guān)鍵。

此前，西貝手握800萬(wàn)用戶(hù)的20億儲(chǔ)值金，這筆資金一直是現(xiàn)金流的重要支撐。

但預(yù)制菜爭(zhēng)議爆發(fā)后，消費(fèi)者信心崩塌，紛紛集中到店消費(fèi)兌卡，直接導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張。

為緩解危機(jī)，西貝推出100元無(wú)門(mén)檻券，不料卻被黃牛批量囤積轉(zhuǎn)賣(mài)，普通消費(fèi)者想吃還得額外花錢(qián)買(mǎi)券。

數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題，到2025年10月，一線城市多數(shù)西貝門(mén)店僅有一兩桌客人。

而業(yè)內(nèi)測(cè)算顯示，西貝單店日均需接待280人才能保本，如今多數(shù)門(mén)店連這個(gè)數(shù)字的零頭都達(dá)不到。

再加上2023年餐飲行業(yè)51%的倒閉率——全年354萬(wàn)家門(mén)店關(guān)停，西貝的閉店更像是行業(yè)寒冬中的必然結(jié)果。

事實(shí)上，西貝并非沒(méi)有嘗試自救，但這些舉措反而加速了口碑下滑。預(yù)制菜爭(zhēng)議后，西貝以“開(kāi)放后廚”自證清白，卻在直播中被拍到袋裝雞湯、冷凍魚(yú)等預(yù)制品，坐實(shí)了“大量使用預(yù)制菜”的說(shuō)法；

更嚴(yán)重的是，其使用轉(zhuǎn)基因大豆油的消息曝光，直接觸碰了消費(fèi)者的食品安全紅線。更讓人心寒的是西貝的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

客服宣稱(chēng)“莜面現(xiàn)場(chǎng)手搓”，內(nèi)部員工卻爆料“是中央廚房冷凍半年的半成品，加熱即可上桌”；

創(chuàng)始人賈國(guó)龍先稱(chēng)“好菜都是預(yù)制的”，轉(zhuǎn)頭就改口“按規(guī)定我們沒(méi)有預(yù)制菜”。

必須明確的是，消費(fèi)者并非反對(duì)預(yù)制菜本身。

信任崩塌后，食品安全問(wèn)題更成了壓垮西貝的最后一根稻草。

西貝口碑下滑后，其市場(chǎng)份額迅速被其他品牌填補(bǔ)。

主打“猛火現(xiàn)炒”的小餐館排起長(zhǎng)隊(duì)，社區(qū)食堂也成了家庭用餐的新選擇。西貝的經(jīng)歷，給所有餐飲從業(yè)者敲響了警鐘。

首先，消費(fèi)者能接受高價(jià)，但不能接受“被宰”。

西貝的價(jià)格爭(zhēng)議早有前科，2021年“19元一個(gè)饅頭”引發(fā)熱議，前高管還放出“月薪五千不配吃西貝”的言論。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)早已不同，大家更看重“性?xún)r(jià)比”而非“價(jià)格高低”。老鄉(xiāng)雞明確標(biāo)注菜品是“現(xiàn)制”還是“半預(yù)制”，30多元一份的雞湯讓消費(fèi)者覺(jué)得“明碼實(shí)價(jià)，值得購(gòu)買(mǎi)”；

小炒菜館20元一盤(pán)的現(xiàn)炒肉絲，因性?xún)r(jià)比高而翻臺(tái)不斷。

反觀西貝，用冷凍食材賣(mài)現(xiàn)做菜的價(jià)格，通過(guò)壓縮食材成本省下10億元，卻讓消費(fèi)者承擔(dān)差價(jià)，被市場(chǎng)拋棄并不意外。

真誠(chéng)是餐飲經(jīng)營(yíng)的根本，而非可選項(xiàng)。

餐飲行業(yè)的核心從來(lái)都是“真誠(chéng)待人”：可以用預(yù)制菜，但要如實(shí)告知；

可以漲價(jià)，但要說(shuō)明原因；

面對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)，要虛心接受而非狡辯。

賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)“未來(lái)餐飲是高效率戰(zhàn)勝低效率”，卻忽略了高效率的前提是“讓消費(fèi)者放心”。

中央廚房的冷凍食材，永遠(yuǎn)做不出門(mén)店現(xiàn)制的風(fēng)味；算計(jì)消費(fèi)者的小伎倆，遲早會(huì)被市場(chǎng)識(shí)破并反噬。

最后，食品安全是底線，不能只當(dāng)公關(guān)口號(hào)。

對(duì)餐飲行業(yè)而言，食品安全是基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，再高的營(yíng)收、再多的儲(chǔ)值金都是空談。

2024年餐飲行業(yè)淘汰率居高不下，活下來(lái)的品牌要么靠性?xún)r(jià)比，要么靠扎實(shí)的食品安全管理。而西貝一邊宣稱(chēng)“兒童餐安全”，一邊讓蟲(chóng)子出現(xiàn)在餐食里；

一邊號(hào)稱(chēng)“開(kāi)放后廚接受監(jiān)督”，一邊又緊急叫停參觀。

連美團(tuán)都投入5億元推動(dòng)“明廚亮灶”，西貝卻遮遮掩掩，這樣的品牌如何讓消費(fèi)者信任？

說(shuō)到底，消費(fèi)者從來(lái)不是品牌的對(duì)立面。

你真誠(chéng)，大家愿意為新鮮食材買(mǎi)單；你透明，大家可以接受預(yù)制菜；

你守住安全底線，再貴大家也愿意消費(fèi)。

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