在“雙11”的喧囂聲中，阿里火速完成了一場更具象征意義的整合——餓了么與淘寶閃購正式合體。

一個誕生于外賣市場的老兵，一個崛起于淘系生態(tài)的增量新軍，如今被阿里放在了同一個棋盤上。這不是一次簡單的品牌合并，而是一場關(guān)于電商未來形態(tài)的押注。

在即時零售浪潮加速重塑消費(fèi)邊界的當(dāng)下，阿里顯然不想錯過新一輪的變革。當(dāng)美團(tuán)用“到家服務(wù)”定義城市消費(fèi)，阿里正試圖用“即時零售”重新定義電商——讓商品、服務(wù)與履約體系同時在線，讓“購物”回到最原始的需求滿足。

而這次餓了么和閃購的合體，可能是阿里重回增長主線的關(guān)鍵一躍，也是一場從“線上交易平臺”到“即時生活基礎(chǔ)設(shè)施”的深度轉(zhuǎn)型。

雙11前夕的信號，阿里押注即時零售

在雙11前夕官宣整合，這既是阿里的戰(zhàn)術(shù)動作，也是一種戰(zhàn)略信號。

傳統(tǒng)電商促銷額及增速逐年下滑，用戶增長見頂?shù)谋尘跋?，阿里需要在雙十一這場“流量年檢”里，展示新的增長故事。

正因?yàn)槿绱?，阿里選擇押注即時零售——這條在過去兩年里被美團(tuán)證明有效、又被京東悄然追趕的賽道。

據(jù)阿里2025財年Q2財報，淘寶閃購?fù)苿悠脚_月活躍用戶增長25%，月度交易用戶達(dá)3億，同比增長200%，日均訂單量達(dá)1.2億單。

淘寶閃購作為阿里電商近年重點(diǎn)打造的增量業(yè)務(wù)，承擔(dān)著“電商即時化”的使命，如今也已打通核心供給鏈、冷鏈與履約體系。

圖源來自pixabay圖庫

其中3C、美妝、生鮮、商超等高頻品類成為支撐主力。對此蔣凡也曾強(qiáng)調(diào)，“淘寶閃購將在三年內(nèi)帶來萬億級交易增量”，而即時零售也將成為淘天的長期主引擎，這也為阿里今年的雙11定下了主旋律。

不得不說，淘寶閃購的迅速崛起，離不開與餓了么履約網(wǎng)絡(luò)的打通。用戶在淘寶下單后，“1小時到家”的履約體驗(yàn)讓淘系重新獲得“時間優(yōu)勢”。

而餓了么在外賣市場增長趨緩后，也已將非餐場景作為主攻方向，進(jìn)而覆蓋商超、生鮮、醫(yī)藥、鮮花等多場景的即時履約網(wǎng)絡(luò)。2024財年第二季度財報顯示，餓了么非餐訂單實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)快速增長，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這場整合背后，餓了么代表“高頻的需求場景”，閃購代表“豐富的供給體系”，一個是阿里外賣與本地生活的前線陣地，一個是淘系即時零售的增長新星，阿里則正在試圖通過“閃購+餓了么”的雙輪驅(qū)動，讓淘系電商重獲“時間競爭力”和“到家觸點(diǎn)”。

當(dāng)二者在雙11前夕合二為一，阿里釋放的信號已經(jīng)十分明確：即時零售，不再是補(bǔ)充性業(yè)務(wù)，而是未來電商的主戰(zhàn)場。

而阿里正在以即時零售為抓手，重塑線上線下的流量與履約體系，試圖在美團(tuán)主導(dǎo)的“到家時代”重新奪回主動權(quán)。

電商的下一個形態(tài)，即時零售全面崛起

過去十年里，電商的關(guān)鍵詞是“低價+次日達(dá)”；如今，隨著用戶需求被移動互聯(lián)網(wǎng)重塑，“即時滿足”成為新剛需?！都磿r零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，中國即時零售市場規(guī)模到2030年預(yù)計將突破2萬億元。

而即時零售的本質(zhì)，就是用時間效率取代價格效率。它要求平臺具備三種能力：供給鏈深度、履約密度、數(shù)據(jù)實(shí)時性。

對此，阿里的解決方案，是用淘寶的供給與品牌體系疊加餓了么的履約網(wǎng)絡(luò)——將淘系的“人找貨”模式升級為“貨找人”的即時匹配系統(tǒng)。

再來看今年的雙11，一場“即時零售三國戰(zhàn)”已然打響。

阿里系依托閃購+餓了么打通全鏈路，聯(lián)合百萬商戶參與補(bǔ)貼活動，覆蓋超100個城市。同時加速整合飛豬本地生活業(yè)務(wù)和菜鳥即時履約配送業(yè)務(wù)等，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)倉、店、騎手多節(jié)點(diǎn)履約。淘天與餓了么會員體系也已開始互通，形成閉環(huán)復(fù)購。

圖源來自pixabay圖庫

美團(tuán)系開始從流量向品牌陣地延伸。今年9月底，美團(tuán)正式推出品牌官旗閃電倉，與品牌共建前置庫存網(wǎng)絡(luò)，主攻3C、美妝、日化類高價值品類。

京東系則持續(xù)深挖“分鐘達(dá)”，強(qiáng)化物流護(hù)城河。其即時零售品牌“京東小時購”依托達(dá)達(dá)快送與京東物流，主攻家電、數(shù)碼等高客單價品類。

由此可見，即時零售的競爭，正從“補(bǔ)貼肉搏”走向“供給鏈與履約效率之戰(zhàn)”。

而此時的阿里，其及時零售基本盤正在逐步成型。先是供給端，淘天集團(tuán)的品牌供給與天貓招商體系，確保閃購品類深度；

再是履約側(cè)，有餓了么覆蓋全國670個城市及千余個縣的騎手網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)“最后一公里”；支撐層面則有菜鳥物流、盒馬與淘鮮達(dá)提供倉配能力，打通冷鏈與前置倉。

這張以數(shù)據(jù)為骨架、以城市為節(jié)點(diǎn)的全域零售網(wǎng)一旦成熟，阿里將不再僅僅是一個簡單的“電商平臺”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r生活基礎(chǔ)設(shè)施”。

從電商平臺到“即時生活基礎(chǔ)設(shè)施”，阿里的關(guān)鍵一躍

當(dāng)下，清晰可見的一點(diǎn)是，即時零售正在讓電商的核心邏輯從“交易”走向“生活”。過去，平臺的角色是撮合買賣；現(xiàn)在，它開始直接嵌入消費(fèi)者的生活節(jié)奏中。

而即時零售的意義，遠(yuǎn)不止電商升級這一定義，它更像是消費(fèi)社會基礎(chǔ)設(shè)施的再造。

對消費(fèi)者而言，是從“等明天”到“立刻擁有”的體驗(yàn)升級；對品牌而言，是渠道下沉與場景滲透的新機(jī)會；對平臺而言，是流量紅利見頂后的結(jié)構(gòu)性突破口。

《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個百分點(diǎn)，即時零售已經(jīng)成為拉動居民消費(fèi)的新增長點(diǎn)。

圖源來自pixabay圖庫

而且，即時零售的持續(xù)滲透也有望為中國電商市場帶來新增GMV。這意味著，阿里的這一躍，不僅是自救，更是行業(yè)方向的再定位。

與此同時，即時零售也是一場重資產(chǎn)、重組織、長周期的拉鋸戰(zhàn)。比如履約成本高、毛利率低、供應(yīng)鏈復(fù)雜等問題，這些都是阿里必須面對的現(xiàn)實(shí)。

而美團(tuán)和京東的反擊也不會遲到。前者強(qiáng)化本地服務(wù)密度，后者深化品牌合作和物流護(hù)城河。即時零售的戰(zhàn)爭，最終將考驗(yàn)誰能在供給深度、履約半徑、組織效率上形成穩(wěn)定閉環(huán)。

但至少，此刻的阿里已經(jīng)給出了一個清晰的方向，也就是純電商時代很快會結(jié)束，未來十年將由即時零售主導(dǎo)。

2025年，電商的故事正在被改寫。它不再是線上購買，而是隨時獲得；不再是價格效率，而是時間效率。

餓了么與閃購的合體，也不只是一次業(yè)務(wù)協(xié)同，而是阿里重新定義零售時間與空間的開端。當(dāng)即時零售成為消費(fèi)的新常態(tài)，這一步，也許將決定阿里未來五年的競爭形態(tài)。

作者：璟松

來源：港股研究社