2025年雙11大促接近尾聲，今年這場年度購物狂歡盛會有幾點核心變化：消費行為方面：理性決策，追求價值；技術應用方面：AI全面賦能購物流程；零售模式方面：即時零售爆發(fā)，擁抱“近場經(jīng)濟”等。雙11已經(jīng)走到第17年，消費者還會繼續(xù)“買單”嗎？

杭州市電子商務協(xié)會新零售專業(yè)委員會主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊說到：

線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時長的爭奪。事實上，消費者對“真實低價”的渴望和敏感度在空前提升，但同時，他們對“復雜游戲”的耐心和信任度在急劇下降。

曹磊表示，2025年即時零售全行業(yè)整體市場規(guī)模將接近2萬億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平臺的新增長點。

今年雙11，理性消費成為趨勢，越來越多的消費者意識到，雙11其實與日常大促差不多。曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價”的絕對存在感，因為“全網(wǎng)最低價”的標簽正在失效，消費者變得更加理性，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時，人們對雙11復雜的規(guī)則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。

例如今年雙11淘寶取消了過去的滿減，轉而變?yōu)?折券，這種變化是迎合消費心態(tài)變化?，F(xiàn)在的消費者對大促已非常理性，厭倦了復雜的計算游戲。平臺將規(guī)則簡化為“官方立減15%起”，正是為了回應這種“平常心”，降低購物決策門檻。對商家而言，湊單滿減帶來的高退貨率一直是痛點，這為商家節(jié)省了大量處理售后問題的成本。對于平臺而言，淘寶需要通過簡化規(guī)則來打造更友好的購物體驗，從而留住用戶。同時，利用AI進行個性化發(fā)券，也是一種提升補貼效率、精準吸引用戶的競爭策略。

曹磊表示，具體來看，對于平臺：簡化規(guī)則能直接提升購物爽感，重建消費者對平臺的信任和好感度，這對于留住用戶至關重要。不過取消滿減后，用戶可能只買自己真正需要的單品，導致平臺整體客單價和GMV數(shù)據(jù)面臨下滑壓力。

對于消費者：無需燒腦計算，不用到處拼單，看中的商品直接顯示折后價，節(jié)省了大量時間和精力。而且因為不需要為了湊單而購買多余的商品，所以因“湊單”而產(chǎn)生的退貨也大大減少，減少了后續(xù)的麻煩。

對于商家：沒有了強迫性湊單，因“不需要”而產(chǎn)生的退貨率顯著下降，這為商家節(jié)省了大量的售后成本、打包成本和物流損失。

【小貼士】

無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括 滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預警、投訴維權，從平臺層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權中心。

重點關注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機構及主播達人。