汽車行業(yè)智能電動(dòng)化浪潮與渠道變革方興未艾，作為汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“老將”的汽車之家，正試圖通過內(nèi)外兼修來自我重構(gòu)，且部分成效似乎正開始初顯在最新季報(bào)中了。

汽車之家（紐交所代碼：ATHM，港交所代號(hào)：2518）最新發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)。

第三季去實(shí)現(xiàn)總營收17.78億元，與去年同期17.75億元幾乎持平，但內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了劇烈變化：傳統(tǒng)媒體與線索服務(wù)收入分別下滑至3億元和6.64億元，而在線營銷及其他業(yè)務(wù)則大增新晉為第一支柱。

這一降一增之間，映射出汽車之家在海爾入主后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重構(gòu)，新零售成增長引擎

“表面平穩(wěn)，內(nèi)里變革”，這句話可以高度概括汽車之家2025年第三季度的基本面形勢。

作為一家擁有20年歷史的汽車垂直門戶，汽車之家曾經(jīng)的核心收入來源，即線索服務(wù)業(yè)務(wù)本季度收入為6.64億元，較2024年同期的8.31億元下降20.09%。汽車之家在財(cái)報(bào)中明確指出，下降主因是“付費(fèi)經(jīng)銷商數(shù)量的下降”。

媒體服務(wù)收入同樣不容樂觀，從2024年同期的3.26億元降至2025年第三季度的3億元，同比下降8.59%。這兩大傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)的同時(shí)下滑，反映了汽車垂直平臺(tái)面臨的行業(yè)共性挑戰(zhàn)。

即隨著主機(jī)廠加大直連用戶力度，以及短視頻平臺(tái)分流用戶注意力，傳統(tǒng)汽車垂直平臺(tái)的媒體和線索價(jià)值面臨重構(gòu)。

與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑形成鮮明對(duì)比的是，在線營銷及其他業(yè)務(wù)收入表現(xiàn)亮眼，同比增長32.03%，更是以超8億元收入規(guī)模成為新的第一大營收支柱。這一增長主要得益于汽車之家新零售業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁貢獻(xiàn)，也印證了公司向O2O模式轉(zhuǎn)型的初步成效。

汽車之家首席財(cái)務(wù)官曾巖在財(cái)報(bào)中解釋：“通過持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，我們致力于打造更高效的汽車生態(tài)服務(wù)體系。”

不過，為了盡最大可能推動(dòng)企業(yè)完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司的投入力度極高，在下沉市場拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)中產(chǎn)生了較高交易成本，最終或多或少影響到核心盈利指標(biāo)。

第三季度歸母凈利潤同比微降0.91%至4.37億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤降幅更是達(dá)18.11%。而這背后，營業(yè)成本出現(xiàn)大幅上升，本季度達(dá)到6.46億元，較2024年同期增長了58.33%。

好在雖然公司在構(gòu)建多元化創(chuàng)作者矩陣與互動(dòng)生態(tài)體系等內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上進(jìn)行了大量投入，這些努力產(chǎn)生的結(jié)果還是相對(duì)積極的，用戶量實(shí)現(xiàn)明顯增長。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，公司9月移動(dòng)端日活躍用戶數(shù)達(dá)7656萬，同比增長5.1%。

最大變量：海爾能否盤活汽車之家？

從行業(yè)視角看，國內(nèi)汽車線上平臺(tái)競爭白熱化：易車、懂車帝等對(duì)手通過短視頻與直播搶占用戶時(shí)長，而主機(jī)廠自建直營渠道也削弱了第三方平臺(tái)的話語權(quán)。

汽車之家媒體收入下滑，部分源于內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻遷移的滯后；線索服務(wù)萎縮則映射出經(jīng)銷商在盈利壓力下對(duì)效果付費(fèi)更為謹(jǐn)慎。另一方面，其在線營銷增長印證了“服務(wù)化”趨勢的潛力——例如，汽車之家商城試運(yùn)營整合了選車、金融、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)，單客戶價(jià)值顯著提升。

此前也有機(jī)構(gòu)研報(bào)提示，垂直平臺(tái)若僅停留在流量分發(fā)，估值將受壓制；而能切入交易、數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺(tái)，更易獲得溢價(jià)。汽車之家目前的結(jié)構(gòu)調(diào)整，正是向后者靠攏的必經(jīng)階段。

而在這一輪調(diào)整中，汽車之家正在迎接最大的外部變量，即海爾集團(tuán)的入主。

8月27日，海爾集團(tuán)旗下卡泰馳控股完成對(duì)汽車之家約43%股份的收購交割及董事會(huì)改組。董事會(huì)改組后，海爾集團(tuán)董事劉斥出任汽車之家董事長兼CEO，意味著該平臺(tái)已正式融入海爾“車家互聯(lián)”生態(tài)版圖。

這一變革為汽車之家?guī)砹巳貦C(jī)遇：其一，借助海爾豐沛的線下門店資源，補(bǔ)足O2O落地能力；其二，通過UHomeCar車家互聯(lián)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“車中控家、家中控車”的場景數(shù)據(jù)互通；其三，借力海爾供應(yīng)鏈，拓展汽車后市場服務(wù)。

海爾入主后，汽車之家的戰(zhàn)略重心明顯向O2O和人工智能傾斜。從三季度可看出，汽車之家的戰(zhàn)略重心明顯向O2O和人工智能傾斜。新上任CEO劉斥也在財(cái)報(bào)中明確表示：“第三季度，我們持續(xù)推進(jìn)人工智能和線上線下融合’O2O’戰(zhàn)略落地?！?/p>

新業(yè)務(wù)探索已初見端倪。11月，全新推出的電商平臺(tái)“汽車之家商城”，上線即引入了北汽極狐、一汽大眾、阿維塔在內(nèi)的15家主流品牌入駐，試圖以自營電商模式降低用戶決策成本。9月移動(dòng)端日活用戶的增長很大原因正在于此。

至今，其O2O體系體系已通過整合線上線下資源，初步逐步構(gòu)建一個(gè)從流量獲取、交易達(dá)成到售后服務(wù)的O2O一體化生態(tài)。

但挑戰(zhàn)亦不容忽視：電商業(yè)務(wù)需重資產(chǎn)投入，且面臨天貓汽車、京東車市等綜合平臺(tái)的降維打擊。歷史教訓(xùn)猶在——汽車之家此前推出的歐洲子公司已因收入不佳已于2024年解散，可見創(chuàng)新業(yè)務(wù)需精準(zhǔn)把控投入節(jié)奏。

從財(cái)務(wù)策略看，公司試圖以高分紅穩(wěn)定投資者信心：本次派發(fā)每股ADS 1.20美元股息，分紅總金額將約人民幣10億元，年度累計(jì)分紅達(dá)15億元，疊加1.46億美元股票回購，傳遞現(xiàn)金流充裕的信號(hào)。然而，若新業(yè)務(wù)長期無法盈利，高分紅可能擠壓研發(fā)彈藥。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)，汽車之家的差異化優(yōu)勢在于“垂直深度+生態(tài)廣度”。海爾入主后，其與長安汽車等車企的合作也將為汽車之家導(dǎo)入了B端資源；而垂類內(nèi)容壁壘仍是用戶流量的壓艙石。

競爭維度的危機(jī)依舊存在：瓜子二手車、易鑫金融等垂直對(duì)手在交易環(huán)節(jié)更具經(jīng)驗(yàn)，而抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)正以算法優(yōu)勢侵蝕汽車廣告預(yù)算。

奧緯咨詢分析指出，未來汽車平臺(tái)的核心競爭力將取決于三點(diǎn)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)、跨場景生態(tài)協(xié)同能力、以及供應(yīng)鏈成本控制效率。汽車之家若能將海爾的家居用戶數(shù)據(jù)與汽車消費(fèi)數(shù)據(jù)融合，或可構(gòu)建獨(dú)特的“人-車-家”畫像模型，但需解決數(shù)據(jù)合規(guī)與系統(tǒng)打通的技術(shù)挑戰(zhàn)。