長(zhǎng)江商報(bào)消息●長(zhǎng)江商報(bào)記者 沈右榮

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有20年，全球餐飲連鎖巨頭漢堡王“敗走中國(guó)市場(chǎng)”。

11月10日，漢堡王官宣，其母公司餐飲品牌國(guó)際公司RBI集團(tuán)與中國(guó)資本CPE源峰達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立合資公司漢堡王中國(guó)，CPE源峰向其注資3.5億美元取得83%股權(quán)，RBI保留17%股權(quán)。

漢堡王轉(zhuǎn)讓中國(guó)市場(chǎng)控制權(quán)，在外界看來，其是“敗走中國(guó)市場(chǎng)”。

在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了20年，漢堡王的存在感并不強(qiáng)，其曾計(jì)劃開設(shè)2000家門店，至今沒有完成。不僅如此，2025年初以來，漢堡王門店數(shù)凈減少了224家。

在美國(guó)本土市場(chǎng)能與肯德基扳手腕的漢堡王，在中國(guó)市場(chǎng)已被肯德基拋在身后。對(duì)此，餐飲業(yè)人士認(rèn)為，來時(shí)氣勢(shì)洶洶，如今萎靡不振，源于漢堡王錯(cuò)失了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的黃金期，整體上呈現(xiàn)水土不服的特征。

近年來，漢堡王還頻頻被曝“霸凌”加盟商、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等。

在RBI眼中，拖累其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成了雞肋。

肯德基、麥當(dāng)勞領(lǐng)先，本土品牌塔斯汀等崛起，3.5億美元接盤的CPE源峰，無異于在進(jìn)行一場(chǎng)豪賭。

品牌+本土化，CPE源峰能達(dá)到預(yù)期嗎？

中國(guó)市場(chǎng)不溫不火無奈賣身

與巨頭肯德基、麥當(dāng)勞等相比，在中國(guó)市場(chǎng)，漢堡王基本上屬于失敗者。

在中國(guó)市場(chǎng)，漢堡王屬于遲到者。

漢堡王創(chuàng)始于1954年美國(guó)邁阿密，是由James W. McLamore和David Edgerton共同創(chuàng)立的全球大型連鎖快餐品牌，以其獨(dú)特的美式口味迅速成長(zhǎng)為美國(guó)第二大快餐品牌。

當(dāng)全球巨頭紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，漢堡王也撬開了中國(guó)市場(chǎng)的大門。2005年6月，漢堡王在上海靜安區(qū)開出中國(guó)首店，選址靜安寺商圈的兩層小洋樓，定位中高端美式快餐，主打火烤漢堡差異化路線。

此時(shí)，麥當(dāng)勞已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年，肯德基門店數(shù)突破1700家，漢堡王開局即面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

不僅遲到，而且，漢堡王發(fā)展緩慢。到2011年，7年內(nèi)，漢堡王在中國(guó)僅開設(shè)68家門店，主要集中在上海、北京等一線城市核心商圈。

7年，僅開68家門店，可謂錯(cuò)失了發(fā)展的黃金期。

2011年，漢堡王易主，被巴西3G資本以40億美元收購(gòu)，隨后推動(dòng)其與土耳其餐飲集團(tuán)TFI合并成立RBI集團(tuán)。TFI獲得漢堡王中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家開發(fā)權(quán)。

TFI時(shí)代初期，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。2018年，漢堡王在中國(guó)開出1000家門店，并宣布“3年內(nèi)再開1000家”。

如果“3年內(nèi)再開1000家”計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)地位不容小覷。

然而，再開1000家線下門店的目標(biāo)至今仍未完成。到2023年底，其門店數(shù)終于達(dá)到了1587家；2024年3月底，增長(zhǎng)至1593家。

此時(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基的門店數(shù)分別達(dá)到5903家、10296家。與之相比，漢堡王可謂相形見絀。

這期間，中國(guó)本土品牌快速崛起。僅在2022—2023年，塔斯汀新增門店就超6000家。截至2025年10月，塔斯汀門店超萬家，華萊士門店超過1.9萬家。

漢堡王的門店數(shù)不增反減。目前，其門店數(shù)為1250家，較年初凈減少224家。

門店擴(kuò)張不及預(yù)期，漢堡王的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也不理想。有數(shù)據(jù)稱，2024年，在漢堡王全球前十大海外市場(chǎng)，漢堡王中國(guó)平均單店年?duì)I收約40萬美元，處于墊底位置，不及第一名的九分之一。

據(jù)此判斷，漢堡王選擇將中國(guó)市場(chǎng)“賣身”，實(shí)屬無奈之舉。

本土化變局迎來突圍挑戰(zhàn)

全球知名品牌，遭遇水土不服，究竟是為什么？

RBI集團(tuán)似乎對(duì)漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀早就不滿意。2025年2月，RBI以1.58億美元提前8年終止與TFI合作。此舉，市場(chǎng)的解讀為，RBI打算推動(dòng)漢堡王變革，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。

9個(gè)月后，答案揭曉。漢堡王宣布，RBI與CPE源峰攜手，深入推進(jìn)漢堡王中國(guó)化。

長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近年來，漢堡王中國(guó)負(fù)面消息纏身。

除了關(guān)店外，漢堡王與加盟商的矛盾在升級(jí)。公開消息稱，有加盟商吐槽，月營(yíng)業(yè)額達(dá)90萬元都不能盈利。

2024年曾有報(bào)道稱，多位加盟商聯(lián)合爆料漢堡王與加盟商簽訂“霸王條款”，投資者巨額虧損。漢堡王還存在配送臨期、劣質(zhì)食品，不合理處罰等多種問題。一位加盟商稱，其投資300萬元開漢堡王加盟店，但門店只開了不到一年就關(guān)閉了，血本無歸。

江西南昌多家漢堡王餐廳曾被“3·15”曝光使用過期食材。被曝光后，漢堡王中國(guó)發(fā)聲明緊急致歉，稱涉事餐廳隸屬于同一家加盟商，將對(duì)餐廳進(jìn)行停業(yè)整頓調(diào)查。

在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及漢堡王的投訴不少，主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)不到位、虛假宣傳、退費(fèi)難等。

諸多問題纏身，CPE源峰仍然接盤，無異于豪賭，圖啥？

分析人士認(rèn)為，漢堡王覆蓋近1.5億人次的消費(fèi)群體，相較于從零培育本土品牌，收購(gòu)成熟IP能顯著降低風(fēng)險(xiǎn)。

公開報(bào)道顯示，CPE源峰董事總經(jīng)理毛衛(wèi)在買下漢堡王中國(guó)時(shí)明確提及，漢堡王是全球知名品牌，長(zhǎng)期以來備受中國(guó)消費(fèi)者青睞，而CPE源峰的優(yōu)勢(shì)則在于對(duì)“中國(guó)的深耕和本土消費(fèi)者的深刻洞察”。

入主漢堡王中國(guó)，CPE源峰將向其注入3.5億美元資金，用于支持其餐廳門店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升，把握中國(guó)這一全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)遇。

CPE源峰持續(xù)深耕連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)領(lǐng)域投資金額累計(jì)約100億元。公司先后投資了包括蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)在內(nèi)的多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。

不過，在連鎖快餐尤其漢堡領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。全球知名品牌肯德基、麥當(dāng)勞是難以逾越的大山，本土品牌塔斯汀、華萊士異軍突起，正新雞排等也在積極擴(kuò)張。

漢堡王中國(guó)將如何突圍，能否適應(yīng)中國(guó)新消費(fèi)者的“胃”，能否與蜜雪冰城等協(xié)同，這一切，都是未知數(shù)。