文/上海進(jìn)深 嚴(yán)明會(huì)

前不久，建發(fā)海宸實(shí)景示范區(qū)正式亮相。

建發(fā)在“門(mén)面功夫”上很有造詣。

項(xiàng)目的大門(mén)總長(zhǎng)約65米，高約13.7米，以玉蘭花為形制，整個(gè)花冠部分寬度達(dá)40米，形態(tài)向上延展，用料頗為考究。

穿過(guò)門(mén)庭，鋁板、石材與大面寬玻璃構(gòu)成的繁花立面延續(xù)了同一設(shè)計(jì)語(yǔ)言，曲面柱廊與弧形玻璃幕墻取代傳統(tǒng)直角，很是吸睛。

客觀地說(shuō)，在社區(qū)形象“第一眼”的塑造上，建發(fā)確實(shí)功力老到，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的沖擊力甚至優(yōu)于效果圖。

玉蘭門(mén)庭雖盛，市場(chǎng)的大門(mén)卻從不輕易敞開(kāi)。

光鮮門(mén)面背后，銷售端的壓力已悄然浮現(xiàn)。

11月15日，建發(fā)海宸二批次開(kāi)盤(pán)，推出109套房源，戶型面積段涵蓋125-161-189-210㎡，備案均價(jià)115985元/㎡，較一批次的110764元/㎡漲了約5200元。

大戶型的推出，在一定程度上拉高了此批次房源的均價(jià)。

此次僅收獲58組有效認(rèn)籌，認(rèn)籌率53%。對(duì)比首批次有效認(rèn)籌399組、128%的認(rèn)籌率，二批次認(rèn)籌人數(shù)直接縮水85%。

建發(fā)海宸的首開(kāi)價(jià)格給足了誠(chéng)意：總價(jià)96折，另送5萬(wàn)車位優(yōu)惠券。

9月30日官宣開(kāi)盤(pán)首日賣(mài)出296套，去化率達(dá)92%。

若數(shù)據(jù)完全真實(shí)，在當(dāng)下上海新房市場(chǎng)里，這個(gè)成績(jī)可以說(shuō)是相當(dāng)優(yōu)秀了。

網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，目前一批次房源已售229套，網(wǎng)簽率大約71%。

急劇降溫的市場(chǎng)反應(yīng)，迫使項(xiàng)目迅速啟動(dòng)了分銷渠道與全民營(yíng)銷。

從數(shù)據(jù)層面看，建發(fā)海宸二批次的推盤(pán)量比一批次少了很多，位置普遍優(yōu)于首開(kāi)：

19號(hào)樓位于社區(qū)景觀核心，30號(hào)樓臨河直面生態(tài)走廊，35號(hào)樓毗鄰景觀長(zhǎng)廊。

尤其此次新推出的189㎡和210㎡濱水低密大平層產(chǎn)品，在產(chǎn)品力上不乏亮點(diǎn)。

以210㎡戶型為例：

類一梯一戶，9㎡左右的前廳；3.2米的層高，三向全明的立面設(shè)計(jì)；南向三陽(yáng)臺(tái)，總面寬超16米；開(kāi)放式廚房餐廳客廳景觀陽(yáng)臺(tái)，加一起大約100㎡。

陽(yáng)臺(tái)和飄窗的贈(zèng)送也拉滿，大約有20㎡，實(shí)得率能達(dá)到90%。

但問(wèn)題恰恰在于，即便產(chǎn)品素質(zhì)過(guò)硬，當(dāng)總價(jià)躍過(guò)2000萬(wàn)門(mén)檻，在新江灣這樣的高知板塊，客戶的承價(jià)能力也明顯觸及“天花板”。

210㎡邊戶的單價(jià)甚至低于189㎡中間戶。這一反常的定價(jià)策略，已折射出開(kāi)發(fā)商對(duì)高端客群去化信心的不足。

具體來(lái)看：

30幢70單元，210㎡邊套整列均價(jià)120270元/㎡，與之相鄰的189㎡戶型整列均價(jià)120948元/㎡。

30幢71單元，210㎡邊套整列均價(jià)118691元/㎡，與之相鄰的189㎡戶型整列均價(jià)119892元/㎡。

建發(fā)海宸此次推盤(pán)策略的調(diào)整，背后是體量與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。

項(xiàng)目總體量達(dá)1156套，后續(xù)仍有700余套房源待推出。而新江灣板塊整體住宅存量約2萬(wàn)套，未來(lái)2-3年還將新增近4000套供應(yīng)，加上明年中企云萃江灣等次新房解禁帶來(lái)的沖擊，整個(gè)板塊的供需關(guān)系正在逆轉(zhuǎn)。

建發(fā)選擇在此時(shí)逆市小幅提價(jià)、推出大戶型，更像是一場(chǎng)不得不為的冒險(xiǎn)。

既希望借優(yōu)質(zhì)房源拉高項(xiàng)目調(diào)性，又必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的冷淡反饋。

上海建發(fā)長(zhǎng)期是建發(fā)華東集群的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率第一的城市。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，建發(fā)今年在上海表現(xiàn)亮眼：前10個(gè)月權(quán)益銷售額103.89億元，排名第10，同比增幅達(dá)171%，貢獻(xiàn)集團(tuán)約13%業(yè)績(jī)。

在投資端，建發(fā)今年另辟蹊徑通過(guò)股權(quán)交易以123.5億新增4宗地塊，其中虹口北外灘3宗、楊浦新江灣1宗。

這一方面顯示其深耕上海的決心，另一方面也意味著未來(lái)去化壓力只增不減。

當(dāng)下的上海建發(fā)，亟需一個(gè)實(shí)干性的破局者營(yíng)來(lái)重振和進(jìn)一步提升建發(fā)在上海的市場(chǎng)地位。

據(jù)公眾號(hào)“地產(chǎn)人言”消息，建發(fā)房產(chǎn)剛剛引入前萬(wàn)科首席營(yíng)銷官嚴(yán)勇，出任上海公司總經(jīng)理（儲(chǔ)備）。嚴(yán)勇是工程專業(yè)出身，在營(yíng)銷、投資、項(xiàng)目操盤(pán)方面都具備多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

2025年開(kāi)年，建發(fā)管理層大面積調(diào)動(dòng)，華東集群總經(jīng)理由葉耿換成凌祁。華東集群負(fù)責(zé)城市包括北京、上海、蘇州、無(wú)錫、南京和蘇北。

凌祁與嚴(yán)勇的組合，能否在上海這場(chǎng)硬仗中打出建發(fā)的節(jié)奏，不僅關(guān)乎海宸一盤(pán)的成敗，更將影響建發(fā)在整個(gè)華東市場(chǎng)的戰(zhàn)略站位。

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