中國(guó)品牌出海，從乘著世界貿(mào)易組織東風(fēng)的2001年至今，已經(jīng)整整24年。這期間，華為、聯(lián)想、海信、海爾等企業(yè)代表中國(guó)品牌首次亮相海外。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音、小米、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亦在全球獲得高認(rèn)知度與關(guān)注度。

細(xì)分聚焦到運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，中國(guó)品牌出海，似乎始終不太順利，以阿迪、耐克為代表的品牌一直占據(jù)海內(nèi)外大多數(shù)消費(fèi)者心智。

因此，當(dāng)ANTA KAI 1 Speed，被放到全球兩大體育用品零售商FootLocker和Dick's Sporting Goods（下稱(chēng)DSG）進(jìn)行正式銷(xiāo)售，才會(huì)激起國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌們的心潮澎湃——中國(guó)品牌的籃球鞋，在歐美主場(chǎng)，做到了和國(guó)際頭部品牌同臺(tái)競(jìng)技。

這款A(yù)NTA KAI 1 Speed，由安踏簽約的籃球明星歐文與其父親一起參與設(shè)計(jì)。9月28日，通過(guò)美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、意大利5國(guó)的60家Foot Locker核心門(mén)店，與美國(guó)20家DSG門(mén)店同時(shí)展出銷(xiāo)售。

▲歐文父親和眾人在Foot Locker門(mén)店合影

那么，對(duì)于安踏而言，這一動(dòng)作究竟意味著什么？對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌而言，又意味著什么？

C位出道，歐美市場(chǎng)藍(lán)圖浮出水面

稍微關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)潮流的朋友們，或許對(duì)Foot Locker并不陌生。作為美國(guó)大型運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)賣(mài)店，F(xiàn)oot Locker店內(nèi)一般按品類(lèi)和功能來(lái)陳列產(chǎn)品，而不是品牌。比如把產(chǎn)品分為籃球區(qū)域，跑步區(qū)域，訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活區(qū)域，所有品牌的產(chǎn)品都被擺放在一起。區(qū)別于國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的迪卡儂這類(lèi)主打自家品牌的綜合體育用品零售商，F(xiàn)oot Locker產(chǎn)品很全面，品牌涵蓋也很廣。

正是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)、全面，F(xiàn)oot Locker一直以來(lái)都是歐美運(yùn)動(dòng)鞋主流市場(chǎng)的代表，在“鞋圈”更是公眾認(rèn)知度超高，是歐美重要銷(xiāo)售渠道，對(duì)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在歐美市場(chǎng)的生意有舉足輕重的影響。

值得一提的是，F(xiàn)oot Locker自身規(guī)模也不容小覷，去年，其以8759（百萬(wàn)美元）營(yíng)收，入選2023年《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜，排名第432位，側(cè)面印證運(yùn)動(dòng)品牌在Foot Locker的銷(xiāo)售體量可人。

此前，“沉迷”DTC模式的耐克因?yàn)楹雎粤艘訤oot Locker為代表的經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致更多競(jìng)品出現(xiàn)在原屬于自己的貨架上，造成了近些年業(yè)績(jī)下滑。如今，更換CEO后的耐克“迷途知返”，不斷修復(fù)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，重新將自己的產(chǎn)品帶回FootLocker的貨架，意圖逆轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。

這一廂，安踏攜ANTA KAI 1 Speed高調(diào)進(jìn)場(chǎng)Foot Locker，和耐克、阿迪、安德瑪?shù)葒?guó)際品牌“貼身肉搏”。可以說(shuō)，一家運(yùn)動(dòng)品牌如果能夠進(jìn)入Foot Locker，意味著它被歐美主流市場(chǎng)認(rèn)可。

至于安踏的“歐美市場(chǎng)歷險(xiǎn)記”，并不簡(jiǎn)單。

Foot Locker對(duì)合作品牌的選擇極為嚴(yán)格。為了保持自身的高品質(zhì)與高專(zhuān)業(yè)性，對(duì)于那些不被歐美主流市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，F(xiàn)oot Locker并不會(huì)將其引入自己的銷(xiāo)售渠道。因此，在進(jìn)入Foot Locker之前，安踏憑實(shí)力演繹了一場(chǎng)“吸引力法則”。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月6日，ANTA KAI 1在達(dá)拉斯的Sneaker Politics進(jìn)行全球首發(fā)并引發(fā)搶購(gòu)，后續(xù)又通過(guò)Extra Butter在紐約，Nice Kicks在舊金山等地的小眾潮流精品店進(jìn)行銷(xiāo)售,通過(guò)產(chǎn)品實(shí)力本身獲得市場(chǎng)認(rèn)可之后，逐步在北美不同區(qū)域增加潮流連鎖店的“鋪貨”，如Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR等店鋪，累計(jì)已達(dá)60家。與此同時(shí)，在產(chǎn)品端也沒(méi)落下功課，陸續(xù)釋放新的配色款式。

當(dāng)ANTA KAI 1在歐美市場(chǎng)的聲量逐漸走高，F(xiàn)oot Locker才被“吸引”過(guò)來(lái)，主動(dòng)找到安踏合作ANTA KAI 1 Speed，并且是HOME COURT的核心位置。

所謂HOME COURT，是Foot Locker專(zhuān)門(mén)為籃球迷精心打造的球鞋文化空間，原本是耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、彪馬等6大運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)屬的商品展示銷(xiāo)售區(qū)。這一次，輪到安踏和這些國(guó)際品牌同臺(tái)展示。

對(duì)于安踏而言，打入Foot Locker、DSG這些渠道的“品牌朋友圈”，等于已經(jīng)獲得了一種國(guó)際專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的背書(shū)，同時(shí)Foot Locker、DSG過(guò)去積累的用戶(hù)，多為懂體育、懂潮流，追求專(zhuān)業(yè)、舒適、品質(zhì)運(yùn)動(dòng)裝備的“頭號(hào)玩家”，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，對(duì)店內(nèi)品牌認(rèn)可度、信任度、忠誠(chéng)度均會(huì)高于一般用戶(hù)。

在陸續(xù)完成以上動(dòng)作后，有頭部經(jīng)銷(xiāo)商作為品牌背書(shū)，安踏對(duì)歐美市場(chǎng)的布局也引發(fā)人無(wú)限遐想。有了在東南亞、中東非等海外地區(qū)成功開(kāi)設(shè)獨(dú)立品牌門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)，觀察安踏是否也能將自己獨(dú)特的DTC經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到歐美市場(chǎng)，走出與耐克不一樣的道路，也值得人期待。

回望安踏征戰(zhàn)全球的路程，從東南亞到歐美市場(chǎng)，安踏從近海到遠(yuǎn)方的謀篇布局十分清晰，一步一印證，品牌疆土版圖也在逐步擴(kuò)張。正如安踏品牌CEO徐陽(yáng)所言，安踏要面對(duì)的，是世界上所有的消費(fèi)者，安踏將以全球的消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿(mǎn)足他們的需求，擁抱他們的文化，融入他們的生活。

其實(shí)，想要“做世界的安踏”，產(chǎn)品實(shí)力基礎(chǔ)上，品牌運(yùn)營(yíng)能力也一直為人津津樂(lè)道。

全球化品牌大躍遷

2021年12月，安踏集團(tuán)公布的“新十年戰(zhàn)略”中，將戰(zhàn)略目標(biāo)定為 “單聚焦、多品牌、全球化”，“全球化”取代了過(guò)去“全渠道”，突出了全球化的戰(zhàn)略高度。

此前，安踏集團(tuán)通過(guò)對(duì)斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)等品牌的成功運(yùn)營(yíng)，贏得眾多消費(fèi)者和明星的追捧，證明了自身的品牌運(yùn)營(yíng)能力。通過(guò)并購(gòu)海外品牌，安踏為全球化做了充足準(zhǔn)備，而此次安踏主品牌入駐Foot Locker，則是安踏這個(gè)立足中國(guó)的國(guó)民品牌“走出去”的重要一步。

正如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠所言：要做世界的安踏。安踏品牌的全球化，不僅僅是將產(chǎn)品銷(xiāo)售到世界各地，而是希望世界看到并認(rèn)可這個(gè)品牌。這一點(diǎn)，從安踏對(duì)于全球不同市場(chǎng)采取的不同策略中，均可以看出。

在跨境電商業(yè)態(tài)成熟的當(dāng)下，安踏沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量增長(zhǎng)之路，而是堅(jiān)持品牌出海在先。如今，安踏在國(guó)際市場(chǎng)上能提供優(yōu)質(zhì)性能與創(chuàng)新設(shè)計(jì)兼具的產(chǎn)品。通過(guò)明星效應(yīng)提高品牌認(rèn)知，能夠讓安踏獲得溢價(jià)，避免涌入白牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，讓安踏在全球市場(chǎng)走得更堅(jiān)實(shí)、更長(zhǎng)久。

在東南亞、中東非市場(chǎng)，安踏采用DTC模式，讓品牌直接和消費(fèi)者面對(duì)面“刷臉”，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022年開(kāi)始，安踏在東南亞、泰國(guó)和中東等地區(qū)開(kāi)設(shè)了約200家門(mén)店。2023年，開(kāi)店節(jié)奏還在繼續(xù)加快，僅東南亞市場(chǎng)，截至2023年11月，安踏在菲律賓有40家門(mén)店，馬來(lái)西亞開(kāi)有40家，新加坡4家門(mén)店。

對(duì)于消費(fèi)者而言，門(mén)店是一個(gè)品牌展示形象的重要窗口，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的門(mén)店裝修、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，安踏能夠有效塑造和提升品牌形象，并且為消費(fèi)者提供一個(gè)直觀感受品牌產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)所，甚至享受定制化服務(wù)體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度。

同時(shí)，為了進(jìn)一步提升在東南亞市場(chǎng)的品牌知名度，安踏贊助了越南河內(nèi)馬拉松。需要注意的是，河內(nèi)國(guó)際馬拉松是越南最高級(jí)別的路跑賽事之一，并且是經(jīng)過(guò)國(guó)際田徑聯(lián)合會(huì)（IAFF）認(rèn)證和國(guó)際馬拉松和公路跑協(xié)會(huì)（AIMS）備案的馬拉松賽事。換句話(huà)說(shuō)，能夠贊助越南河內(nèi)馬拉松，安踏在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的大眾知名度將進(jìn)一步獲得提升。

至于歐美市場(chǎng)，安踏的品牌野心從ANTA KAI 1 Speed 的定價(jià)策略中，就可見(jiàn)一斑。

和此前中國(guó)制造的“平替”的定位不同，ANTA KAI 1 Speed除了在渠道上選擇了全球最大專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)零售商之外，在產(chǎn)品定價(jià)上，這雙定位主流中高端的專(zhuān)業(yè)籃球鞋最終售價(jià)為125美元。

熟知?dú)W美球星簽名鞋市場(chǎng)的人知道，在125美元的價(jià)格段存在大量的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，類(lèi)似Jordan的塔圖姆、東契奇，Adidas的愛(ài)德華茲，PUMA的哈利伯頓等當(dāng)紅球星的產(chǎn)品，都在這一價(jià)格段混戰(zhàn)。ANTA KAI 1 Speed 的125美元定價(jià)，意味著安踏面向歐美主流市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客群，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)心智的決心。這也體現(xiàn)出安踏一直貫徹的“大眾定位、專(zhuān)業(yè)突破、品牌向上”戰(zhàn)略在海外市場(chǎng)的延續(xù)。

其實(shí)，在9月份銷(xiāo)售ANTA KAI 1 Speed之前，3月銷(xiāo)售的ANTA KAI 1，就引發(fā)了海外消費(fèi)者的大量好評(píng)，這本身也說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)品牌追求的認(rèn)可。

創(chuàng)新托底“全球夢(mèng)”

ANTA KAI 1 Speed在歐美市場(chǎng)能夠在Foot Locker“C位出道”，對(duì)于安踏品牌全球化是里程碑事件，對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌整體而言，或許也是。這是安踏的“蓄謀已久”的結(jié)果。對(duì)于全球化的野望，從安踏過(guò)去資本運(yùn)作收購(gòu)、品牌愿景升級(jí)、品牌版圖擴(kuò)張中都能找到痕跡。

大方向沒(méi)有出錯(cuò)的情況下，還需要有更多的細(xì)節(jié)支撐。而安踏選擇的細(xì)節(jié)支撐，是產(chǎn)品本身。通過(guò)多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)的投入，加上安踏自成立以來(lái)積累形成的靈活供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以及通過(guò)管理和技術(shù)升級(jí)所積累形成的創(chuàng)新能力，能夠讓安踏在運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度上領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。安踏財(cái)報(bào)顯示，上半年，研發(fā)投入近10億，真金白銀的技術(shù)投入，換來(lái)真切實(shí)際的長(zhǎng)期效益——截至6月底，安踏累計(jì)申請(qǐng)國(guó)家專(zhuān)利4655件，在中國(guó)體育用品品牌中排名第一。

消費(fèi)市場(chǎng)上，安踏為用戶(hù)所津津樂(lè)道的“黑科技”，包括專(zhuān)為慢跑打造的全新中底科技平臺(tái)“PG7”、中國(guó)首款自主研發(fā)的高性能防水透濕材料“安踏膜”等，轉(zhuǎn)化的直接效益就是消費(fèi)者認(rèn)可買(mǎi)單，進(jìn)而認(rèn)可品牌，為品牌買(mǎi)單。

這次歐美主場(chǎng)出道的ANTA KAI 1 Speed，除了籃球明星歐文熱度加持外，安踏對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念的堅(jiān)持，也給了歐文設(shè)計(jì)籃球鞋足夠的發(fā)揮空間，以開(kāi)放接納的心態(tài)，擁抱基于不同文化背景的設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意創(chuàng)新。

ANTA KAI 1 Speed成為安踏以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為源動(dòng)力的代表作，也成為安踏在歐美市場(chǎng)持續(xù)突破從而深耕全球市場(chǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品。以ANTA KAI 1 Speed為新起點(diǎn)，依托設(shè)計(jì)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，在全球化過(guò)程中，市場(chǎng)的積極反饋不斷驗(yàn)證安踏戰(zhàn)略的正確性，進(jìn)一步增強(qiáng)安踏對(duì)自身產(chǎn)品實(shí)力和品牌影響力的信心，最終形成外部市場(chǎng)和內(nèi)部品牌的良性互動(dòng)。

悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂(lè)觀者永遠(yuǎn)前行。中國(guó)品牌全球化道路絕不簡(jiǎn)單，尤其是全球貿(mào)易環(huán)境、地緣經(jīng)濟(jì)背景愈加復(fù)雜的當(dāng)下，安踏更加需要穩(wěn)定的“內(nèi)核”。將護(hù)城河押注在創(chuàng)新，相當(dāng)于押注在未來(lái)。

目前，安踏在中國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等多地都建立了全球設(shè)計(jì)研發(fā)中心，還在不斷吸納全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)研發(fā)專(zhuān)家。對(duì)于未來(lái)，現(xiàn)在的安踏有足夠的營(yíng)收支撐其技術(shù)長(zhǎng)期投入的資本，而技術(shù)創(chuàng)新又足夠支撐安踏全球戰(zhàn)略深化的步伐。

ANTA KAI 1 Speed確實(shí)讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“揚(yáng)眉吐氣”了一番，而如果安踏滿(mǎn)足于現(xiàn)有成就，那它就不是“永不止步”的安踏了。