很多品牌 CMO 今天都有很強(qiáng)的流量焦慮：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早就是存量博弈了，競(jìng)品在投，更多的白牌也在投，自己要不要投？不投沒(méi)增長(zhǎng)，投了轉(zhuǎn)化又不好，要不要繼續(xù)投？

焦慮的裹挾下，品牌不斷跟投，于是流量越來(lái)越貴，ROI 卻越來(lái)越差。

這個(gè)問(wèn)題該如何解決呢？今年金投賞上，我在一個(gè)叫做“鯨鴻動(dòng)能”的平臺(tái)身上，摸到了一點(diǎn)解題的思路。

先簡(jiǎn)單介紹一下鯨鴻動(dòng)能，它是幫助品牌在華為智能終端生態(tài)里做營(yíng)銷的系統(tǒng)。鯨鴻動(dòng)能和華為的關(guān)系，有點(diǎn)像巨量和抖音，花火和B站。

在金投賞鯨鴻動(dòng)能專場(chǎng)圓桌環(huán)節(jié)，我作為主持人和幾個(gè)品牌高管聊了聊，他們都覺(jué)得：跨終端全場(chǎng)景營(yíng)銷可能是流量焦慮的解藥，也是營(yíng)銷未來(lái)的方向。

當(dāng)時(shí)從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)回來(lái)，我就有感而發(fā)錄了個(gè)視頻。因?yàn)樵邛L鴻動(dòng)能身上，我看到營(yíng)銷 4.0 的火苗已經(jīng)開(kāi)始熊熊燃燒了。

01

跳出 App 在終端場(chǎng)景里找增量

最近和很多品牌，尤其是大品牌交流，他們都說(shuō)在做轉(zhuǎn)型，因?yàn)槿騼?nèi)容電商也沒(méi)那么好做了。

這些品牌主要面臨兩個(gè)痛點(diǎn)：一是流量不夠，二是流量不準(zhǔn)。

分享一個(gè) QuestMobile 的數(shù)據(jù)：今年 9 月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá) 12.44 億，同比增長(zhǎng)僅 1.7%。實(shí)際上，從今年 1 月開(kāi)始，大盤(pán)的整體增速就已經(jīng)跌破 2%，可以說(shuō)是存量市場(chǎng)了。

存量市場(chǎng)里依舊有增量板塊。最近兩年，品牌的流量增量主要來(lái)自超級(jí) App —— 抖音、微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等 App 增速仍高于市場(chǎng)大盤(pán)。

但其實(shí)還有一個(gè)增量一直被忽略了，而且規(guī)模還很大，那就是智能終端生態(tài)。

就拿華為來(lái)說(shuō)，據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)，今年第三季度，華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)出貨量 1080 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 24%；其中相當(dāng)一部分消費(fèi)者不只買(mǎi)了手機(jī)，還買(mǎi)了手表、平板，甚至汽車。根據(jù)官方公布的最新數(shù)據(jù)，截至目前，鴻蒙生態(tài)設(shè)備數(shù)量突破10億臺(tái)。

過(guò)去我們做營(yíng)銷，都是從用戶衣食住行用需求出發(fā)，在手機(jī)App這塊屏的使用場(chǎng)景上做文章，但實(shí)際上，手表、汽車，甚至家電現(xiàn)在也都有屏幕，智能終端的多元化帶來(lái)了新的生態(tài)，而且相同生態(tài)的設(shè)備間用一個(gè)帳號(hào)打通，不同設(shè)備間場(chǎng)景流轉(zhuǎn)，就產(chǎn)生了很多新的機(jī)會(huì)。

金投賞圓桌討論環(huán)節(jié)，阿維塔的雍總對(duì)鯨鴻動(dòng)能平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的總結(jié)我特別認(rèn)同：多屏、多時(shí)、多人。

多屏指的是鯨鴻動(dòng)能打通了以華為手機(jī)為核心，包括手表、車機(jī)、耳機(jī)、平板、PC等設(shè)備在內(nèi)的生態(tài)，甚至華為線下門(mén)店陳列的商品樣品屏幕，也都是流量池的一部分。

多時(shí)指的是由于屏幕變多了，終端能夠覆蓋的用戶場(chǎng)景隨之增加，用戶時(shí)長(zhǎng)也就相應(yīng)拉長(zhǎng)了。比如開(kāi)車、運(yùn)動(dòng)這些場(chǎng)景，用戶不一定看手機(jī)，但可能會(huì)用車機(jī)、手表，智能終端滲透到用戶生活的更多場(chǎng)景中，人群可以被更加細(xì)致地?zé)o限切分。

多人指的則是，在鯨鴻動(dòng)能上，品牌內(nèi)容不止投放給用戶，還觸達(dá)用戶身邊的家人、朋友、同事，幫助用戶做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策。數(shù)據(jù)顯示，目前華為終端云服務(wù)用戶已經(jīng)超過(guò) 5.8 億，截至 2024 年 10 月 31 日，全球超 8 萬(wàn)個(gè)應(yīng)用集成Ads Kit。平臺(tái)的人和我說(shuō)，鯨鴻動(dòng)能上線“智能擴(kuò)量”功能，能通過(guò)算法去尋找相似人群，幫助品牌更好觸達(dá)潛在受眾，提高投放效果。

因此，去年阿維塔 11 發(fā)布時(shí)，品牌除了在超級(jí) App 投放廣告，還和鯨鴻動(dòng)能合作，進(jìn)行線上線下“全場(chǎng)景營(yíng)銷”。

線上，阿維塔在華為視頻里開(kāi)設(shè)直播，通過(guò)雜志鎖屏、應(yīng)用開(kāi)屏、瀏覽器信息流、日歷預(yù)約等華為用戶高頻使用的場(chǎng)景，持續(xù)曝光提升熱度；此外，阿維塔還和華為運(yùn)動(dòng)健康 App 合作推出“悅跑之旅”活動(dòng)，提高在運(yùn)動(dòng)人群的滲透率。線下，阿維塔亮相華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)，并通過(guò)官方指定VIP座駕、智駕體驗(yàn)專區(qū)等合作，讓華為品牌勢(shì)能外溢到阿維塔。

02

從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”

如果只是流量變多了，還不足以說(shuō)跨終端全場(chǎng)景營(yíng)銷是未來(lái)。設(shè)備的疊加，曝光點(diǎn)位的堆砌，還是流量思維，終端生態(tài)對(duì)品牌最大的增量?jī)r(jià)值，在于對(duì)人群的洞察和場(chǎng)景的構(gòu)建。

我在那篇里提到，營(yíng)銷 3.0 時(shí)代帶來(lái)的不只是增長(zhǎng)，更重要的是分化，比如內(nèi)容電商起，貨架電商相對(duì)落；短視頻、小內(nèi)容種草起，大廣告大創(chuàng)意相對(duì)落。

這個(gè)過(guò)程背后的趨勢(shì)是，平臺(tái)方給到品牌的用戶數(shù)據(jù)越來(lái)越精細(xì)，算法不斷迭代，品牌越來(lái)越懂用戶，就是我經(jīng)常說(shuō)的“以人為本”。

超級(jí) App 的算法推薦，依據(jù)主要是用戶的內(nèi)容偏好或者主動(dòng)搜索，本質(zhì)上是通過(guò)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，以及一部分商品消費(fèi)習(xí)慣，洞察到用戶需求，鏈接到對(duì)應(yīng)品牌，還是基于“人找服務(wù)”。

但終端生態(tài)在這個(gè)基礎(chǔ)上，更進(jìn)了一步，真正做到了從“人找服務(wù)” 到“服務(wù)找人”的躍遷。

拿鴻蒙生態(tài)來(lái)說(shuō)，在10億+的鴻蒙系統(tǒng)的設(shè)備數(shù)的基座下，鴻蒙生態(tài)體驗(yàn)貫穿用戶超過(guò)25%的全天時(shí)長(zhǎng)，超過(guò)69%的華為手機(jī)用戶綁定不止一個(gè)華為設(shè)備。這不僅是單純數(shù)量的疊加，就像前面說(shuō)的，鯨鴻動(dòng)能打通了多塊屏幕、多個(gè) App，能提供多場(chǎng)景、連續(xù)的動(dòng)態(tài)用戶數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)單靠超級(jí)APP是很難的。

這也就意味著，鯨鴻動(dòng)能平臺(tái)的全場(chǎng)景用戶洞察，比單個(gè)的超級(jí) App 更加快速、精準(zhǔn)、全面，在用戶需要衣、食、住、行、用等方面服務(wù)建議時(shí)，能提供更精準(zhǔn)的參考建議。

就好比超級(jí) App 是同事，Ta 只知道你工作的時(shí)候是什么樣的；終端全場(chǎng)景生態(tài)更像閨蜜，你下班什么樣，周末去哪里玩，愛(ài)吃什么，Ta 都能提供幫助。

之前我說(shuō)，“雙微小快知抖 B”上的內(nèi)容營(yíng)銷像是立體音響?，F(xiàn)在我覺(jué)得，在1+8+N鴻蒙生態(tài)全場(chǎng)景戰(zhàn)略下，手機(jī)、手表、平板、電腦、車機(jī)等這些硬件生態(tài)，配合自研軟件生態(tài)和8萬(wàn)多家三方APP, 就像是很多組音響組合起來(lái)形成的“空間音頻”，場(chǎng)景更連續(xù)，數(shù)據(jù)更立體。

那更快、更準(zhǔn)、更全的用戶洞察，能給品牌帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)呢？

圓桌現(xiàn)場(chǎng)，中免日上 COO孟總和我提到，從零售平臺(tái)的角度，鯨鴻動(dòng)能有兩大優(yōu)勢(shì)，一是營(yíng)銷場(chǎng)景、觸達(dá)方式的豐富化，二是過(guò)程數(shù)據(jù)可運(yùn)營(yíng)，可以根據(jù)用戶的消費(fèi)、行為習(xí)慣，去適配內(nèi)容。

其實(shí)不光是電商零售平臺(tái)，很多知名品牌在 C 端用戶心智已經(jīng)很深了，很多時(shí)候他們說(shuō)“流量差”“轉(zhuǎn)化難”，說(shuō)的并不是品牌整體，而是針對(duì)某個(gè)特定人群在特定場(chǎng)景下垂類需求的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品不是大分銷大曝光的邏輯，而是私域運(yùn)營(yíng)的邏輯。

那終端生態(tài)是如何幫助品牌更精準(zhǔn)定位和觸達(dá)目標(biāo)客群呢？

就拿聽(tīng)歌這個(gè)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，不同人群對(duì)音樂(lè)的喜好不同，聽(tīng)歌的時(shí)間、場(chǎng)景、設(shè)備千差萬(wàn)別。比如我經(jīng)常在車上用音響聽(tīng)音樂(lè)；公司的很多同學(xué)在通勤路上、工位上用耳機(jī)聽(tīng)；很多人睡眠不好，會(huì)在睡前用手機(jī)外放聽(tīng)歌。如果能夠捕捉這些差別，就能更精準(zhǔn)地把握用戶需求。

對(duì)鯨鴻動(dòng)能來(lái)說(shuō)，背后既有華為音樂(lè)這樣的App，也有耳機(jī)、車機(jī)、智慧屏這樣的硬件設(shè)備，對(duì)生態(tài)的完整覆蓋就成為了他們的優(yōu)勢(shì)：平臺(tái)可以把用戶在軟硬件上的使用行為結(jié)合起來(lái)分析，不只猜得到你想聽(tīng)什么，還能猜到你在什么樣的場(chǎng)景下聽(tīng)。

對(duì)場(chǎng)景的深入洞察和構(gòu)建是終端營(yíng)銷平臺(tái)的核心能力。不同人群生活方式不同，在不同場(chǎng)景下，消費(fèi)和服務(wù)需求不同。鯨鴻動(dòng)能的思路，就是從品牌人群的生活方式入手，先對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行大分類，再把大場(chǎng)景細(xì)分，比如運(yùn)動(dòng)健康大場(chǎng)景下，可以拆出輕松健體、健身塑型、戶外探索等小人群，小場(chǎng)景。有了這些洞察，品牌能夠把更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)不同的生態(tài)硬件+軟件組合，配合各種 App，高效、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

而且，隨著鴻蒙生態(tài)的不斷完善，觸點(diǎn)越來(lái)豐富，由觸點(diǎn)延伸出來(lái)的場(chǎng)景濃度也會(huì)越來(lái)越高。鯨鴻動(dòng)能的朋友和我說(shuō)最近平臺(tái)又挖掘出了許多節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景的組合，比如世界睡眠日（睡眠場(chǎng)景）、山野音樂(lè)會(huì)（戶外場(chǎng)景）、 車展節(jié)點(diǎn)和出行結(jié)合等等，在不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)同時(shí)，幫助更多品牌增長(zhǎng)。

03

無(wú)感、便捷的營(yíng)銷才是好營(yíng)銷

如果說(shuō)場(chǎng)景越來(lái)越更豐富、數(shù)據(jù)“更快更準(zhǔn)更全”是品牌對(duì)營(yíng)銷 4.0 的期望，那用戶視角下，營(yíng)銷 4.0 時(shí)代最大的變化或許是“無(wú)感”。

簡(jiǎn)單回顧一下：

1.0 時(shí)代，營(yíng)銷=硬廣，以大曝光為主。

2.0 時(shí)代，PC 普及，電商興起，“人找貨”的時(shí)代到來(lái)。這個(gè)階段硬廣開(kāi)始沒(méi)那么有用了，品牌開(kāi)始爭(zhēng)奪品類詞，要么掏錢(qián)買(mǎi)搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名，要么優(yōu)惠促銷，用性價(jià)比脫穎而出。

現(xiàn)在的 3.0 則是貨找人，品牌在長(zhǎng)短視頻、在直播間、甚至在朋友圈觸達(dá)用戶，讓用戶逐漸習(xí)慣在消遣娛樂(lè)中購(gòu)物。

但這也產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：消遣娛樂(lè)與購(gòu)物是割裂的，很多用戶慢慢變得“反營(yíng)銷”了。

過(guò)去很多無(wú)效營(yíng)銷，問(wèn)題在于內(nèi)容沒(méi)有展示給對(duì)的人。?

現(xiàn)在很多無(wú)效營(yíng)銷，問(wèn)題在于很多用戶本身已經(jīng)反營(yíng)銷。

3.0 時(shí)代是貨找人，那 4.0 時(shí)代呢？服務(wù)找人，或者說(shuō)人與貨雙向奔赴。

品牌的追求一直是能在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的媒介，把最匹配的內(nèi)容傳遞給最契合的用戶。算法推薦下，超級(jí) App 在內(nèi)容和用戶匹配上已經(jīng)有進(jìn)步了，但在時(shí)間和媒介上還有局限。沒(méi)辦法，消費(fèi)者使用App就是來(lái)回消息/刷視頻/看新聞/搜索的，這是 App 的生態(tài)位、立身之本。

但全場(chǎng)景、全時(shí)段在線的智能終端，就有能力幫品牌做到這一點(diǎn)。

比如去年夏天極端高溫肆虐，雅詩(shī)蘭黛就通過(guò)鯨鴻動(dòng)能，在華為天氣玩了一把跨界營(yíng)銷。

華為天氣的活躍用戶中，相當(dāng)一部分是護(hù)膚人群，如何將“高溫痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“體驗(yàn)爽點(diǎn)”以及“品牌熱點(diǎn)”？雙方基于天氣標(biāo)簽+目標(biāo)城市及人群定向，構(gòu)建了推廣觸發(fā)機(jī)制：只要目標(biāo)城市出現(xiàn)高溫預(yù)警，就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)品牌防曬產(chǎn)品推送，讓產(chǎn)品成為服務(wù)，匹配完美場(chǎng)景。

很多消費(fèi)者其實(shí)對(duì)這類服務(wù)式營(yíng)銷并不反感，尤其是一些特殊節(jié)點(diǎn)，比如節(jié)慶、畢業(yè)季，相比傳統(tǒng)廣告，終端上“適時(shí)而現(xiàn)”“適需而現(xiàn)”“應(yīng)景而現(xiàn)”的新?tīng)I(yíng)銷玩法，更容易在用戶心中留下印象，占據(jù)用戶心智的短名單，用“無(wú)感”的營(yíng)銷帶來(lái)“有感”的轉(zhuǎn)化。

04

總結(jié)

營(yíng)銷 3.0 還在不斷迭代，但在鯨鴻動(dòng)能身上我已經(jīng)看到了營(yíng)銷 4.0 的輪廓。

之所以說(shuō)是輪廓，是因?yàn)檫€有很多創(chuàng)新的空間。

金投賞上，鯨鴻動(dòng)能負(fù)責(zé)人演講里的兩段話，我特別贊同：

“被流量裹挾，結(jié)果一定是白牌化?！?/strong>

“所有的焦慮良藥是品牌，品牌的關(guān)鍵是創(chuàng)新?！?/strong>

硬件、軟件、AI，每個(gè)單拎出來(lái)都不新鮮，但將它們真正統(tǒng)一、協(xié)同起來(lái)，就成了新物種，誕生出無(wú)數(shù)新場(chǎng)景、新觸點(diǎn)的組合。

如何用好這個(gè)新的營(yíng)銷載體？這就需要品牌深入了解終端生態(tài)，深入交流、共同探索。我也期待，隨著鴻蒙生態(tài)進(jìn)一步豐富，場(chǎng)景洞察更加深入，更多優(yōu)秀的品牌可以通過(guò)鯨鴻動(dòng)能實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。

作者 | 羅霽

編輯 | 刀姐doris

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