“現(xiàn)在不是不推新品，而是難找到能做長線的產(chǎn)品！”這是最近在市場走訪中，不少經(jīng)銷商都反復(fù)提及的痛點之一。

飲料行業(yè)從不缺話題，新品層出不窮、熱度頻起，但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，飲料新品的成活率僅有12%?？此颇芑鸬漠a(chǎn)品不少，但真正能“鋪得開、動得快、賣得久”的卻越來越稀缺，尤其是在飲料旺季臨近的當(dāng)口，選品依舊是困擾許多經(jīng)銷商的難題。

不過，也有一些產(chǎn)品在市場中表現(xiàn)出不同的走勢。近期「新經(jīng)銷」了解到，全球權(quán)威市場研究機構(gòu)歐睿國際發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，元氣森林旗下的“好自在”品牌在2024年中式養(yǎng)生水品類中，位列全國銷量第一。

相比眾多曇花一現(xiàn)的新品，這款2023年才上市的產(chǎn)品，為何能扎根生長？對此最有發(fā)言權(quán)的，除了行業(yè)的專業(yè)數(shù)據(jù)，還有身處一線的經(jīng)銷商們，帶著這個問題，我們跟多位區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行了交流。

“好自在”，經(jīng)銷商眼中的好產(chǎn)品

“現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品確實供給過剩，但真正算得上好產(chǎn)品的并不多，元氣森林‘好自在’在市場的表現(xiàn)確實算得上是好產(chǎn)品，今年一季度又實現(xiàn)了20%的增長?！边@是江蘇一位經(jīng)銷商分享給筆者的。

從新經(jīng)銷過去和水飲經(jīng)銷商的交流來看，在水飲這個品類，經(jīng)銷商做新品是相對比較謹(jǐn)慎的?！柏浿迪鄬Φ?，倉庫占地面積大，一旦不動銷，成本損耗極大，所以在水飲品類有‘選錯一次，虧半年’的說法。”

從經(jīng)銷商生意角度看，在水飲品類里面什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品？以“好自在”為例，展開來講。

首先，有沒有保障。在飲品市場，很多新品的推出都帶有試探性，品牌方投一波資源、一旦效果不好便迅速撤退。這種不確定性讓經(jīng)銷商對新品的投入心存顧慮。而“好自在”依托元氣森林這一品牌背書，輕松打消了渠道的擔(dān)憂。

元氣森林在健康飲品領(lǐng)域的持續(xù)深耕，從氣泡水到電解質(zhì)水，再到茶飲系列，每款產(chǎn)品都踩準(zhǔn)了消費趨勢。同時，其對新品的投入態(tài)度也十分堅決，不僅體現(xiàn)在資源投放上，更體現(xiàn)在對渠道的支持力度上，渠道信心自然更強。

其次，能不能動銷?，F(xiàn)在新品不缺傳播，缺的是記憶點。不少經(jīng)銷商都提到，“好自在”憑借健康配方、新穎命名、高辨識度包裝和精準(zhǔn)營銷，迅速在終端打出了認(rèn)知。

從線上社媒的廣泛種草，到線下終端的亮眼陳列，“好自在”的健康標(biāo)簽深入人心。一位南京的經(jīng)銷商唐總表示：“鋪市時終端老板基本都聽說過，不需要過多解釋，尤其是年輕人會直接點名找?！?/p>

另一位經(jīng)銷商更是反饋：“去年上半年訂單激增，終端追著要，甚至出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況?！?/p>

從KA商超到便利店，從校園到團購，“好自在”并不局限于某一特定渠道，而是展現(xiàn)出全渠道的動銷能力，也成為經(jīng)銷商愿意選擇的關(guān)鍵。

最后，有沒有利潤。北京一位經(jīng)銷商直言：“行業(yè)現(xiàn)在價格卷得厲害，很多新品靠壓貨搶市場、拖返利，但‘好自在’政策清晰、周轉(zhuǎn)快，整體利潤也更可觀。”不僅能夠保障經(jīng)銷商的資金安全，也減輕了運營壓力。

“更難得的是，它的線上價盤控制得非常嚴(yán)，不存在串貨亂價，我們在線下也有信心操作。”

在一眾新品中，“好自在”因其穩(wěn)定的投入節(jié)奏、良好的動銷表現(xiàn)和可控的利潤空間，成為渠道端的優(yōu)選。

從“要我喝”到“我要喝”

消費者為什么愿意買？

“我們是被消費者‘教育’的。”一位山東區(qū)域經(jīng)銷商表示，“年初，對于‘好自在’的鋪貨還比較謹(jǐn)慎，普遍都少量進(jìn)店，擔(dān)心終端賣不動。但實際上得到的反饋很好，甚至有顧客按箱抱回家，說囤著喝。后來我們才意識到，這款水是有用戶黏性的?！?/p>

一款新品能否走得長遠(yuǎn)，渠道的認(rèn)可只是第一步，而真正決定它生命力的，是消費者的接受度與喜愛度。畢竟，商品上架后，能否打動消費者買單，繼而實現(xiàn)動銷與持續(xù)復(fù)購，才是產(chǎn)品成為“長青款”的關(guān)鍵所在。

近年來，健康化成為飲品賽道最確定性的消費趨勢之一。在英敏特（Mintel）發(fā)布的《2024 全球健康飲品消費趨勢報告》中顯示，超過70%的消費者在購買飲品時，會優(yōu)先考慮健康因素。低糖、低脂、天然成分的飲品需求持續(xù)走高，越來越多消費者開始關(guān)注配料表、成分和飲用后的身體負(fù)擔(dān)。

但是，健康屬性并不必然等同于暢銷力。不少產(chǎn)品雖然打著健康標(biāo)簽，卻因為口感偏重、飲用場景窄，止步于“嘗試一次”，尤其是在當(dāng)前輕養(yǎng)生、悅己感的主流心態(tài)下，忽視口感和體驗的產(chǎn)品，顯得有些不合時宜。

換句話說，健康不應(yīng)是一種負(fù)擔(dān)，而應(yīng)是一種輕松舒服的生活方式。真正打動消費者的產(chǎn)品，往往是那些“好入口、能堅持喝、能在日常場景中反復(fù)出現(xiàn)”的選擇。

正如品牌創(chuàng)始人唐彬森多次公開強調(diào)的，元氣森林堅持只做“自己愛喝，也愿意推薦給家人喝的產(chǎn)品”。

“好自在”的出現(xiàn)，再次驗證了這一理念——它用更溫和的方式重新激活了中式養(yǎng)生飲品的市場認(rèn)知，以真材實料+傳統(tǒng)熬煮的差異化定位，在上市之初迅速破圈。產(chǎn)品精選枸杞、紅棗、薏米等藥食同源食材，采用熬煮工藝提取精華，0糖0脂0卡的健康配方，精準(zhǔn)契合年輕群體“既要口感又要養(yǎng)生”的雙重需求。

一位華北區(qū)域經(jīng)銷商告訴筆者，“‘好自在’厲害之處在于，它既不像功能飲料那樣需要特定場景，也不像涼茶那樣依賴情緒驅(qū)動。你可以在便利店隨手拿一瓶當(dāng)日常補水，也能在辦公室當(dāng)養(yǎng)生茶飲，甚至健身后當(dāng)作輕補給——多場景適配性是它快速打開市場的關(guān)鍵?！?/p>

從“要我喝”到“我要喝”，“好自在”用一套完整的產(chǎn)品邏輯，精準(zhǔn)滿足了消費者對輕養(yǎng)生的需求，如今的消費者不僅僅是在尋找健康，更是在尋找可以融入日常生活、輕松愉快享受的產(chǎn)品。

而“好自在”正是通過其獨特的配方和多場景適配性，成功打破了傳統(tǒng)中式養(yǎng)生飲品的局限，將健康飲品從“功能型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞健?，迅速在年輕消費者中占據(jù)了一席之地。

持續(xù)增長，才是經(jīng)銷商重倉的關(guān)鍵

對于經(jīng)銷商而言，一款產(chǎn)品動銷快固然重要，但“好不好賣”只能說明當(dāng)下，能否持續(xù)增長才是決定是否重倉的核心。

過去幾年，飲品行業(yè)出現(xiàn)過不少曇花一現(xiàn)的“爆品”——上市即熱，銷量迅速上揚，但第二年就銷聲匿跡。究其原因，往往是品牌節(jié)奏無法長期跟進(jìn)、消費者黏性不強，最終造成起得快、落得也快的尷尬局面。

從大盤來看，中式養(yǎng)生水品類正處在從“消費認(rèn)知”向“飲用習(xí)慣”過渡的階段。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告指出，中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模在2018-2022 年增長超 350%，預(yù)計未來5年復(fù)合增速超88%，2028年市場規(guī)模將突破百億元，成為繼氣泡水、無糖茶之后，又一個增長曲線清晰、空間廣闊的健康飲品賽道。

相關(guān)報道稱，“好自在”上市四個月銷售額即破億，截至2024年12月，產(chǎn)品銷售額已破10億元。近期，歐睿國際發(fā)布權(quán)威聲明，也將“好自在”認(rèn)證為2024年中式養(yǎng)生水全國銷量第一品牌，在渠道端、終端層面均獲得積極反饋。

以一位北京的水飲經(jīng)銷商尹總為例，“剛上市的時候，‘好自在’在我們這邊的知名度并不高，為了打開市場，客戶要不了整箱，我們就支持拼箱出貨，再有些店老板顧慮大，我們就先賒銷，賣完再結(jié)賬，讓終端沒有后顧之憂，與此同時，品牌方資源投放也很給力，量很快就起來了?！?/p>

“去年3月賣了4000多件，今年同期賣了1萬3000多件，增長超過200%?！币偫赇N售數(shù)據(jù)說道。

另外一位受訪經(jīng)銷商也表示，自“好自在”上市以來，其公司已將該品類作為重點操作對象?！皬臄?shù)據(jù)看，它動銷穩(wěn)定、不挑渠道，庫存周轉(zhuǎn)良性，是非常少見的‘好操作’型新品?！?/p>

他表示，“我們現(xiàn)在不只是跟著爆款跑，而是更關(guān)注哪些品類能長期做、結(jié)構(gòu)夠健康，接下來準(zhǔn)備在社區(qū)和校園渠道進(jìn)一步加大促銷，同時把網(wǎng)點下沉，因為現(xiàn)在主要還是城市賣得好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還沒鋪細(xì)，一旦打開空間會更大。”

在經(jīng)歷了太多“高開低走”的新品之后，經(jīng)銷商們變得更謹(jǐn)慎，也更務(wù)實，更愿意把資源投注在真正跑得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)的產(chǎn)品上。

而“好自在”品類方向夠新、產(chǎn)品邏輯夠清、市場反饋夠?qū)?，對于?xí)慣了用經(jīng)驗判斷、靠數(shù)字說話的經(jīng)銷商來說，這種“看得見增長路徑”的確定感，才是他們真正愿意重倉的底層理由。

寫到最后

在這個爆品速生速死的時代，快消行業(yè)似乎陷入了一種怪圈——品牌方困于流量內(nèi)卷，經(jīng)銷商疲于追風(fēng)口，消費者困于選擇焦慮。

“好自在”的突圍，恰恰印證了一個最樸素的商業(yè)邏輯：真正的好產(chǎn)品，不需要靠噱頭透支市場，而是用可持續(xù)的價值贏得長期信任。

或許，這也是它的名字“好自在”的真正含義——讓經(jīng)銷商賣得自在，讓消費者喝得自在，讓市場增長得自在。