文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

母嬰行業(yè)從來(lái)不缺明星企業(yè)，但像Babycare這樣集高光與爭(zhēng)議于一身的品牌卻不多見(jiàn)。

成立11年，從一款嬰兒背帶起步，發(fā)展為一個(gè)覆蓋超150個(gè)二級(jí)類(lèi)目、SKU約3萬(wàn)個(gè)的全品類(lèi)母嬰品牌，早在2020年全渠道GMV就已突破50億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)100％，巔峰估值超250億。

然而，在亮眼的增長(zhǎng)曲線(xiàn)背后，代工模式下的品控爭(zhēng)議、營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)、IPO進(jìn)程不明朗等問(wèn)題，正成為這家母嬰獨(dú)角獸難以回避的挑戰(zhàn)。

01

輕資產(chǎn)擴(kuò)張，代工雙刃劍與品控隱憂(yōu)

天眼查數(shù)據(jù)顯示，Babycare成立于2014年，2019年變更為杭州白貝殼實(shí)業(yè)股份有限公司旗下母嬰品牌，產(chǎn)品核心覆蓋孕期至6歲育兒周期，包含紙尿褲、紙巾、濕巾、喂哺、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居、洗護(hù)等眾多品類(lèi)，為新一代家庭提供一站式、全品類(lèi)的解決方案。

Babycare的崛起堪稱(chēng)新消費(fèi)品牌的經(jīng)典樣本——以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)+代工模式實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。

創(chuàng)始人李闊憑借工業(yè)設(shè)計(jì)背景，將首款嬰兒背帶打造成爆品后，迅速通過(guò)OEM代工拓展品類(lèi)，覆蓋紙尿褲、濕巾、玩具等眾多二級(jí)類(lèi)目。2014年，Babycare推出一款基于中國(guó)人體工學(xué)做的嬰兒背帶，2016年入局奶瓶市場(chǎng)，2017年自建工廠生產(chǎn)奶嘴，同年推出嬰兒濕巾，進(jìn)入快消品類(lèi)，2018年進(jìn)入紙尿褲領(lǐng)域，2020年完成了除奶粉以外的一站式全品類(lèi)布局。

了解Babycare的都知道，其快速發(fā)展離不開(kāi)代工模式。據(jù)《鰲頭財(cái)經(jīng)》等多家媒體報(bào)道指出，Babycare爆品紙尿褲的生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)為杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司，休閑玩具由利幼實(shí)業(yè)有限公司代工、濕巾的代工生產(chǎn)商為杭州優(yōu)全護(hù)理用品科技股份有限公司等。這種輕資產(chǎn)模式省去了建廠重投入，使其在成立短短幾年內(nèi)就完成除奶粉外的“全品類(lèi)布局”，2020年GMV突破50億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超100%。

然而，代工模式的品控短板日益凸顯。近年來(lái)，Babycare曾多次因質(zhì)量問(wèn)題被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名，更引發(fā)消費(fèi)者焦慮的是，據(jù)《都市報(bào)》報(bào)道，2025年7月3日，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)紙尿褲內(nèi)嵌有“黑色尖狀異物”，再次將Babycare推上風(fēng)口浪尖。

截止2025年7月16日，通過(guò)搜索“Babycare”關(guān)鍵詞，黑貓投訴平臺(tái)上累計(jì)約2000條投訴，內(nèi)容從“濕巾霉變”到“輔食機(jī)頭藏異物”，直指品控漏洞。

代工鏈條的復(fù)雜性還帶來(lái)品牌信任危機(jī)。2025年央視3·15晚會(huì)曝光山東梁山希希紙制品有限公司長(zhǎng)期從事衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲殘次品翻新業(yè)務(wù)，涉事仿冒品牌中就包括Babycare。

盡管Babycare當(dāng)晚便澄清涉事產(chǎn)品可能是仿冒產(chǎn)品，但這一事件仍對(duì)Babycare的品牌造成一定打擊，消費(fèi)者對(duì)代工模式的疑慮難以消除。

02

資本驅(qū)動(dòng)下的全渠道突圍，線(xiàn)下與出海的豪賭

除了產(chǎn)品問(wèn)題，Babycare面臨的市場(chǎng)環(huán)境也不容樂(lè)觀。

值得一提的是，中國(guó)新生兒數(shù)量已連續(xù)七年下滑，各地產(chǎn)科醫(yī)院人流稀少的現(xiàn)象日益明顯。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新生兒數(shù)量約為902萬(wàn)，相比2023年的918萬(wàn)減少了16萬(wàn)。按照這一下降趨勢(shì)，2025年新生兒數(shù)量很可能跌破850萬(wàn)大關(guān)，創(chuàng)下近40年來(lái)的新低，意味著人口紅利的進(jìn)一步消退。

面對(duì)線(xiàn)上流量紅利消退與國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量下滑，Babycare在資本加持下開(kāi)啟兩條新戰(zhàn)線(xiàn)：線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模化與出海鍍金。

一方面是線(xiàn)下攻堅(jiān)戰(zhàn)：從“電商品牌”到“全域品牌”。2020年Babycare在上海開(kāi)出首家直營(yíng)店，此后數(shù)量增長(zhǎng)迅速，主要分布于一二線(xiàn)城市核心商圈。其策略聚焦社區(qū)型商業(yè)體，主打高客單價(jià)的推車(chē)、安全座椅等體驗(yàn)型產(chǎn)品。線(xiàn)下渠道已貢獻(xiàn)不少銷(xiāo)售額，但與傳統(tǒng)渠道巨頭愛(ài)嬰室、孩子王等相比仍顯薄弱。

出海日本：高端化敘事與信任挑戰(zhàn)。此前Babycare官宣出海日本，其“明星產(chǎn)品”紫蓋濕巾已進(jìn)駐日本8000家線(xiàn)下門(mén)店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清及7-ELEVEn等主流零售渠道，也成為首個(gè)進(jìn)入日本本土7-ELEVEn便利店系統(tǒng)的中國(guó)母嬰品牌，并針對(duì)日本市場(chǎng)優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)。但挑戰(zhàn)在于：日本母嬰市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)要求極端嚴(yán)苛，且本土品牌（如尤妮佳、花王）占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。若代工模式下的品控問(wèn)題在海外重現(xiàn)，不僅可能遭全渠道下架，更會(huì)反噬國(guó)內(nèi)本就脆弱的品牌信任。

03

IPO前路的障礙：品控、定位與資本耐心

自2023年9月啟動(dòng)A股IPO輔導(dǎo)以來(lái)，截至2025年初中金公司的輔導(dǎo)工作已完成5期，但Babycare的上市進(jìn)程始終未見(jiàn)突破。

深層障礙或在于以下三點(diǎn)：首先是品控風(fēng)險(xiǎn)未除，母嬰產(chǎn)品的安全是底線(xiàn)，但代工模式與自建品控體系的失衡，使質(zhì)量問(wèn)題成為IPO審核的“硬傷”；其次是品牌定位搖擺，從早期標(biāo)榜“美國(guó)設(shè)計(jì)”到轉(zhuǎn)型“國(guó)貨之光”，再到營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議（如2025年母親節(jié)活動(dòng)弱化母親角色遭抵制），消費(fèi)者認(rèn)知混亂；最后是資本耐心消耗，鼎暉投資、華興新經(jīng)濟(jì)基金等機(jī)構(gòu)已于2024年底退出，外部股東支持力度減弱。

Babycare的困境折射出新消費(fèi)品牌的集體焦慮：在流量與資本催熟下，規(guī)模擴(kuò)張易得，但產(chǎn)品力與信任積累難成。其全品類(lèi)戰(zhàn)略雖打開(kāi)市場(chǎng)廣度，卻難掩細(xì)分品類(lèi)被專(zhuān)業(yè)品牌（如嫚熙、小鹿藍(lán)藍(lán)）分食的壓力；代工模式雖加速SKU擴(kuò)張，卻與母嬰行業(yè)“安全至上”的本質(zhì)形成根本沖突。

要穿越周期，Babycare需重新平衡三組關(guān)系：一是代工與自建產(chǎn)能的投入比例，針對(duì)核心品類(lèi)（如紙尿褲）加強(qiáng)品控；二是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)品創(chuàng)新的資源分配，將資金從話(huà)題炒作轉(zhuǎn)向技術(shù)研發(fā)；三是全球化敘事與本土化落地的協(xié)同，真正將日本市場(chǎng)的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為品控體系升級(jí)的契機(jī)。

母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸至信任積累的馬拉松，而B(niǎo)abycare能否將估值轉(zhuǎn)化為可持續(xù)價(jià)值，取決于它是否愿意慢下來(lái)，補(bǔ)上那堂缺席已久的“品質(zhì)課”。具體結(jié)果如何還需市場(chǎng)給出答案，博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。