作者 | Tniniuo

編輯 | Sette

未來，沒有門店規(guī)模，且不會(huì)經(jīng)營(yíng)門店的旅行社都要死。

旅游行業(yè)里最近大家很熱衷開線下門店，旅行社在開，OTA也在開。

有些旅行社已經(jīng)開了幾千家門店，并且表示還要加速開下去。而OTA門店數(shù)量更多，有些OTA門店數(shù)已突破6500家。

最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)旅行社總數(shù)62766家。也就是說，一家OTA的門店數(shù)量，已經(jīng)在全國(guó)旅行社總數(shù)中占比超10%。

那么問題來了。

這些公司到底咋想的？明明都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，都知道線下被擠壓得不行。這些狂開門店的品牌究竟圖點(diǎn)啥？

Tell me why?Why baby? Why?

1

先來說說旅行社。

現(xiàn)在的旅行社門店跟早些年那些長(zhǎng)得破破爛爛，一股皮包公司味道，進(jìn)店就給你一堆宣傳頁，銷售開始跟你侃，忽悠你下單，進(jìn)來一個(gè)就要成交一個(gè)的模式已經(jīng)不一樣了。

現(xiàn)在旅行社門店長(zhǎng)得“潮”是基本功，玩的都是智能化、情感連接。

我家樓下就有個(gè)旅行社門店，打印、咖啡都是免費(fèi)。早起上班路過，順一杯咖啡沒問題。需要打印了，文件直接發(fā)給店員，有空再去取也沒問題。

甚至下雨了你都可以去借把傘。

不逼單不催單，不會(huì)因?yàn)槟惆祖慰Х群痛蛴〖埦徒o你白眼。

妥妥的旅行社行業(yè)里的鏈家、漢庭。

主打一個(gè)情感陪伴。

因?yàn)樽鲞@行的都知道，旅游線路產(chǎn)品的消費(fèi)頻次太低了。你不能指望進(jìn)來一個(gè)人，就下單消費(fèi)。

但人是要臉的，講感情的。天天被服務(wù)，經(jīng)常混在一塊，當(dāng)真正有旅游需求那天，最先想到的肯定是樓下有家關(guān)系不錯(cuò)的門店，去問問看。

這就把一個(gè)低頻的需求，用高頻行為連接了起來。中間還夾雜了點(diǎn)人情世故。

這就是所謂的情感連接。

但這個(gè)連接你連不了太遠(yuǎn)。

你不可能用一家門店，把你的情感從北京連到沈陽去。你的情感甚至都不可能從三元橋連接到勁松。

這些門店想得很明白。就覆蓋周邊1-3公里就可以了。有些旅行社把這個(gè)叫構(gòu)建“15分鐘旅游生活圈”。

也是，超過15分鐘就太遠(yuǎn)了?？赡苓@個(gè)情感就要送電飯鍋、送空氣炸鍋才能連接了。

那連接起來屬實(shí)成本有點(diǎn)高、有點(diǎn)吃力。

所以這個(gè)時(shí)候就要有規(guī)?；拈T店。

甚至一些旅行社可能覺得小恩小惠的連接還不夠。他們還要經(jīng)常在門店里搞點(diǎn)茶藝、賞花、美酒品鑒、攝影分享等活動(dòng)。

總之就是找各種理由，讓大家在這個(gè)門店空間里聚一聚。

2

但這只是旅行社做門店的一個(gè)最淺顯理由。

有人會(huì)說，我就是不愿意連接不行嗎？產(chǎn)品掛網(wǎng)上，賣線路這個(gè)生意不能做嗎？

可以，沒問題。

但OTA對(duì)于旅行社的態(tài)度，也是旅行社做門店的充分條件。

目前旅行社在OTA上的處境可以說很糟。

比如之前某OTA上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的旅行社“零轉(zhuǎn)代”風(fēng)波。

原本這家OTA與旅行社合作跟團(tuán)游業(yè)務(wù)有三種模式：零售、代理、自營(yíng)。

零售模式即，OTA僅提供平臺(tái)，商家直面消費(fèi)者，承擔(dān)售前、售中和售后服務(wù)，并完成簽訂合同、開具發(fā)票等工作，商家自主權(quán)較高。

代理模式即，供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品銷售給OTA，OTA按一定比例加價(jià)銷售，并承擔(dān)合同、發(fā)票工作。

自營(yíng)模式則由平臺(tái)主動(dòng)對(duì)商家產(chǎn)品進(jìn)行采購，并自主定價(jià)銷售。

所謂的“零轉(zhuǎn)代”則是將零售模式陸續(xù)轉(zhuǎn)為代理。

代理模式下，商家將旅游產(chǎn)品銷售給OTA，OTA按一定比例的“線上加價(jià)率”加價(jià)銷售，成交后商家需再向OTA支付一筆“后返傭金”。

這種做法一是OTA增加了收益。

由原先向商家抽取的固定傭金，變成最終零售價(jià)與采購價(jià)的差額加上后返傭金，賺兩道錢。商家銷售產(chǎn)品所得明顯低于零售模式。

二是雪藏旅行社品牌。

目前點(diǎn)開這家OTA，排名靠前的通常是自營(yíng)產(chǎn)品。而代理產(chǎn)品，在搜索展示頁面下，并不會(huì)顯示由哪家旅行社提供。

消費(fèi)者只有點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品，才能看到具體產(chǎn)品提供商。

甚至很多所謂的自營(yíng)產(chǎn)品，實(shí)際上也是由第三方供應(yīng)。OTA只是貼個(gè)牌。

對(duì)于旅行社來說，這就是沒被當(dāng)“人”。

想在OTA上賣貨可以。但首先你要賺得少，其次你要去品牌化。

目前在消費(fèi)者群體中，尤其是年輕消費(fèi)者群體中，幾乎沒剩下幾個(gè)耳熟能詳?shù)穆眯猩缙放屏恕?/p>

而線下門店是旅行社做品牌展示，經(jīng)營(yíng)私域留存，刷存在感的最好渠道。

甚至年輕游客也不排斥旅游門店，只是排斥走很遠(yuǎn)的路去找旅游門店。

3

另外，線下門店能撿到很多線上覆蓋不到的客源。

現(xiàn)在很多旅行社門店其實(shí)是開在線上滲透率不高的下沉市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，旅行社線上與線下客源重疊度較低，僅為20%左右，這意味著門店80%的客戶均為新客。

比如，中老年人和機(jī)構(gòu)客戶更喜歡去線下門店。

而且數(shù)量不容忽視。

Quest a mobile的報(bào)告顯示，目前OTA平臺(tái)的用戶，八成左右都在45歲以下，而現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力其實(shí)是來自于55歲及以上的人群。

而機(jī)構(gòu)客戶是因?yàn)橛唵紊婕暗娜藬?shù)比較多，細(xì)節(jié)零碎且繁瑣，采購要求也都比較嚴(yán)格，甚至還需要招投標(biāo)，線上難以完成，所以這一類的客戶往往也會(huì)選擇找到線下實(shí)體門店來合作。

再比如，定制游、私家團(tuán)這類產(chǎn)品?！耙粏我粓F(tuán)”，價(jià)格高、毛利厚，復(fù)購率也不低。但細(xì)節(jié)太多，吃住行游購?qiáng)嗜钆洹Ｔ诰€上很難聊明白，需要在線下詳細(xì)溝通。

再一個(gè)，目前線上獲客成本越來越高。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、扣點(diǎn)等各種苛捐雜稅，不斷推高渠道成本。不買推廣，OTA自營(yíng)永遠(yuǎn)騎在你的展示位上面。

而由于各種原因，目前線下成本反而逐漸變低。

比如線下支出大頭——租金成本，這些年其實(shí)是下降的。在不少區(qū)域商鋪供大于求，租金洽談是買方市場(chǎng)。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“商鋪觀察”最新發(fā)布的《2025年第二季度實(shí)體零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年上半年全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)體店關(guān)閉數(shù)量同比增長(zhǎng)23.7%，其中一線城市增幅高達(dá)31.2%。許多業(yè)主已主動(dòng)降低租金，平均降幅達(dá)15%～30%不等，依然難覓新租戶接盤。

中國(guó)建筑經(jīng)濟(jì)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2025年5月，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)空置率達(dá)到18.7%，較2024年同期上升3.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，2020年至2024年間新建成的購物中心面積累計(jì)超過6500萬平方米，商業(yè)空間供給遠(yuǎn)超實(shí)際需求。

只要擁有一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)模型，目前可以說是收割線下門店最好的時(shí)機(jī)。

再加上疫情時(shí)期死了一大批旅行社門店，目前市場(chǎng)上整體的旅行社門店點(diǎn)位還是不足。

4

但是對(duì)于線下門店這個(gè)行業(yè)來說，旅行社能看到的好處，OTA也一樣看得到。

所以可以看到，目前線下旅行社門店數(shù)量最多的品牌仍舊是OTA。

但與旅行社的破局想法不同，OTA除了與旅行社爭(zhēng)線下生意之外，同時(shí)也在堵旅行社的路。

OTA本質(zhì)上做的還是壟斷生意。

機(jī)票、火車票因?yàn)楦鞣N原因，天然無法被OTA壟斷。

酒店其實(shí)已經(jīng)被OTA壟斷得差不多了，甚至連酒店定價(jià)權(quán)都被OTA握在手中。

但其中還是有像華住、希爾頓、萬豪、洲際這些“刺頭”，因?yàn)橛凶銐虼蟮木€下規(guī)模，可以在流量供給上自成體系，勉強(qiáng)與OTA拉扯。

有了這個(gè)前車之鑒，OTA不希望旅行社行業(yè)成長(zhǎng)出一個(gè)華住或是萬豪，也在情理之中。

所以既要在線上展示雪藏旅行社品牌，同時(shí)也要在線下阻止旅行社品牌化、連鎖化。

旅行社要開門店可以。但OTA比你的門店還要多。比你還能在線下客群中刷存在感。

把好的線下點(diǎn)位提前搶掉，攜OTA的品牌優(yōu)勢(shì)，打壓旅行社線下門店勢(shì)能。

當(dāng)本來就已漸漸被OTA去品牌化的傳統(tǒng)旅行社反應(yīng)過來，再去開門店時(shí)，只會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事。

即便消費(fèi)者用過他們的產(chǎn)品，但卻早已忘記了這個(gè)品牌。潛意識(shí)里服務(wù)都是OTA提供的。

看到OTA門店旁，有一個(gè)不知名品牌的旅行社門店。第一反應(yīng)是，哪來的野雞品牌，靠不靠譜？

就像全季和新源賓館在一起，你只會(huì)選擇全季，不會(huì)選新源賓館一樣。甚至懶得去了解。

而且線下門店對(duì)于OTA來說還有一個(gè)好處。

它還相當(dāng)于OTA的駐點(diǎn)，便于OTA在當(dāng)?shù)乜刭Y源、談業(yè)務(wù)。

更順理成章地做大OTA供應(yīng)鏈能力及自營(yíng)業(yè)務(wù)。

當(dāng)一定規(guī)模之后，旅行社對(duì)于OTA來說更加可有可無。除非你能提供OTA無法擁有的獨(dú)家資源。但只要它有飛單的價(jià)值，OTA一樣可以去談自營(yíng)。

哪個(gè)供應(yīng)商會(huì)跟錢過不去呢？

所以，未來沒有門店規(guī)模，且不會(huì)經(jīng)營(yíng)門店的旅行社都會(huì)死。

這個(gè)倒計(jì)時(shí)不會(huì)太久。

圖片來源于攝圖網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)截圖