定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

見(jiàn)習(xí)作者 | 李夢(mèng)冉

編輯 | 魏佳

曾被視為“對(duì)標(biāo)山姆”的盒馬X會(huì)員店，最終走向全面關(guān)停。

最新消息顯示，最后一家盒馬X會(huì)員店將于8月31日停業(yè)，宣告著自2020年啟動(dòng)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式正式退場(chǎng)。此后，盒馬只保留“盒馬鮮生會(huì)員店”和主打社區(qū)折扣的“盒馬NB”兩大業(yè)態(tài)。盒馬內(nèi)部人士認(rèn)為，這意味著盒馬在業(yè)務(wù)上進(jìn)一步聚焦。

與此同時(shí)，盒馬仍未放棄對(duì)高質(zhì)量用戶的爭(zhēng)奪。淘寶88VIP近期新增一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益：用戶可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡。這是淘寶88VIP首次與盒馬會(huì)員體系打通，有望為盒馬鮮生業(yè)務(wù)帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)用戶。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)“會(huì)員制”升溫，不少傳統(tǒng)零售商都有過(guò)試水，然而會(huì)員店高門(mén)檻的“先付費(fèi)”機(jī)制，極其考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)能力，建設(shè)難、周期長(zhǎng)等難題也不止困擾盒馬一家。只是，盒馬的知難而退，不僅與倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店業(yè)態(tài)有關(guān)，也和它的盈利壓力有關(guān)。

從阿里獨(dú)立出來(lái)后，盒馬一邊壓縮非核心業(yè)態(tài)，一邊優(yōu)化組織架構(gòu)和門(mén)店模型，希望靠著做減法瘦身提效。此次X會(huì)員店的落幕，或許標(biāo)志著盒馬業(yè)務(wù)發(fā)展重心正從主攻中產(chǎn)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪更廣泛的大眾，從高線城市轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)中，盒馬能否跑出新局面？

從“對(duì)標(biāo)山姆”到“全面關(guān)停”

7月31日，上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，線下門(mén)店將于2025年8月31日起停止?fàn)I業(yè)。而原有的X會(huì)員卡，盒馬稱(chēng)相關(guān)權(quán)益不受影響，仍可在盒馬鮮生門(mén)店繼續(xù)使用。

作為首家開(kāi)業(yè)也是最后一家仍在運(yùn)營(yíng)的盒馬X會(huì)員店，上海森蘭商都店的即將關(guān)停，意味著盒馬將徹底告別倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店這一業(yè)態(tài)。

盒馬X會(huì)員店起步于2020年，截至2023年底共開(kāi)出10家門(mén)店，位于上海、北京、南京、蘇州等一二線城市。這一業(yè)態(tài)主打“品質(zhì)商品+會(huì)員服務(wù)”，設(shè)置黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員兩檔，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為258元/年和658元/年，試圖通過(guò)會(huì)員費(fèi)形式來(lái)增加用戶黏性、提升消費(fèi)頻次。

當(dāng)時(shí)，正趕上倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在國(guó)內(nèi)走紅。2019年，美國(guó)會(huì)員制超市Costco（開(kāi)市客）在上海開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店，生意火爆，還帶動(dòng)一眾本土零售企業(yè)跟風(fēng)試水這一模式。盒馬也希望通過(guò)X會(huì)員店切入中產(chǎn)人群，復(fù)制Costco的成功路徑。

在開(kāi)店初期，X會(huì)員店曾展現(xiàn)出一定潛力，首店在開(kāi)業(yè)兩個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)盈利。疊加“消費(fèi)升級(jí)”的背景，X會(huì)員店一度被視為盒馬探索新增長(zhǎng)空間的重要嘗試。

但從近兩年的調(diào)整來(lái)看，盒馬對(duì)該業(yè)務(wù)的收縮早已有跡可循。

一是門(mén)店層面，去年3月，上海真如店宣布停業(yè)，成為盒馬X會(huì)員店閉店的起點(diǎn)，此后北京、南京等多地8家門(mén)店相繼關(guān)停。一位知情人士表示，關(guān)店是基于公司整體的業(yè)務(wù)規(guī)劃，只是受各店租約等其他因素影響，才會(huì)有關(guān)店時(shí)間不一的情況。

二是戰(zhàn)略方向上，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊于2024年3月上任后，在去年年底的全員信中提出聚焦“盒馬鮮生”大店和“盒馬NB”超市兩大核心業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，未提及盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)。這一信號(hào)，也印證著管理層對(duì)該業(yè)態(tài)態(tài)度的根本轉(zhuǎn)變。

雖然關(guān)停動(dòng)作并不突然，但在X會(huì)員店曾被寄予厚望、試圖對(duì)標(biāo)Costco和山姆會(huì)員店的背景下，這一轉(zhuǎn)折依然引人關(guān)注。

有從業(yè)者表示，X會(huì)員店的關(guān)停，并不意味著倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式本身的失敗，營(yíng)收問(wèn)題才是導(dǎo)致該業(yè)務(wù)停擺的關(guān)鍵。

首先，X會(huì)員店難以匹配盒馬的GMV增長(zhǎng)目標(biāo)。晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，截至2023年，X會(huì)員店對(duì)盒馬整體的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)占比不到10%。雖然這其中受X會(huì)員門(mén)店數(shù)量占比過(guò)低的情況影響，但是會(huì)員店建設(shè)周期長(zhǎng)，和嚴(yán)筱磊上任后提出的“三年1000億GMV”目標(biāo)節(jié)奏不相符。

其次，投入成本高、資源重疊也是一大問(wèn)題。上述知情人士稱(chēng)，盒馬X會(huì)員店數(shù)量雖少，但依然需要投入人力、物流等成本。從盒馬整體業(yè)務(wù)而言，盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店業(yè)務(wù)有一定重合，例如會(huì)員卡通用、X會(huì)員店中60%的商品與盒馬鮮生重合等，砍掉X會(huì)員店能更加聚焦核心業(yè)務(wù)。

從“業(yè)態(tài)賽馬”到“持續(xù)瘦身”

對(duì)于盒馬而言，這并非第一次“瘦身”。

盒馬鮮生于2016年1月在上海開(kāi)出首店，作為此前阿里在“新零售”的主戰(zhàn)場(chǎng)，盒馬在2018年前后一度發(fā)展迅速，GMV突破140億元，門(mén)店數(shù)超100家。

但2019年起，盒馬進(jìn)入搖擺期，先后嘗試了十多種業(yè)態(tài)，包括定位新零售商超的盒馬鮮生、便利店盒馬F2、社區(qū)超市盒馬MINI、數(shù)字化購(gòu)物中心盒馬里、前置倉(cāng)盒馬小站、社區(qū)菜市場(chǎng)盒馬菜市、智能取餐柜盒馬Pick'n Go、會(huì)員超市盒馬X會(huì)員店、鄰里商業(yè)盒馬NB、折扣超市盒馬奧萊。

可以說(shuō)，從高線市場(chǎng)到下沉市場(chǎng)，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到會(huì)員制超市，從大店到小店，盒馬幾乎覆蓋了所有主流零售業(yè)態(tài)。然而，由于資源分散、投入產(chǎn)出不一，多數(shù)新業(yè)態(tài)未能形成規(guī)模效應(yīng)，頻繁試錯(cuò)也導(dǎo)致虧損加劇。

放大視角來(lái)看，盒馬的發(fā)展路徑在很大程度上也受到阿里整體戰(zhàn)略的影響。

2021年阿里宣布盒馬啟動(dòng)獨(dú)立上市計(jì)劃，并將其升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，意味著它需要自負(fù)盈虧。該年底盒馬開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，將戰(zhàn)略重心明確為盒馬鮮生、盒馬鄰里（NB前身）和X會(huì)員店三大主力業(yè)態(tài)。

到2023年下半年，盒馬啟動(dòng)大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，包括打出“移山價(jià)”策略，對(duì)標(biāo)山姆的網(wǎng)紅爆品發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，盒馬鮮生大范圍推進(jìn)折扣化改造，意圖以提效和性價(jià)比吸引更廣泛的消費(fèi)人群，這也被看作是盒馬走向折扣化的開(kāi)端。

但這一輪進(jìn)攻最終未能如愿。2023年11月，阿里在財(cái)報(bào)中宣布暫緩盒馬上市計(jì)劃，隨后創(chuàng)始人侯毅退休，由CFO嚴(yán)筱磊接任CEO，自2019年開(kāi)始的戰(zhàn)略搖擺期在該年底迎來(lái)轉(zhuǎn)向，盒馬步入新一輪調(diào)整期。

嚴(yán)筱磊上任后，首先是對(duì)盒馬業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步瘦身，將戰(zhàn)略聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

在定位上，盒馬鮮生提供全品類(lèi)商品和即時(shí)配送服務(wù)；盒馬NB則側(cè)重“硬折扣”與社區(qū)觸達(dá)。

新零售專(zhuān)家鮑躍忠解釋?zhuān)粋€(gè)覆蓋中高消費(fèi)群體，一個(gè)覆蓋中低消費(fèi)群體，從理論上來(lái)講，基本上完成了整個(gè)市場(chǎng)的全覆蓋。

在商品上，盒馬也持續(xù)推進(jìn)自有品牌，試圖打造差異化。鮑躍忠認(rèn)為，這幾年盒馬發(fā)力產(chǎn)品的創(chuàng)新，取得了一些成效。

在地域上，盒馬打法顯現(xiàn)出下沉趨勢(shì)：2024年盒馬新開(kāi)72家盒馬鮮生店，其中30%位于二、三線城市及縣域市場(chǎng)；2025年計(jì)劃新開(kāi)近100家盒馬鮮生店，進(jìn)入幾十個(gè)新城市，如泰興、宿州、鎮(zhèn)江等高線城市的周邊區(qū)域。

這一系列調(diào)整取得初步成效，2025財(cái)年盒馬GMV達(dá)到750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。而從業(yè)務(wù)的收縮和盈利的回饋，可以看出盒馬正逐步回歸零售本質(zhì)。

會(huì)員店向左，折扣店向右

盒馬叫停的X會(huì)員店和繼續(xù)押注的盒馬NB，分別代表了當(dāng)下零售行業(yè)兩種主流模式——會(huì)員店與折扣店，也引發(fā)著行業(yè)人士對(duì)于零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的思考。

先來(lái)看會(huì)員店模式。

與傳統(tǒng)零售主要靠商品溢價(jià)的盈利模式不同，會(huì)員店的核心盈利來(lái)源是會(huì)員費(fèi)。零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，會(huì)員店對(duì)于供應(yīng)鏈的管理和運(yùn)營(yíng)有著極高的要求，不僅要求極致的性價(jià)比，也要求符合會(huì)員對(duì)于獨(dú)特性的心理需求。

以山姆為例，其母公司沃爾瑪?shù)?024財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，山姆中國(guó)整體銷(xiāo)售額已突破1000億元，會(huì)員數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，年費(fèi)收入超13億元。中國(guó)會(huì)員費(fèi)占總營(yíng)收（山姆中國(guó)）的15%，其中高端卓越會(huì)員（年費(fèi)680元）續(xù)卡率達(dá)92%，他們貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占到總營(yíng)收的60%。這意味著，只有在高續(xù)費(fèi)率的基礎(chǔ)上，會(huì)員店模式才能真正跑通。

但這一模式的復(fù)制，在全球范圍內(nèi)并不普遍。

莊帥稱(chēng)，會(huì)員店業(yè)態(tài)目前僅在德國(guó)（麥德龍）和美國(guó)（山姆和Costco）獲得規(guī)?；ò俚陻?shù)量）發(fā)展，其他任何國(guó)家包括中國(guó)，并沒(méi)有規(guī)模化的會(huì)員店業(yè)態(tài)。

在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外巨頭也經(jīng)歷了一輪本土化改變。麥德龍進(jìn)入中國(guó)后，由會(huì)員制轉(zhuǎn)向非會(huì)員制；Costco拓店節(jié)奏謹(jǐn)慎，截至2024年底在大陸僅開(kāi)店七家；山姆雖然擴(kuò)店飛速，但為了適配本土情況，也從原有高線市場(chǎng)定位逐漸向低線城市滲透。此外，前段時(shí)間“好麗友”“溜溜梅”事件也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是盈利跟不上擴(kuò)店野心，想從這些常規(guī)品牌中換取高利潤(rùn)。

而Fudi、M會(huì)員店等本土品牌，要么發(fā)展中低線城市，要么開(kāi)店進(jìn)程緩慢，整體步伐趨于保守。

鮑躍忠告訴「定焦One」，會(huì)員店的模式并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于企業(yè)是否愿意長(zhǎng)期投入。它對(duì)于國(guó)內(nèi)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)的確有想象力，但也意味著需要更長(zhǎng)周期來(lái)搭建成熟的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。對(duì)于當(dāng)前更強(qiáng)調(diào)盈利與效率的盒馬來(lái)說(shuō)，這種模式顯然面臨壓力。

而另一邊的折扣店，核心在于通過(guò)控制租金、人力甚至供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的成本壓縮，帶來(lái)商品終端價(jià)格的下降，主要面向價(jià)格敏感型消費(fèi)群體與下沉市場(chǎng)。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，折扣店模式更加符合其迫切盈利的需求。

一是投入成本較低。有業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，盒馬X會(huì)員店單店年租金和人力成本每年近5000萬(wàn)元，毛利率在10%-15%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。按此粗略計(jì)算，單店年銷(xiāo)售額需達(dá)3億元才能打平，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，多數(shù)門(mén)店銷(xiāo)售額在1.5-2億元。盒馬NB定位社區(qū)折扣小店，發(fā)力低線城市，在租金成本等方面遠(yuǎn)不及X會(huì)員店的投入。

二是回報(bào)周期更短。2023年初，盒馬鄰里與盒馬奧萊合并為“盒馬NB事業(yè)部”，從原有盒馬奧萊清尾貨的軟折扣模式向“硬折扣+社區(qū)店”轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)向讓盒馬嘗到了甜頭：當(dāng)年年中，盒馬NB上海試點(diǎn)門(mén)店實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)15萬(wàn)元、毛利率15%。

不過(guò)，折扣店也并非絕對(duì)“安全區(qū)”。下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，老牌商超和電商巨頭紛紛入局。如永輝增設(shè)“店中店”模式推進(jìn)折扣化、物美加速布局“物美超值”、中百開(kāi)設(shè)硬折扣店“小百惠”，就連京東都加碼硬折扣布局，據(jù)最新消息，京東折扣超市在北京試點(diǎn)一年后，將在江蘇、河北等地連開(kāi)五店。

無(wú)論是會(huì)員店還是折扣店，盒馬的選擇不能代表行業(yè)的主流趨勢(shì)，但對(duì)于嚴(yán)筱磊提出的“聚焦主業(yè)、盈利優(yōu)先”目標(biāo)而言，這種回歸基本盤(pán)的方向，或許是更現(xiàn)實(shí)也更迫切的選項(xiàng)。接下來(lái)，盒馬能否在零售這門(mén)苦生意中持續(xù)守住利潤(rùn)、跑出效率，仍待檢驗(yàn)。

*題圖來(lái)源于盒馬微博。