驕陽似火的8月，“閃購”為大消費(fèi)市場(chǎng)更添了一把火。

與之相關(guān)的熱搜、廣告、補(bǔ)貼，幾乎席卷了城市生活中各種能觸達(dá)的空間，隨之而來的是節(jié)節(jié)攀升的單量和熱度。在剛剛過去的“秋天的第一杯奶茶”“88VIP會(huì)員日”“超級(jí)星期六”等活動(dòng)推動(dòng)下，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，淘寶閃購8月7日-9日連續(xù)三天突破1億單大關(guān)，而美團(tuán)也曾在7月公布過峰值日訂單突破1.2億單的數(shù)據(jù)。

在“萬物皆可閃購”的當(dāng)下，平臺(tái)百億級(jí)的投入，悄然改變著人們的消費(fèi)慣常。

按照淘寶、美團(tuán)、京東最近公布的日單量數(shù)據(jù)來看，各平臺(tái)日訂單峰值數(shù)量總和已經(jīng)突破2億單。而據(jù)國(guó)證國(guó)際證券報(bào)告，2024年全國(guó)外賣平均日單量約為6000萬單。

也就是說，今年8月的訂單峰值至少激發(fā)出了超過1億單的日新增量，使得整個(gè)市場(chǎng)日訂單量翻了一倍以上。

供給端的格局也在變化，數(shù)據(jù)顯示，7月淘寶閃購新入駐品牌數(shù)環(huán)比6月增長(zhǎng)110%，新上線非餐品牌門店超過12000家，各行業(yè)品牌商家也在淘寶閃購掀起了一股開店潮，近一個(gè)月來，淘寶閃購上140萬商家訂單和實(shí)收顯著增長(zhǎng)。而美團(tuán)方面也在全力拓展閃購品類，提出“30分鐘送萬物”口號(hào)，計(jì)劃將閃電倉數(shù)量從3萬提升至10萬個(gè)。

在快速被做大的“閃購”市場(chǎng)背后，作為新商業(yè)模式的“大消費(fèi)”推動(dòng)著百萬商家塑造出新的場(chǎng)景——在高頻次的餐飲、茶咖訂單補(bǔ)貼帶動(dòng)下，頻次相對(duì)較低的非餐品類也加入戰(zhàn)役，當(dāng)遠(yuǎn)場(chǎng)電商的商品豐富度與近場(chǎng)配送時(shí)效結(jié)合，踩中這波紅利的商家，正在迎來一輪生意爆發(fā)。

低迷的“果切”被激活：訂單翻倍，有商家一天入賬320萬

“切果Now”是最早入駐餓了么的商家之一，聯(lián)合創(chuàng)始人耿斌告訴《天下網(wǎng)商》，從2017年8月就開始以線上渠道為主入局水果深加工行業(yè)，為用戶提供果切服務(wù)。

今年從淘寶閃購高爆發(fā)的流量，讓其生意在今年快速實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

耿斌清楚地記得，在今年4月30日“淘寶閃購”正式上線前，“切果Now”在餓了么的平均日銷訂單數(shù)據(jù)是4萬單，“閃購”入口升級(jí)后，平均日銷訂單數(shù)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到了10萬單，甚至最高可以到達(dá)一日近16萬單。如果以門店標(biāo)注的20元起送價(jià)測(cè)算，“切果Now”在閃購一天的成交額峰值已經(jīng)超過320萬元。

從供給占比來看，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中也走出了顯著的變化�！叭ツ昴甑尊I了么單量是美團(tuán)的一半左右，今年淘寶閃購上線以來，由于持續(xù)的補(bǔ)貼力度和淘寶一級(jí)入口加持，‘淘寶閃購+餓了么’的日均訂單已經(jīng)反超了美團(tuán)�！�

對(duì)于耿斌而言，與閃購場(chǎng)景尤其契合的切果行業(yè)，迎來了被重新激活的勢(shì)頭。相比餐飲茶咖，切果消費(fèi)頻次略低，但比日常消費(fèi)品更高，屬于次高頻消費(fèi)品類，加之已經(jīng)積累了8年的“門店即閃電倉”布局模式，在即時(shí)消費(fèi)的浪潮中，優(yōu)勢(shì)被快速放大。

“果切行業(yè)之前每年的行業(yè)GMV（總成交額）復(fù)合增長(zhǎng)率是35%左右，但去年到今年4月前甚至已經(jīng)進(jìn)入中低速的態(tài)勢(shì)，僅約10%左右，但沒想到平臺(tái)流量大戰(zhàn)撕開了增長(zhǎng)的口子，今年我們?nèi)站鵊MV增長(zhǎng)了45%-50%。”耿斌說，“消費(fèi)者對(duì)果切的接受度大幅提升，這樣的增長(zhǎng)超乎我們的預(yù)期�！�

如今，不停地吐出訂單的打單機(jī)、忙得不可開交的切果店員，成了切果Now門店的日常。

“2024年我們?nèi)站鶈瘟孔罡摺⒆蠲Φ囊惶焓瞧桨惨�，蘋果貢獻(xiàn)了主要銷量，今年7月的峰值訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)超平安夜，蘋果還在節(jié)前可做更前置的打包備貨，現(xiàn)在的高峰期出貨都是當(dāng)天現(xiàn)切，門店忙碌程度遠(yuǎn)超去年。”耿斌說。

為了抓住流量，切果Now也做了特別的供給設(shè)計(jì)。今年夏季切果Now特別推出了一款1.1千克裝的“西瓜桶”，原價(jià)29.9元，在店鋪優(yōu)惠疊加閃購10元消費(fèi)券補(bǔ)貼，僅售9.9元。

對(duì)比消費(fèi)者到線下水果店購買同樣兩斤重的西瓜，價(jià)格也在15元左右，還需回家自切，這一款爆品讓用戶感受到了超乎線下的實(shí)惠和便利。一經(jīng)推出，單品日銷量就沖上2萬多單，還吸引了商務(wù)會(huì)議、上班族、宴會(huì)派對(duì)等場(chǎng)景下的新客群。

此外，“切果Now”還推出了水果拼盤，酸嘢、甘草等風(fēng)味系列，以及烏梅番茄等獨(dú)特水果品種增強(qiáng)線上果切與線下水果店的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“閃購”的快速起量用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和價(jià)格扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的認(rèn)知，也給行業(yè)帶來更多正面的信心。耿斌觀察到，除了之前最主力的女性消費(fèi)者之外，男性消費(fèi)者、中老年電商買家等來自淘寶88vip會(huì)員用戶，也開始成為果切的消費(fèi)新人群。

目前，切果Now已經(jīng)在全國(guó)150多個(gè)城市開出了1200家門店，去年線上營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到15億元左右，占據(jù)95%的生意總量�！霸谖铱磥�，行業(yè)目前最大的主要矛盾就是消費(fèi)者需求的急速增長(zhǎng)和優(yōu)質(zhì)供給不足之間的矛盾，我們也希望借助這個(gè)熱度，快速壯大�！惫⒈笳f。

“鮮打閃送”帶火精釀啤酒：月銷5.5萬單，“凌晨4點(diǎn)才打烊！”

夏季是最適合暢飲啤酒的季節(jié)，今年在街頭巷尾小酒館出現(xiàn)的“鮮打精釀”，開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)啤酒，成為年輕人時(shí)髦的新選擇。

正能解決“鮮打啤酒”短保痛點(diǎn)的“閃購”，正在催化出一個(gè)消費(fèi)新物種。

“有門店曬出一個(gè)月完成了630單，也有店長(zhǎng)曬出一單就是600元、800元消費(fèi)的大額訂單，大群里的這種正向消息不斷，也提振了大家的信心�！本勂【破放苾�(yōu)布勞電商負(fù)責(zé)人吉吉告訴《天下網(wǎng)商》，今年旺季不少門店都曬出爆單、拿下大單的“戰(zhàn)績(jī)”。

據(jù)吉吉介紹，今年7月優(yōu)布勞在閃購和餓了么的訂單量相比4月增加了97%，達(dá)到了5.5萬單，按照客單價(jià)80元~120元計(jì)算，僅淘寶閃購端的月銷售額約在440萬元以上，訂單量與去年同比增長(zhǎng)了62%，這大大超過了品牌的預(yù)期。

優(yōu)布勞作為精釀啤酒品牌，也是“鮮打啤酒”的倡導(dǎo)者之一。鮮打啤酒是精釀啤酒中一種在短短兩小時(shí)內(nèi)就會(huì)失去風(fēng)味的“新品類”，保留了更多的酵母和活性成分，風(fēng)味更佳。這一原本囿于線下精釀小酒館里才能享用的小眾酒品，如今通過閃購在線上找到了更大的消費(fèi)場(chǎng)景。

“從數(shù)據(jù)來看，今年新客增長(zhǎng)率在45%~55%之間，其中接骨木荔枝、蔓越莓山楂等果味酒的熱銷，也可以看出年輕的女性消費(fèi)人群在增多，另外，500ml袋裝小規(guī)格的產(chǎn)品出單量增長(zhǎng)也說明消費(fèi)者獨(dú)飲的場(chǎng)景也在增加。”吉吉說。

在各個(gè)平臺(tái)中，淘寶閃購和餓了么推出的“滿79減10”、單品折扣、推廣費(fèi)補(bǔ)貼等的力度是最大的，這讓優(yōu)布勞在淘寶閃購今年的訂單增長(zhǎng)率達(dá)到了40%，由此也拉動(dòng)了品牌在淘寶閃購平臺(tái)的單量占比，“在周末淘寶閃購和美團(tuán)的占比達(dá)到4:6，接近持平，而在閃購未上線之前，兩者占比是2:8�！奔f。

最讓吉吉感到興奮的，還在這場(chǎng)大戰(zhàn)下讓即時(shí)配送的“鮮打精釀”生意盤子正在被做得越來越大，消費(fèi)趨勢(shì)正在變得更加明顯。

“現(xiàn)在的人們需求越來越多元，有人在餐館聚餐時(shí)想喝，用手機(jī)一點(diǎn)15~20分鐘就能到，就可以與朋友分享喜歡的精釀酒；有人可能是在深夜想要獨(dú)飲、一邊喝酒一邊拍照曬朋友圈的越來越多……我們的店鋪服務(wù)的就是這一新興的‘夜間經(jīng)濟(jì)’，有的門店甚至忙到凌晨4點(diǎn)才打烊�！奔f。

可以看到，在即時(shí)“大消費(fèi)”催化出的新場(chǎng)景中，通過新供給滿足了年輕人群、女性人群更細(xì)分化、精致化的需求，讓更多原本小眾圈層外圍的泛愛好者，也更便利地被納入消費(fèi)人群之中，從而打開了市場(chǎng)增量。

“鮮打啤酒”的熱度帶動(dòng)了優(yōu)布勞加盟店的拓展，吉吉介紹，今年1月到7月品牌新增了500多家店鋪，這相當(dāng)于去年一年的擴(kuò)店數(shù)量，目前優(yōu)布勞已經(jīng)在全國(guó)800多個(gè)城市開出了2000多家門店，乘著這股新風(fēng)潮，未來還將推進(jìn)“千城萬店”計(jì)劃。

數(shù)碼產(chǎn)品找到新場(chǎng)景：平均客單高達(dá)兩三千元、“OMO模式”持續(xù)滲透

除了短保食品類目在閃購模式中找到增量，與生活相關(guān)的3C數(shù)碼等類目也迎來新的增長(zhǎng)。

聯(lián)想直營(yíng)銷售管理副總裁張繼兵告訴《天下網(wǎng)商》，為應(yīng)對(duì)即時(shí)消費(fèi)需求，聯(lián)想近年在內(nèi)部成立了專門的“OMO（Online Merge Offline，即線上線下融合）事業(yè)部”，調(diào)動(dòng)社區(qū)直營(yíng)店的線上化能力，讓99%的遠(yuǎn)場(chǎng)電商SKU都能在近場(chǎng)都能實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)。

據(jù)介紹，目前聯(lián)想提供閃購服務(wù)的門店主要分成直營(yíng)店和授權(quán)店，其中，126家直營(yíng)店遍布全國(guó)40個(gè)城市，消費(fèi)者可以在一兩小時(shí)內(nèi)甚至更短時(shí)間就買到心儀的數(shù)碼產(chǎn)品。

“OMO模式適合很多新場(chǎng)景，主要有兩類：一類是應(yīng)急使用的場(chǎng)景，比如商務(wù)人士出差匆忙間電腦或平板忘記帶了，學(xué)生在上課時(shí)發(fā)現(xiàn)自己設(shè)備壞了等等，需要快速購買到位；還有一類是與直營(yíng)店聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景，用戶在線下店體驗(yàn)過了實(shí)物，回到家后對(duì)比考慮好確定要的機(jī)型，在線上的即時(shí)渠道購買、閃購到家即可，不用再跑一趟實(shí)體店。”張繼兵說。

電腦數(shù)碼類產(chǎn)品客單價(jià)較高，平均在兩三千元左右，但日益完善的配送體系、高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、線上下統(tǒng)一的貨盤和價(jià)格體系，讓消費(fèi)者在閃購渠道也形成了信任心智和消費(fèi)習(xí)慣。

“我們發(fā)現(xiàn)，閃購消費(fèi)的退貨率顯著低于遠(yuǎn)場(chǎng)電商的，其中有很大一部分原因在于，一些用戶是來自于已經(jīng)在直營(yíng)店有實(shí)物體驗(yàn)的用戶，對(duì)產(chǎn)品或門店已有深度的了解。事實(shí)上，閃購提升了我們直營(yíng)店的從線下到線上全域的服務(wù)能力，擴(kuò)大了直營(yíng)店生意觸達(dá)的半徑�！睆埨^兵說。

據(jù)介紹，從最初與淘寶“小時(shí)達(dá)”合作到今年“閃購”上線，幾乎所有聯(lián)想的直營(yíng)門店的OMO業(yè)務(wù)都在增長(zhǎng)，有部分門店的訂單量增長(zhǎng)已經(jīng)超過30%。

張繼兵分析增長(zhǎng)的原因，一方面，平臺(tái)的促銷和補(bǔ)貼催化了這一消費(fèi)形態(tài)的蓬勃生長(zhǎng)，另一方面，今年家電數(shù)碼消費(fèi)產(chǎn)品的國(guó)補(bǔ)政策，也對(duì)零售行業(yè)帶來了很大的增長(zhǎng)�！叭绻掳肽陣�(guó)補(bǔ)力度持續(xù)，我們對(duì)OMO業(yè)務(wù)的銷售額在今年的增長(zhǎng)還是很有信心的�！睆埨^兵說。

另據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在今年7月已有395個(gè)非餐品牌商家在閃購成交額破百萬元，66個(gè)品牌突破千萬元，覆蓋數(shù)碼3C、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外等多個(gè)核心消費(fèi)品類。小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品、Apple等具有連鎖門店的品牌，都實(shí)現(xiàn)了成交的顯著增長(zhǎng)。

結(jié)語：“大消費(fèi)”模式：下一種消費(fèi)形態(tài)醞釀潛能

在這場(chǎng)尚未落幕的閃購大戰(zhàn)中，一場(chǎng)對(duì)于行業(yè)的變革和升級(jí)還在繼續(xù)。

在平臺(tái)千百億級(jí)的投入中，數(shù)億人的消費(fèi)習(xí)慣正在被重新塑造，品牌和商家也正在面臨一個(gè)新的渠道環(huán)境。

從“閃購”作為一級(jí)入口在淘寶首頁上線，短短4個(gè)月不到時(shí)間，就創(chuàng)造了過億的日訂單新增量，可見在平臺(tái)機(jī)制推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于“即買即得型消費(fèi)”模式的接受度是能被快速調(diào)動(dòng)的，而這一模式開啟的正是下一種消費(fèi)形態(tài)——從“外賣”拓展到“近場(chǎng)電商”，更豐富的貨品、消費(fèi)場(chǎng)景都被納入到這一范圍之中，將履約的即時(shí)性、貨品與服務(wù)的豐富性雙重疊加，形成了一個(gè)更懂用戶需求的全場(chǎng)景“大消費(fèi)”生態(tài)。

如何解讀這一種新消費(fèi)形態(tài)帶來的變化？

• 在用戶端，消費(fèi)者的決策鏈路變得更加“臨時(shí)化”，需要滿足更多無須預(yù)設(shè)的消費(fèi)場(chǎng)景。他們不再需要在聚會(huì)前一天采購水果、囤下喜歡的酒飲，也不需要為了一臺(tái)急需的電腦跑幾次賣場(chǎng)，消費(fèi)行為從固定的時(shí)間和地點(diǎn)中解放出來，更深地嵌入到具體場(chǎng)景之中，頻次更高的“日常微訂單”將成為生活的基礎(chǔ)設(shè)施。
• 在供應(yīng)端，品牌供給有賴于建立出更靈活的倉店管理、更強(qiáng)的本地化能力。這倒逼品牌商家從產(chǎn)品開發(fā)、庫存管理到終端服務(wù)的全鏈路進(jìn)行數(shù)字化和近場(chǎng)化升級(jí)，從原本的標(biāo)準(zhǔn)化貨架，變?yōu)椤凹磿r(shí)服務(wù)+本地化供給+全國(guó)倉調(diào)度”，其中能實(shí)現(xiàn)線上下一體化、產(chǎn)品和價(jià)格力最能匹配近場(chǎng)生態(tài)的商家，將成為其中的贏家。

隨著閃購大戰(zhàn)持續(xù)推動(dòng)訂單增長(zhǎng)、改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，“大消費(fèi)”模式將醞釀更多鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，“萬物皆可閃購”的浪潮下，釋放更多的消費(fèi)潛力。