8月29日，霸王茶姬發(fā)布了2025年第二季度財報。過去一季度，在增速放緩、內(nèi)卷加劇的行業(yè)背景下，霸王茶姬通過清晰的品牌策略、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和系統(tǒng)性的全球布局，實現(xiàn)了收入、利潤與會員規(guī)模的多維度增長。在海外市場，通過深度本土化運營、精準(zhǔn)的文化營銷和持續(xù)的會員生態(tài)建設(shè)，霸王茶姬在東南亞、北美等多地成功建立起高認(rèn)同感的消費群體，展現(xiàn)出中國新茶飲品牌出海的另一種可能。

而當(dāng)茶飲行業(yè)陷入價格混戰(zhàn)與外賣補(bǔ)貼之爭時，霸王茶姬卻以清晰的戰(zhàn)略定力，走出一條截然不同的發(fā)展路徑：堅持拒絕以低價換取規(guī)模，始終將品牌價值與產(chǎn)品創(chuàng)新置于首位。在業(yè)內(nèi)人士看來，霸王茶姬拒絕價格戰(zhàn)、聚焦長期價值的戰(zhàn)略選擇，為中國消費品牌參與全球市場競爭提供了一種值得關(guān)注的新態(tài)度。

全球基本盤穩(wěn)固

數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬當(dāng)季實現(xiàn)總凈收入33.319億元，同比增長10.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤13億元，同比增長6.8%，在營收增長的同時保持了利潤端的穩(wěn)定。值得關(guān)注的是，霸王茶姬全球GMV達(dá)到81.031億元，同比增長15.5%，展現(xiàn)出較強(qiáng)的整體運營韌性。

海外市場成為霸王茶姬本季度最大亮點。財報顯示，霸王茶姬海外GMV同比大漲77.4%，達(dá)到2.352億元，環(huán)比也實現(xiàn)31.8%的增長，增速遠(yuǎn)超整體水平，不僅印證了其全球化戰(zhàn)略的初步成功，也反映出霸王茶姬在海外消費者中的接受度正在迅速提升。

從門店規(guī)模方面看，截至二季度末，霸王茶姬全球門店總數(shù)達(dá)7038家。其中，霸王茶姬海外門店凈增39家，總店數(shù)擴(kuò)展至208家，覆蓋馬來西亞、新加坡、印尼、泰國和美國五大市場。尤其馬來西亞市場已達(dá)178家店，成為海外布局最密集的區(qū)域。

報告期內(nèi)，霸王茶姬會員體系同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。截至二季度末，霸王茶姬注冊會員數(shù)歷史性突破2億人，凈增1455萬人，同比增長42.7%。高復(fù)購率成為支撐霸王茶姬GMV增長的關(guān)鍵——數(shù)據(jù)顯示，73.9%的訂單來自老會員復(fù)購，用戶忠誠度的持續(xù)提升。

在隨后舉行的分析師電話會議中，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰強(qiáng)調(diào)，公司堅持“以品牌價值和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心”的發(fā)展路徑。盡管行業(yè)價格戰(zhàn)加劇，霸王茶姬仍明確拒絕以補(bǔ)貼換規(guī)模，轉(zhuǎn)而通過提升產(chǎn)品力和運營效率實現(xiàn)健康增長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“霸王茶姬在海外市場的快速擴(kuò)張和顯著增長，顯示出其強(qiáng)大的品牌適應(yīng)性和市場拓展能力。未來，隨著全球茶飲市場的持續(xù)發(fā)展和霸王茶姬海外戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，其海外市場有望繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢?！?/p>

海外成為新引擎

霸王茶姬的出海戰(zhàn)略在本季度進(jìn)入成果轉(zhuǎn)化階段。尤其東南亞市場表現(xiàn)超預(yù)期，成為全球化布局中的關(guān)鍵支點。以馬來西亞為例，178家門店整體盈利能力超過此前預(yù)期，單店模型在海外市場的可復(fù)制性逐漸顯現(xiàn)。

報告期內(nèi)，霸王茶姬產(chǎn)品本地化創(chuàng)新成效顯著。今年4月，霸王茶姬在東南亞推出的“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea）成為現(xiàn)象級爆款。該產(chǎn)品不僅獲得消費者高度認(rèn)可，還推動品牌登頂東南亞茶飲品牌聲量榜。在馬來西亞，該產(chǎn)品上市兩周內(nèi)即在主要城市售罄。

文化營銷同樣成為霸王茶姬拉動海外銷售的重要抓手，與大英圖書館聯(lián)名推出的伯爵茶系列（Earl Grey series），憑借其文化調(diào)性與品牌溢價，在新加坡等活動市場引發(fā)購買熱潮。

新加坡作為霸王茶姬的成熟市場，門店日均銷量穩(wěn)定在1500杯以上，單店盈利模型持續(xù)優(yōu)化。而新進(jìn)入的市場也展現(xiàn)出高增長潛力：印尼門店在4月開業(yè)期間吸引約3.5萬名新會員；泰國門店開業(yè)三日新增會員1.5萬人；美國洛杉磯首店創(chuàng)下單日5000杯的銷售紀(jì)錄，目前仍維持日均1000杯的銷售水平。

本土化團(tuán)隊的建設(shè)則為霸王茶姬上述成績提供支撐。張俊杰在電話會中首次公布了北美核心管理團(tuán)隊：任命Emily Chang為北美首席商務(wù)官，她曾擔(dān)任麥肯世界集團(tuán)中國區(qū)CEO、星巴克中國首席市場官；Aaron Harris出任北美首席發(fā)展官，他曾在Dutch Bros Coffee擔(dān)任高級開發(fā)副總裁。兩人在連鎖經(jīng)營、品牌營銷與國際化拓展方面的經(jīng)驗，被視為霸王茶姬進(jìn)軍北美市場的關(guān)鍵布局。

此外，霸王茶姬正系統(tǒng)性地將國內(nèi)已驗證的商業(yè)模式與海外本地化經(jīng)驗結(jié)合，逐步構(gòu)建跨區(qū)域的品牌影響力。目前，霸王茶姬北美拓展計劃正在穩(wěn)步推進(jìn)。洛杉磯首店于5月正式開業(yè)，8月第二家門店也已開始試營業(yè)。

堅持高價值定位

面對二季度茶飲行業(yè)愈演愈烈的“外賣大戰(zhàn)”，霸王茶姬管理層展現(xiàn)出明確的戰(zhàn)略定力。對于“外賣大戰(zhàn)”，張俊杰認(rèn)為，中國企業(yè)正在經(jīng)歷從“中國制造”到“中國品牌”的發(fā)展階段，價格戰(zhàn)可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。

張俊杰強(qiáng)調(diào)：“從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動的競爭態(tài)勢不具持續(xù)性。過度聚焦價格競爭可能對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運營、服務(wù)保障和平臺健康發(fā)展等等，都帶來結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)?！?/p>

盡管行業(yè)陷入促銷混戰(zhàn)，霸王茶姬仍堅持“三不原則”：不盲目跟風(fēng)、不參與價格戰(zhàn)、不犧牲品牌調(diào)性。取而代之的是，霸王茶姬通過技術(shù)創(chuàng)新與精細(xì)化運營持續(xù)提升人效、坪效與品效，保持健康盈利水平。

短期內(nèi)，這一策略導(dǎo)致霸王茶姬部分市場份額被分流。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)同店GMV同比降低23%。霸王茶姬全球CFO黃鴻飛解釋，這一對比是基于2024年異常高基數(shù)的第二季度，同時外賣價格戰(zhàn)導(dǎo)致客源暫時性外流，但他強(qiáng)調(diào)“我們更關(guān)注長期用戶價值而非短期成交”。

而產(chǎn)品創(chuàng)新成為霸王茶姬抵御行業(yè)波動的重要屏障，不斷推陳出新的產(chǎn)品矩陣，維持了霸王茶姬在消費者端的新鮮感與話題度。本季度，霸王茶姬新品“一騎紅塵”首周銷量表現(xiàn)亮眼，與其他新品協(xié)同推動GMV實現(xiàn)環(huán)比提升；限定回歸產(chǎn)品“夏夢玫瓏”也進(jìn)入當(dāng)季最受歡迎單品榜單。

張俊杰透露，2025年下半年將全面啟動核心原料升級計劃，覆蓋茶葉、奶源、糖漿等全部關(guān)鍵品類，進(jìn)一步鞏固其“高價值品牌”定位。