文 / 現(xiàn)代物流報(bào)全媒體報(bào)記者 衛(wèi)小波

線上下單、即時(shí)配送——只需指尖輕點(diǎn)，各類生鮮產(chǎn)品便能迅速送達(dá)家中，省去了往返奔波與挑選的繁瑣。

然而，伴隨著生鮮配送的快速發(fā)展，除了“方便快捷”，“品控不穩(wěn)”“產(chǎn)品優(yōu)劣不一”等問(wèn)題，也困擾著消費(fèi)者。如何打破行業(yè)困境，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任，已成為整個(gè)生鮮電商行業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

生鮮即時(shí)零售成為越來(lái)越多人的選擇

9月5日，盒馬鮮生在河南洛陽(yáng)首店正式開(kāi)業(yè)；9月12日，山東臨沂首店也緊隨其后亮相；9月19日，河北石家莊首店也迎來(lái)開(kāi)門(mén)迎客……延續(xù)2024年的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，盒馬正在多地加速布局，持續(xù)拓展生鮮零售市場(chǎng)版圖。據(jù)計(jì)劃，預(yù)計(jì)到下個(gè)財(cái)年，盒馬鮮生將新增近百家門(mén)店，覆蓋五十個(gè)城市。近年來(lái)，生鮮即時(shí)零售已經(jīng)逐漸成為潮流。

早在2015年，永輝超市就率先布局即時(shí)配送業(yè)務(wù)，隨后，眾多全國(guó)性零售品牌紛紛上架了配送服務(wù)；當(dāng)盒馬鮮生強(qiáng)勢(shì)落子洛陽(yáng)時(shí)，洛陽(yáng)本地的大張超市也迅速響應(yīng)，推出線上配送服務(wù)，以應(yīng)對(duì)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

這種將“本地門(mén)店加上即時(shí)配送”相結(jié)合的服務(wù)背后，是民眾不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，既需要高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品，也需要更方便、快捷的購(gòu)買方式。

“不想出門(mén)的時(shí)候，線上購(gòu)物就非常方便了，而且線上超市物品種類更加齊全，搜索起來(lái)很順暢?！闭劶熬€上購(gòu)物，來(lái)自河北保定的馬女士感觸頗深。作為一位高頻使用者，她向《現(xiàn)代物流報(bào)》記者表示，線上購(gòu)物帶來(lái)的便利與高效讓她深感滿意。

而另一位資深用戶，來(lái)自河北邯鄲的張女士也告訴記者：“（網(wǎng)上買）有優(yōu)惠券更便宜劃算，外賣也挺快的。天氣不好的時(shí)候都有人送，省得自己出門(mén)買了。”

這兩位女士的購(gòu)物觀念并非個(gè)例，越來(lái)越多的用戶享受到了線上選購(gòu)生鮮的便捷，據(jù)估計(jì)，2025年生鮮即時(shí)配送市場(chǎng)規(guī)模有望擴(kuò)張到約1.2萬(wàn)億元。盡管線下渠道仍占全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)的主要份額，但生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上渠道正持續(xù)滲透市場(chǎng)。

一片暗藏危機(jī)的藍(lán)海

2005年，中國(guó)第一家生鮮電商——易果網(wǎng)成立，標(biāo)志著中國(guó)生鮮電商歷史的開(kāi)端。此后，莆田網(wǎng)、果菜網(wǎng)及天天果園等多家生鮮電商平臺(tái)緊隨其后，相繼成立。2016年前后，生鮮市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)了線上下單，線下快速配送的新興服務(wù)模式，此后以生鮮產(chǎn)品為主的即時(shí)零售逐步興起。

廣闊的市場(chǎng)，正吸引著越來(lái)越多的企業(yè)涌入，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。

眾多曾被看好的企業(yè)折戟沉沙：率先“嘗到螃蟹”的易果網(wǎng)，已于2020年進(jìn)入破產(chǎn)重整程序；盛極一時(shí)的每日優(yōu)鮮也陷入困境，面臨大規(guī)模裁員與業(yè)務(wù)關(guān)?！谶@片看似充滿無(wú)限希望的藍(lán)海之下，已經(jīng)敗走無(wú)數(shù)企業(yè)，又吸引著源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)。

盡管生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)有著“購(gòu)買需求高”“市場(chǎng)龐大”的優(yōu)勢(shì)，但也存在著高損耗、高成本、低毛利率等問(wèn)題。在生鮮即時(shí)零售這一細(xì)分領(lǐng)域中，這些問(wèn)題被進(jìn)一步放大，并衍生出新的挑戰(zhàn)：

其一，服務(wù)成本極高，即時(shí)配送要求30～60分鐘內(nèi)送達(dá)，依賴密集前置倉(cāng)與高人力成本，嚴(yán)重?cái)D壓利潤(rùn)；

其二，供應(yīng)鏈管理難度大，同時(shí)兼顧“快”與“鮮”，對(duì)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送全鏈條的協(xié)同效率要求極高，任何一點(diǎn)延誤都會(huì)導(dǎo)致商品損耗率上升；

其三，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶忠誠(chéng)度低。眾多平臺(tái)缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，用戶黏性低，為搶奪市場(chǎng)，各平臺(tái)又容易陷入“貼錢(qián)換市場(chǎng)”的困境。

在“1.2萬(wàn)億元”的表面繁榮之下，生鮮即時(shí)零售是否只是一場(chǎng)誘人卻難以持續(xù)的海市蜃樓？

走到生鮮即時(shí)零售的十字路口

當(dāng)前，越來(lái)越多的團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)難以為繼。

記者采訪到一家多多買菜的自提點(diǎn)店長(zhǎng)，在詢問(wèn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收益時(shí)，他直言：“門(mén)店收益不多，主要是為了帶動(dòng)門(mén)市的其他產(chǎn)品的銷售?！倍诹硪患以缫淹I(yè)的自提點(diǎn)，面對(duì)記者的詢問(wèn)，主營(yíng)餛飩店的店長(zhǎng)則說(shuō)：“東西太占地方，根本沒(méi)地方放，以后不會(huì)再開(kāi)了。”

市場(chǎng)的困境不僅在于企業(yè)的進(jìn)退，也蔓延到了終端環(huán)節(jié)，無(wú)數(shù)的行業(yè)參與者正在悄無(wú)聲息地離開(kāi)。

然而，沉舟側(cè)畔，千帆駛過(guò)。當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選黯然離場(chǎng)、淘寶生鮮退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)之時(shí)，小象超市（原美團(tuán)買菜）則以新秀之勢(shì)進(jìn)駐18個(gè)城市，而盒馬鮮生（阿里旗下）也逆勢(shì)擴(kuò)張，計(jì)劃在下一個(gè)財(cái)年建立五百家門(mén)店。

在這場(chǎng)“有人退場(chǎng)、有人擴(kuò)張”的激烈角逐中，高成本、低毛利、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的生存壓力，仍在持續(xù)考驗(yàn)著每一位市場(chǎng)參與者的耐力與智慧。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)行業(yè)沉疴，破局的關(guān)鍵必然在于從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效率至上”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

首先，技術(shù)是降本增效的關(guān)鍵利器。當(dāng)前，各大平臺(tái)正廣泛利用大數(shù)據(jù)與人工智能算法優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程。以瑞云冷鏈的“冷運(yùn)寶”為例，智能調(diào)度與全程溫控技術(shù)的使用，可將生鮮損耗率從行業(yè)平均的25%～30%降至5%～8%。

同時(shí)，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，平臺(tái)必須強(qiáng)化自身供應(yīng)鏈能力。隨著拼多多、京東等綜合電商紛紛入局，單純比拼速度和價(jià)格已難以構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，平臺(tái)必須向上游延伸，發(fā)展產(chǎn)地直采、自有品牌和定制化商品（如高品質(zhì)預(yù)制菜）。

最后，保障供應(yīng)鏈完善，將品控流程透明化，是樹(shù)立品牌信任的關(guān)鍵。盒馬鮮生在生鮮市場(chǎng)的“后來(lái)者居上”，也正是因其堅(jiān)守“品質(zhì)+便利+服務(wù)”的理念。它的發(fā)展路徑印證了：在生鮮賽道中，堅(jiān)守品質(zhì)或許是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要通路。