冬奧進(jìn)入百日倒計(jì)時(shí)，雙11大促如火如荼——兩大節(jié)點(diǎn)在2025年的深秋交匯，為品牌發(fā)布注入雙重意義。

10月25日至28日，天貓雙11超級(jí)發(fā)布在上海西岸舉辦，融合歌舞秀、音樂(lè)劇、魔術(shù)表演、情景劇，以及POP展和創(chuàng)意快閃等多元看點(diǎn)，在線下吸引超8萬(wàn)名觀眾參與互動(dòng)、線上近千萬(wàn)直播用戶觀看，成為雙11期間不容忽視的聲浪。

這場(chǎng)名為“超級(jí)火種蔓延時(shí)”的發(fā)布活動(dòng)中，奧運(yùn)的文明火種穿越歷史，與消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新火種彼此呼應(yīng)。

在活動(dòng)重頭戲“超級(jí)發(fā)布之夜”現(xiàn)場(chǎng)，天貓總裁家洛登臺(tái)致辭，官宣天貓超級(jí)發(fā)布作為天貓雙11超級(jí)品牌開(kāi)幕大戲與大家的第六次會(huì)面，并邀請(qǐng)大家共同見(jiàn)證，加入這場(chǎng)關(guān)于超級(jí)品牌與超級(jí)精神的探索之旅。

天貓聯(lián)合國(guó)際奧委會(huì)和中國(guó)奧委會(huì)發(fā)布了2026年米蘭冬奧會(huì)特許商品、聯(lián)合迪士尼預(yù)告《瘋狂動(dòng)物城2》電影，累計(jì)共聯(lián)合了18大超級(jí)品牌發(fā)布雙11的新品、新動(dòng)向、新科技，為大促提供了更高昂的發(fā)聲、更前沿的趨勢(shì)。

作為超級(jí)品牌的首發(fā)第一陣地，天貓超級(jí)發(fā)布向我們展示出一種營(yíng)銷范式創(chuàng)新：不只借冬奧之勢(shì)在雙11為品牌引爆聲量，更以藝術(shù)化、沉浸式的敘事表達(dá)，將品牌理念轉(zhuǎn)化為情感語(yǔ)言與未來(lái)想象，為消費(fèi)商業(yè)未來(lái)埋下創(chuàng)新的“火種之源”。

超級(jí)大秀之夜：品牌發(fā)布的高勢(shì)能舞臺(tái)

在營(yíng)銷領(lǐng)域，大秀上新形式并不少見(jiàn)，但“超級(jí)發(fā)布之夜”的突破性在于：將一場(chǎng)發(fā)布會(huì)升維成品牌的精神敘事場(chǎng)，將品牌發(fā)布打造成了一條條超級(jí)新聞內(nèi)容。

“冰雪”紛飛下，一曲中西碰撞的《冰與火之歌》，拉開(kāi)了10月28日晚上大秀的序篇，詮釋著中西文化的對(duì)撞融合，也預(yù)示著超級(jí)火種的傳承。

正值米蘭冬奧倒計(jì)時(shí)100天，冬奧冠軍王濛、奧運(yùn)冠軍吳敏霞登臺(tái)，分別發(fā)布了米蘭冬奧會(huì)吉祥物特許商品、全球首款?yuàn)W運(yùn)五環(huán)標(biāo)志系列首飾，相關(guān)商品均在天貓雙11獨(dú)家首發(fā)上線，點(diǎn)燃全場(chǎng)對(duì)冬奧的熱情，為大秀定下高昂基調(diào)。

天貓總裁家洛表示：“未來(lái)，天貓將持續(xù)以AI+平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓奧林匹克這一超級(jí)百年品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間建立密切的紐帶，讓億萬(wàn)粉絲共享體育盛事的激情與榮光?！?/p>

緊接著，一眾超級(jí)品牌基于新品特色和品牌個(gè)性，奉上了一連串亮點(diǎn)紛呈的超級(jí)發(fā)布大秀。

數(shù)十年來(lái)助力中國(guó)體育創(chuàng)造諸多“榮耀時(shí)刻”的李寧，創(chuàng)作出一場(chǎng)《心火榮耀》大秀，以手勢(shì)舞團(tuán)動(dòng)人演繹的“榮耀之火”開(kāi)場(chǎng)，引出天貓雙11獨(dú)家首發(fā)的“風(fēng)火輪五環(huán)金標(biāo)榮耀系列”新品走秀，2026米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝備壓軸亮相，將中國(guó)體育精神深植入品牌基因；

在《瘋狂動(dòng)物城2》電影上線之際，迪士尼呈現(xiàn)了驚喜的啟“城”大秀，人氣偶像夏奇羊攜手“最佳拍檔”朱迪與尼克伴隨著大家耳熟能詳?shù)摹禩ry Everything》登場(chǎng)演出互動(dòng)，瞬間點(diǎn)燃全場(chǎng)熱情，也將觀眾對(duì)上海迪士尼樂(lè)園體驗(yàn)、對(duì)瘋狂動(dòng)物城2電影與迪士尼消費(fèi)品聯(lián)名新品的期待推向高潮。

時(shí)值天貓與上海迪士尼度假區(qū)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的第九年，作為官方電商合作伙伴，天貓攜手上海迪士尼度假區(qū)、迪士尼影業(yè)與迪士尼消費(fèi)品通過(guò)“超級(jí)發(fā)布”，展現(xiàn)出線下活動(dòng)、營(yíng)銷傳播與線上IP聯(lián)名商品的全鏈路聯(lián)動(dòng)。這標(biāo)志著雙方的戰(zhàn)略協(xié)作已升級(jí)為一個(gè)完整的生態(tài)合作。

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華為帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入“驚嘆時(shí)刻”，鄧男子以華為的科技創(chuàng)新為靈感創(chuàng)作出多款獨(dú)家互動(dòng)魔術(shù)，巧妙演繹“三折疊怎么折都全面”，讓科技創(chuàng)新變得可視可感。

當(dāng)潮流與科技釋放出足夠的感官能量后，大秀主題下一步轉(zhuǎn)向了對(duì)內(nèi)在情緒的細(xì)膩關(guān)照。

珀萊雅攜手吉克雋逸，以空靈歌聲表達(dá)對(duì)大眾情緒健康的關(guān)懷。天貓還特別邀請(qǐng)了中央民族歌舞團(tuán)，以彝族舞蹈演繹大自然的萬(wàn)物回響，傳遞對(duì)中國(guó)民族文化的自信。

WHC邀請(qǐng)到女子演唱組合R.E.D，帶領(lǐng)大家沉入靜謐悠游的“藍(lán)調(diào)時(shí)刻”，歌舞之間演繹出流動(dòng)的情緒回響，抽象的情緒議題成功奏響全場(chǎng)的心智共鳴；

Marshall則聯(lián)動(dòng)聲音玩具樂(lè)隊(duì)開(kāi)啟派對(duì)模式，掀起一陣全場(chǎng)最躁動(dòng)的聲浪，用聲光電風(fēng)暴傳遞著，勇敢真實(shí)的表達(dá)才是響亮的聲音；

全友和卡薩帝聯(lián)合彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)獻(xiàn)唱，敘述小空間生活創(chuàng)意的故事，在情景劇中切換客廳、廚房，盡顯“方寸煥新”的巧思，呼應(yīng)了天貓家享生活對(duì)「10㎡生活空間」趨勢(shì)的洞察。

大秀接近尾聲之際，觀眾的目光被指引向?qū)χ腔畚磥?lái)的遐想。

夸克AI眼鏡奉上一場(chǎng)穿越時(shí)空的體驗(yàn)式秀演，以AI眼鏡為媒介帶著大家“一眼見(jiàn)萬(wàn)年”，不僅識(shí)萬(wàn)物，還能聯(lián)通世界、購(gòu)物消費(fèi)，預(yù)示科幻向現(xiàn)實(shí)邁進(jìn)。隨后，智元機(jī)器人與機(jī)器狗同臺(tái)群舞，酷炫競(jìng)技，預(yù)示人類未來(lái)的全新篇章、創(chuàng)新火種的綿延不絕。

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在《天下網(wǎng)商》看來(lái)，這場(chǎng)超級(jí)發(fā)布大秀的意義，不只著眼于雙11的新品宣告，更是一場(chǎng)融合家國(guó)情懷、藝術(shù)表達(dá)與情緒共鳴的 “品牌價(jià)值”總動(dòng)員，天貓超級(jí)發(fā)布通過(guò)搭建出一個(gè)高認(rèn)同、高勢(shì)能的敘事舞臺(tái)，讓超級(jí)品牌以個(gè)性化的秀演創(chuàng)作生動(dòng)詮釋了自己的創(chuàng)新理念與精神內(nèi)核。

超級(jí)圍場(chǎng)、趣味快閃：收集品牌的“精神火種”

大秀之夜的熾熱氛圍在場(chǎng)外得到了延續(xù)。

通過(guò)策劃超級(jí)圍場(chǎng)POP展區(qū)與密集排期的品牌快閃，天貓超級(jí)發(fā)布將整個(gè)場(chǎng)外空間轉(zhuǎn)化為了一個(gè)可觸、可感、可互動(dòng)的游樂(lè)場(chǎng)，也是品牌精神體驗(yàn)場(chǎng)。

展區(qū)設(shè)計(jì)汲取了古希臘美學(xué)靈感，采用斗獸場(chǎng)式環(huán)形布局，每個(gè)品牌展區(qū)不再是孤立的商品陳列，而是消費(fèi)者探索旅程中的一站。

觀眾入場(chǎng)即可領(lǐng)取一份《火種線索指南》，參與每個(gè)展位互動(dòng)、集齊代表品牌精神的火種貼紙后，可以領(lǐng)取官方定制周邊、迪士尼門(mén)票等獎(jiǎng)勵(lì)?！短煜戮W(wǎng)商》探展當(dāng)日，迪士尼門(mén)票等獎(jiǎng)品已被一“搶”而空，足見(jiàn)現(xiàn)場(chǎng)熱情。

這種游戲化的互動(dòng)機(jī)制成功引導(dǎo)了大量人流，讓消費(fèi)者在打卡過(guò)程中自然感知超級(jí)品牌的精神內(nèi)核，如鄂爾多斯1980的“匠心”、華為的“創(chuàng)造”、vivo的“極致”等。

而讓整個(gè)場(chǎng)域更進(jìn)一步鮮活起來(lái)的，是中央舞臺(tái)輪番上陣的精品快閃：

麥當(dāng)勞舉辦了一場(chǎng)“麥麥品鑒會(huì)”，漢堡神偷等四小福角色驚喜亮相，現(xiàn)場(chǎng)更有新品安格斯白松露牛堡的派發(fā)品鑒；皇家寵物開(kāi)了家“毛孩子靚照館”，為萌寵們打扮可愛(ài)造型、定格快樂(lè)瞬間；

蠟筆小新化身電音派對(duì)首席DJ，用最流行的音樂(lè)演繹最經(jīng)典的IP；鄂爾多斯1980搬出“羊絨實(shí)驗(yàn)室”，將手工的純粹創(chuàng)作帶到舞臺(tái)上；智元機(jī)器人全力開(kāi)跳超級(jí)“舞子棋”，在熱?；?dòng)中引發(fā)大批觀眾駐足觀看......

POP展覽和快閃構(gòu)建了一個(gè)完整的品牌精神浸潤(rùn)場(chǎng)，拉長(zhǎng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)鏈，讓品牌形象在真實(shí)互動(dòng)中被鞏固，同時(shí)，豐富趣味的展覽和快閃也為社交自發(fā)傳播提供了大量素材，讓互動(dòng)參與者成為品牌雙11聲量的放大器，將線下的熱度傳導(dǎo)至全域。

天貓超級(jí)發(fā)布：超級(jí)品牌的首發(fā)第一陣地

步入第六屆的天貓超級(jí)發(fā)布，在雙11迎來(lái)多重升級(jí)：場(chǎng)地級(jí)別更高、聲量規(guī)模更大，參與品牌范圍更廣，發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)意維度也更多元。

為何越來(lái)越多的超級(jí)品牌選擇將年度重磅新品與趨勢(shì)首秀押注于天貓？

從歷屆成效來(lái)看，天貓超級(jí)發(fā)布已經(jīng)成為大促期間品牌集中發(fā)聲的戰(zhàn)略高地，不僅是新品發(fā)布場(chǎng)域，更是匯聚最新趨勢(shì)、前沿理念與品牌精神的集成式舞臺(tái)，以多元?jiǎng)?chuàng)新兼顧個(gè)性化的形式，助力品牌集中釋放勢(shì)能，與消費(fèi)者完成一次高質(zhì)量的深度交互。

回顧2025年初，天貓?jiān)赥OP TALK釋放出明確信號(hào)：將投入空前資源扶持優(yōu)質(zhì)品牌與新品增長(zhǎng)。今年618期間，天貓超級(jí)發(fā)布打造的“奇境制片廠”交出過(guò)出色答卷——超23萬(wàn)人打卡參與，驗(yàn)證了體驗(yàn)式線下場(chǎng)景營(yíng)銷的爆發(fā)力。

來(lái)到本屆雙11，從冬奧特許新品、迪士尼《瘋狂動(dòng)物城2》主角首秀，到全友和卡薩帝以10平米的故事點(diǎn)亮局部煥新趨勢(shì)，超級(jí)品牌的積極參與與新品的集中爆發(fā)，再次印證了天貓的營(yíng)銷造勢(shì)能力。

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，超級(jí)品牌之所以持續(xù)選擇與天貓站在一起，深層源自三大優(yōu)勢(shì)：

確定性爆發(fā)的“大場(chǎng)效應(yīng)”。在雙11、618等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，天貓超級(jí)發(fā)布能聚合大規(guī)模流量與媒體聲量，為新品創(chuàng)造一個(gè)“誕生即焦點(diǎn)”的高光時(shí)刻。無(wú)論是冬奧的國(guó)民度，還是《瘋狂動(dòng)物城2》IP的粉絲期待，都能在此被瞬間放大，助推品效協(xié)同的確定性增長(zhǎng)。

內(nèi)容化敘事的“升維能力”。品牌上新，需要的并非一個(gè)新品展臺(tái)而已，而是一個(gè)能講述動(dòng)人故事的發(fā)布舞臺(tái)。正如華為用魔術(shù)演繹科技、珀萊雅用藝術(shù)歌舞傳遞情緒關(guān)懷，天貓超級(jí)發(fā)布通過(guò)大秀、展覽、創(chuàng)意快閃等形式，使新品發(fā)布從上新升維為一場(chǎng)與消費(fèi)者的價(jià)值對(duì)話。

長(zhǎng)期合作的“信任積淀”。從華為自2016年起便與天貓超級(jí)品牌日IP深度綁定，到汾酒、卡薩帝等品牌的多次返場(chǎng)，這種長(zhǎng)期合作本身即是信任背書(shū)。它意味著平臺(tái)與品牌已經(jīng)從單次合作進(jìn)化為共同投資品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴。

作為超級(jí)品牌們的“首發(fā)圣地”，天貓超級(jí)發(fā)布構(gòu)建起從趨勢(shì)預(yù)判、內(nèi)容共創(chuàng)、資源整合到用戶沉淀的完整鏈路。它是超級(jí)新品面世的第一站，更是超級(jí)品牌與消費(fèi)者建立深度連結(jié)，定義未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的起點(diǎn)。

在這里，超級(jí)品牌與天貓共同推進(jìn)的，是一部持續(xù)演進(jìn)的消費(fèi)商業(yè)創(chuàng)新大片。