巴黎奧運(yùn)會收官了，營銷人的 DNA 還在工作。

不知道大家有沒有和我一樣，最近經(jīng)常在小紅書或者微博，刷到可口可樂相關(guān)的海報(bào)視頻。有好幾次真的都戳中了我，當(dāng)看到全紅嬋陳芋汐的擁抱時刻，會忍不住想起她們一路走來的艱辛和榮耀。

然后我突然意識到，我好像并沒有把可口可樂當(dāng)做一個飲料品牌來看。

可口可樂創(chuàng)立百年以來，有兩個非常重要的 drinking moment，一個是 coke with meal（吃飯時刻），一個是 pause that refreshes（休閑一刻），從消費(fèi)者的主觀感知來說，這有點(diǎn)接近于“功能”品牌。

只談功能，往往會變成被選擇的一方。可口可樂比較聰明的一點(diǎn)，是在過去這么多年里，不斷把品牌勢能做高，讓消費(fèi)者形成渴望，吸引人們主動去選擇自己。

我算了一下，可口可樂進(jìn)入中國快 50 年了，奧運(yùn)營銷也早就從 1928 年第九屆就開始做了。其實(shí)像類似的賽事營銷，早就做了不知道多少次，很容易流于表面。

而這次，可口可樂摒棄了很多復(fù)雜的事情，基于“擁抱此刻，讓我們贏在一起”，希望通過強(qiáng)調(diào)“擁抱不同”的精神，拉近彼此，聯(lián)結(jié)你我，包容不同文化、不同個體之間的碰撞，尋找更多美好的可能性。

越深入去看這個案例，我越發(fā)覺得這個 campaign 立意很妙，不僅超越了傳統(tǒng)對輸贏的關(guān)注，為奧運(yùn)健兒喝彩，也為我們普通人帶來了激勵。

下面，我們先來看看可口可樂怎么把一個洞察做精做深的。

01

放大「擁抱時刻」

研究可口可樂案例后，我關(guān)注到一個之前忽略的事實(shí)：擁抱，是發(fā)生在奧運(yùn)賽場上最多的動作。

這里的擁抱，不局限于肢體接觸，還有情感層面的眼神交流等等。

先說我印象特別深的，可口可樂奧運(yùn)主題系列海報(bào)。

奧運(yùn)比賽期間，這些海報(bào)基本上全天候更新，聚焦「擁抱時刻」，圍繞賽事奪金、體育精神以及個性熱議三大場景展開，結(jié)合相互了解、友誼團(tuán)結(jié)的奧運(yùn)精神，把可口可樂已有的品牌心智做深。

相信看過比賽的觀眾，深深記住了跳水運(yùn)動員全紅嬋和陳芋汐的兩次擁抱，一次發(fā)生在雙人跳奪金之后，另一次出現(xiàn)在單人賽結(jié)束后。當(dāng)時，央視解描述這對耀眼的雙子星，“她們沒有驚動這片泳池，卻驚艷了全世界”。

可口可樂用海報(bào)的形式，將珍貴的擁抱定格下來，一舉勝過千言萬語，故事感拉滿。就像網(wǎng)友所說，全紅嬋和陳芋汐的友誼，仿佛現(xiàn)實(shí)版《我的天才女友》，多年彼此陪伴，分擔(dān)同一壓力，互為精神支撐，又追逐著共同的理想光芒。

一個極細(xì)的真實(shí)洞察，一個極致簡單的鏡頭語言，無聲講述著賽事奪金臺前幕后的動人故事。無論輸贏、無論你是誰，擁抱此刻，就意味著“贏在一起”了。這樣的理念，自帶震撼人心的生命力。出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)找對了，可口可樂根本不需要多余的營銷動作，就能撬動用戶主動傳播。

在全渠道，可口可樂覆蓋了包括央視渠道、各社交媒體平臺以及戶外分眾終端，內(nèi)容表達(dá)也分側(cè)重點(diǎn)。

說幾個我看到的情形。

作為奧林匹克全球合作伙伴，可口可樂今年首次與央視全賽程內(nèi)容深度共創(chuàng)，從開幕至閉幕，借助央視鏡頭，每日臺網(wǎng)輪播 30 秒短片，夯實(shí)「擁抱此刻」心智。不同的短片，基于不同的人物關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“擁抱”是全球人類的共通語言，無論他們來自何處，每個人都能感受到擁抱的力量。

這是可口可樂首次攜手央視臺網(wǎng)渠道集中發(fā)聲。品牌呼吁大家擁抱不同的膚色、性別、文化和挑戰(zhàn)，坦然擁抱一切，“贏”在開放包容，也“贏”在勇于挑戰(zhàn)，將格局打開，融合時代觀點(diǎn)，去解讀奧運(yùn)精神的內(nèi)涵。

除了和官媒合作的全渠道大曝光，可口可樂還首次在奧運(yùn)全周期投放了戶外廣告，綜合運(yùn)用「擁抱時刻」海報(bào)及短片，每日更新素材，鋪設(shè)到辦公樓宇等場景，在線下實(shí)現(xiàn)了立體聲、環(huán)繞式的全景曝光。

可口可樂做了這么多，那么用戶有沒有具體感知呢？從網(wǎng)友對海報(bào)和各條短片的二次傳播來看，答案是肯定的。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個奧運(yùn)期間，可口可樂累計(jì)發(fā)布超過 267 條實(shí)時內(nèi)容，捕捉到 136 個運(yùn)動員的擁抱瞬間，至少有 385 萬人參與到“擁抱接力”當(dāng)中。

在這個接力環(huán)節(jié)，不但有楊洋、汪蘇瀧等明星加入話題，也有很多普通用戶參與其中，展示擁抱不同。直到今天，如果在社交平臺上搜索“可口可樂擁抱接力”，還會看到不斷有人帶話題，發(fā)各種線下打卡新動態(tài)。

而將近四百萬普通人的參與，再次證明，可口可樂關(guān)于「擁抱此刻」的洞察，契合了現(xiàn)階段用戶情感訴求，這種表達(dá)形式也為大家喜聞樂見，這才能激起超長尾的自來水傳播。

面對奧運(yùn)營銷大考，可口可樂做的功課，既有洞察的深度，又有內(nèi)容上的細(xì)膩，還有渠道上的大而全，情緒和場景全部拿捏，最后搭配輕互動，打破年齡、性別、職業(yè)、背景經(jīng)歷的圈層語境，讓更多的人看見即被種草。

這種內(nèi)容種草，并不只給用戶帶來即時性的感性刺激和生意轉(zhuǎn)化，更重要的是在潛移默化中提升了品牌勢能。

02

成為普通人精神力量的載體

品牌勢能，核心是營造一種向往感。

傳統(tǒng)印象里的奧運(yùn)營銷，要么只宣傳宏大的場面，沉浸于自嗨，距離普通人太遠(yuǎn)，撩不動用戶的心；要么是主打重復(fù)和短平快，“走腎不走心”，也不管用戶愛不愛看。

而可口可樂「擁抱此刻」，不局限在展現(xiàn)賽場內(nèi)的人物關(guān)系，不講究輸贏，進(jìn)一步將視野拓展到賽場外的眾人，讓被捕捉到人物個性更飽滿，讓體育精神更生動、有細(xì)節(jié)。品牌也不是面向用戶進(jìn)行宣導(dǎo)式的營銷，它每次發(fā)布的碎片化內(nèi)容，都與普通人的真實(shí)生活有關(guān)。

比如在賽場內(nèi)，以“莎頭”組合為例。乒乓球運(yùn)動員孫穎莎和王楚欽，他們一路打到混雙決賽，可以說是互相激發(fā)，格外有默契，被網(wǎng)友稱贊“天選混雙”?？煽诳蓸酚涗浵孪笳髦鴥扇隧敺逑嘁姷膿肀Вㄟ^官方微博發(fā)布海報(bào)慶?；祀p奪冠，同步號召“擁抱接力”，吸引更多的球迷以及普通觀眾加入，一起為他們喝彩。

在這樣的語境下，可口可樂將自己作為情感傳遞的橋梁，幫助觀眾拉近和熱血賽場的距離，觀眾與運(yùn)動員們分享成功的快樂，跨越時間和空間，達(dá)成了另一種意義上的“贏在一起”，讓深厚的民族情感在這一刻獲得釋放，推動話題 #擁抱此刻 讓我們贏在一起# 全網(wǎng)閱讀量達(dá)到 7.5 億。

值得一提的是，可口可樂不僅關(guān)注到“贏”，也聚焦到每個擁抱瞬間背后的意義，用一種平視的伙伴姿態(tài)，與廣大普通用戶形成共情連結(jié)。

接著說賽場故事。很多網(wǎng)友都為體操運(yùn)動員張博恒感到惋惜，認(rèn)為他在團(tuán)體賽將最好的狀態(tài)發(fā)揮出來了，卻遺憾獲得了一枚銀牌。當(dāng)天比賽后，社交平臺上有關(guān) #張博恒要碎了# 的話題登上熱搜，可口可樂很快關(guān)注到這一點(diǎn)，作為全網(wǎng)觀眾的“嘴替”，用一句“茶茶不碎，快樂前行”為他加油打氣，這一簡單的舉動，給運(yùn)動員和廣大用戶都帶來了巨大的情緒價(jià)值。

由此，可口可樂再度用實(shí)際行動告訴所有人，無論輸贏，“擁抱此刻，讓我們贏在一起”。在此刻，可口可樂超越了一個品牌的角色，變成一種精神力量的具象化，給無數(shù)奮斗中的普通人以前行的力量。

賽場之外的視角，可口可樂同樣提供了一些小巧思，我能明顯感受到品牌團(tuán)隊(duì)對熱點(diǎn)的敏銳度和強(qiáng)大的執(zhí)行力。

在乒乓球女子單打 32 強(qiáng)賽上，中國選手孫穎莎對戰(zhàn)倪夏蓮，這是一場被官媒稱為“世界第一”與“世界唯一”的比賽，盡管止步于此，61 歲的倪夏蓮用燦爛的笑容送上自己最真摯的祝賀。可口可樂迅速聯(lián)系到她，邀請她分享賽后感言。無論是在賽場內(nèi)外、晉級與否、入行多久，一句“不同世代，同為當(dāng)打之年”，不變的是體育精神。

看到這里，我們會非常深刻地體會到：

即便是在消費(fèi)旺季暑期，加上全球關(guān)注的奧運(yùn)賽事，可口可樂依然能非?？酥频厝ブv它的 drinking moment，不刻意制造飲用場景，反而回歸大眾，用便于理解的精神力量，進(jìn)行品牌敘事，將人們對奧運(yùn)的注意力“移情”到品牌勢能上，打透消費(fèi)者心智。

和許多快消大牌全年 campaign 節(jié)奏類似，可口可樂奧運(yùn)項(xiàng)目早在 4 月就正式開啟了。對營銷人來說，難的是如何在長達(dá)四個月的時間里，要讓用戶有感知，還要實(shí)現(xiàn)主題情感的進(jìn)階。

恰恰是從第一階段的主題開始，可口可樂就已經(jīng)在把普通人的精神力量進(jìn)行具象化了。

在奧運(yùn)前夕的 4-6 月，可口可樂洞察到，大眾總是關(guān)注奧運(yùn)健兒，給他們加油，但在日常生活中，每個人自己都是最需要被加油鼓勵的。于是，可口可樂提出創(chuàng)意主題“開蓋打個‘汽’，加油贏金”，呼吁廣大年輕人首先要把注意力放在自己身上，在生活和學(xué)業(yè)的競技場上互相間加油鼓勵。

類似的情緒延續(xù)到 7-8 月，全渠道動作基于「擁抱此刻」展開，關(guān)注奧運(yùn)健兒也不忘關(guān)注自己，底層思路不變，升華了品牌價(jià)值觀。

接連兩步都走對了，品牌聲量的提升是順其自然的結(jié)果，4-8 月，可口可樂累計(jì)收獲超 250 億次曝光 ，達(dá)成了 1100 萬次互動。

我們普通人為什么看奧運(yùn)？因?yàn)樵趦?nèi)心深處，這是一種情感出口，更在當(dāng)中投射了強(qiáng)烈的自我認(rèn)同。

同樣地，普通人為什么喝可口可樂？

過去這么多年，我們或許是為了開心而喝、或許是為了慶祝而喝……而現(xiàn)在，我們尊重彼此，擁抱多元化，擁抱每個人的觀點(diǎn)、背景和文化，為了此時此刻而喝。

03

總結(jié)

品牌最容易忽略的，往往是消費(fèi)者最本質(zhì)的情感需求，是一些司空見慣的人和事。

包括奧運(yùn)營銷這類命題，也是一樣的。

以前 04、08 年，觀眾基本都是守在電視前蹲金牌。這幾年，我的體感是從里約奧運(yùn)會開始，看電視的、看視頻直播的人在討論不同的事。而觀眾對運(yùn)動員參賽的態(tài)度也變了，得不得獎牌都要支持。還有的運(yùn)動員被考古，好多熱梗出圈。

到了這屆巴黎奧運(yùn)，更多人關(guān)注起了冷門賽事，也越來越關(guān)注賽場外的人和事，熱點(diǎn)可能發(fā)生在體育圈，也可能破圈發(fā)生在任何意想不到的場景。

為什么會出現(xiàn)這么多變化？

我愿總結(jié)為，大眾對奧運(yùn)的主流情緒從仰望變成了平視，媒介渠道越來越碎片化，原先感覺遙遠(yuǎn)的體育大事件，被各種內(nèi)容信息流重新解構(gòu)，“飛入尋常百姓家”。

聯(lián)想到可口可樂這次在奧運(yùn)期間做的事情，不在于有多宏觀，而在于有多聚焦，打破賽場內(nèi)外，包容個性多元，去關(guān)注具體的人和事，關(guān)注一種情感、一個共鳴的瞬間。

看到成百上千的奧運(yùn)海報(bào)、視頻等各種物料，還有各個媒體渠道營銷聯(lián)動，我們當(dāng)然可以認(rèn)為可口可樂是個細(xì)節(jié)控，也會認(rèn)可品牌有這個硬實(shí)力。

而往深了去看，無論是定格賽場內(nèi)外的瞬間，還是強(qiáng)調(diào)每個人物的個性，這都是可口可樂作為一個百年品牌想要傳遞的人文關(guān)懷，也是它深刻理解過體育精神之后，一種純粹的表達(dá)。

作者 | 楚晴

編輯 | 刀姐doris

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