廣汽集團近期在自主品牌營銷體系上動作頻頻。

日前有消息透露，7月28日集團內(nèi)部已公布兩項重要人事任命：殷爽（36歲）出任昊鉑品牌營銷官，敖志一（46歲）擔任傳祺品牌營銷官，這兩個新設立的職位相當于品牌CMO。

需要說明的是，兩位新任高管均來自集團外部。敖志一擁有豐富的跨界營銷經(jīng)驗，曾先后擔任榮耀市場溝通部部長、小鵬汽車和極越汽車市場營銷負責人。而殷爽的具體履歷沒有公開，但內(nèi)部推測其同樣來自造車新勢力企業(yè)。

無論是敖志一跨界，還是殷爽履歷神秘，這都說明了廣汽集團對強化自主品牌營銷的重視程度，也折射出其在市場競爭白熱化背景下的深度戰(zhàn)略轉型的急迫性。

引入外部高管只是一個開端，后續(xù)需觀察其能否在廣汽的體制框架內(nèi)實現(xiàn)“鯰魚效應”。

兩位新高管到位

廣汽集團的內(nèi)部改革始于2024年10月份，第一步就是把總部從珠江新城CBD整體搬遷至番禺汽車城。與傳祺、埃安生產(chǎn)基地及廣汽研究院同址辦公。此舉不僅降低運營成本，更通過物理距離的縮短實現(xiàn)“研產(chǎn)銷一體化”。管理模式轉型從“戰(zhàn)略管控”轉向“經(jīng)營管控”，總部將直接參與自主品牌的運營決策，縮短決策鏈條，加快市場響應速度。

同時，廣汽集團推進機構改革，建立更靈活的市場化機制，例如整合研發(fā)、生產(chǎn)與銷售團隊，強化跨部門協(xié)作。具體來看，廣汽集團整合了傳祺、埃安兩大品牌的營銷領域，新設立了自主品牌營銷本部。這個部門將全面統(tǒng)籌傳祺、埃安以及高端品牌昊鉑的市場營銷工作，包括大客戶業(yè)務、整車銷售、渠道建設、售后服務和新媒體營銷等核心業(yè)務。

在人事安排方面，全新的營銷本部由廣汽傳祺總經(jīng)理黃永強臨時主持整體工作；傳祺營銷本部由廣汽傳祺副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理郭百迅臨時負責；埃安營銷本部則由廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇臨時接管。值得注意的是，黃永強還同時兼任昊鉑營銷本部的臨時負責人。

廣汽集團在營銷層面的此番調(diào)整是為了適應市場的內(nèi)卷競爭，通過整合三個品牌提升運營效率、實現(xiàn)效益最大化，將資金集中用于更為關鍵的領域，比如研發(fā)等。

上述人事安排確保過渡期穩(wěn)定性，同時為外部引進專業(yè)人才預留出充足的時間。

目前，埃安需要擺脫原有的“網(wǎng)約車”標簽，與B端品牌徹底切割，昊鉑則是要快速建立高端認知，制造營銷爆點，而傳祺面臨燃油車轉型陣痛，通過混動產(chǎn)品提升智能化表現(xiàn)。三者定位差異可能導致資源爭奪，如果各自為戰(zhàn)，必然會引發(fā)內(nèi)耗?，F(xiàn)在新的職業(yè)經(jīng)理人進場操盤，通過技術共享、品牌分層和市場化考核實現(xiàn)協(xié)同，在戰(zhàn)略聚焦與靈活應變間找到平衡點。

從里到外的大變革

馮興亞此前強調(diào)，面對當前嚴峻的市場環(huán)境，廣汽已進入"戰(zhàn)時狀態(tài)"，必須通過深化改革來增強自主品牌的競爭力。2025年上半年，中國汽車市場呈現(xiàn)出"冰火兩重天"的格局。一方面是新能源汽車持續(xù)高增長，自主品牌市場份額不斷提升；另一方面則是傳統(tǒng)燃油車市場萎縮，合資品牌普遍下滑，行業(yè)分化加劇。

從市場格局來看，2025年上半年30萬元以上市場中，問界、理想等自主高端新能源車型占據(jù)30萬+市場60%的份額，占據(jù)了該細分市場的主導地位；主流市場（10-30萬），自主品牌乘用車市場份額接近64%，新能源滲透率在10-30萬區(qū)間顯著領先。而合資品牌占比大幅下滑，新能源滲透率不足7%；從技術路線來看，插混/增程反撲。比亞迪DM-i、吉利雷神（參數(shù)丨圖片）混動車型正在填補傳統(tǒng)車企在新能源領域的短板，2025年混動車型占比超35%。

正是在這樣的市場競爭壓力下，廣汽集團進行了戰(zhàn)略糾偏。特別是在混動領域，馮興亞公開承認，錯誤地把增程技術視為過渡路線，導致錯失市場機遇。如今，廣汽正加速推出增程/插混車型。據(jù)了解，昊鉑HL增程版將在8月開啟交付，350km純電續(xù)航，綜合續(xù)航1200公里，支持800V/5C超充；傳祺S7基于廣汽傳祺EV+平臺打造，提供插混和增程動力，配備電動四驅系統(tǒng)，續(xù)航里程超過1000km。

根據(jù)規(guī)劃，廣汽集團在未來三年將密集推出22款全新車型，其中2025年上市7款，全面覆蓋純電、增程、插混等所有主流新能源動力形式。埃安、昊鉑的主力車型將全系搭載廣汽增程技術，提升純電續(xù)航、綜合能耗水平。在智能化方面，廣汽與momenta、速騰聚創(chuàng)等自動駕駛領域科技公司展開合作，推出高階智駕等技術方案。

從根本上說，廣汽集團的這場內(nèi)部改革，已經(jīng)遠比改革更加深入。這是一場從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全面重構。其核心在于通過組織重構、技術補課與人才機制的革新，實現(xiàn)從傳統(tǒng)制造向科技型出行的大變身。

百姓評車

廣汽集團當前的改革規(guī)劃，已不僅是應對市場壓力的被動調(diào)整，更是一場關乎生存的主動革命。廣汽正試圖在行業(yè)劇變的過程中重塑競爭力，而新任高管能否突破傳統(tǒng)車企的體制慣性，將是驗證改革能否成功的第一步。