當(dāng)美妝消費(fèi)的時(shí)空界限被即時(shí)配送瓦解，渠道革命正在改寫行業(yè)格局。

《中國化妝品》雜志｜何欣洋

渠道進(jìn)化：從專柜到閃電倉的三級跳

深夜臨時(shí)約會急需一支口紅，半夜12點(diǎn)下單卸妝油，出差忘帶卸妝油凌晨急購，早上6點(diǎn)購買防曬噴霧——這樣的消費(fèi)場景正在美團(tuán)閃購平臺愈加高頻發(fā)生。據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，僅2024年的8個(gè)月內(nèi)，美妝閃電倉夜間訂單占比已超30%，縣域市場即時(shí)零售訂單量同比激增54%。

經(jīng)常出差的金融白領(lǐng)賈女士說：“工作太忙，下班已是晚上九點(diǎn)多，沒空逛超市，也沒什么功夫囤貨。像洗發(fā)水、牙膏、面膜這些日用品，缺什么我就在下班路上點(diǎn)個(gè)‘外賣’解決?！睆陌儇泴９竦诫娚唐脚_，再到如今的即時(shí)零售，美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)模式經(jīng)歷了三次渠道革命。早期消費(fèi)者依賴百貨專柜與連鎖店的專業(yè)服務(wù)；電商崛起后，線上比價(jià)與計(jì)劃性囤貨成為主流；而如今，即時(shí)零售正成為融合線上線下優(yōu)勢的“第三極”。埃森哲研究報(bào)告指出，超過50%的“95后”希望購物當(dāng)天收貨，且愿為快速配送支付溢價(jià)。即時(shí)零售崛起的背后，是年輕一代“即時(shí)滿足”消費(fèi)心理的崛起，也是線下流量成本飆升與線上獲客難度加大雙重?cái)D壓下，零售業(yè)態(tài)的必然進(jìn)化。

艾媒咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017-2024年中國即時(shí)物流用戶從2.93億飆升至7.99億，呈顯著上漲趨勢。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，已成為拉動居民消費(fèi)的新增長點(diǎn)。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2030年，我國即時(shí)零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

即時(shí)零售正被視為美妝零售行業(yè)的“下一條增長曲線”。

平臺鏖戰(zhàn)：三國殺中的生死時(shí)速

推動這場變革的有三方力量——消費(fèi)端對“即時(shí)可得性”的需求逐漸擴(kuò)大，年輕的消費(fèi)者愿為速達(dá)的溢價(jià)付費(fèi)；供給端的模式賦能——無需開門店，50平米左右的倉庫即可，房租成本驟降三分之二，美妝品類承載大概1000多個(gè)SKU，成本基本在10萬元以下，這很多創(chuàng)業(yè)者來說不要太便利；最后，更有平臺端的生態(tài)擴(kuò)張。

當(dāng)前，美團(tuán)逐步從餐飲外賣向其他品類拓展，2021年起覆蓋數(shù)碼家電、美妝服飾、日用百貨等領(lǐng)域，2024年發(fā)布“Everything Now（萬物到家）”的美團(tuán)閃電倉即時(shí)零售“繁星計(jì)劃”。2025年“618”期間，美團(tuán)閃購對品牌和商戶“大手筆”投入，帶動涵蓋酒類、3C家電、運(yùn)動用品、美妝護(hù)膚、母嬰奶粉等類目的零售品牌和門店銷量創(chuàng)下新高，其中美妝類目閃電倉成交同比翻倍，集合店中絲芙蘭成交額同比增長翻倍。

餓了么在去年7月推出全時(shí)段營銷IP——“24小時(shí)?隨便點(diǎn)”，攜手全國上萬家頭部便利店和零售品牌，設(shè)計(jì)更多創(chuàng)新營銷和服務(wù)觸點(diǎn)，帶動品牌生意的新增長。今年5月2日，淘寶閃購正式上線，打通餓了么渠道資源，上線不到一個(gè)月，日訂單量即超4000萬單，其訂單結(jié)構(gòu)向全品類大幅拓展。6月23日，阿里巴巴宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群。

京東自今年年初在即時(shí)零售領(lǐng)域更是大動作頻頻，自開啟自營秒送后，同時(shí)拓展即時(shí)零售品類，首批即有近百大品牌開通京東秒送旗艦店，涵蓋飲料乳品、零食酒水、手機(jī)數(shù)碼、個(gè)護(hù)美妝等多個(gè)品類。京東秒送的優(yōu)勢在于能夠接入超過10萬家京東品牌線下店，幾乎覆蓋所有品類，整合“小時(shí)購”與“到家”資源，突出品牌正品、本地現(xiàn)貨、30分鐘內(nèi)送達(dá)的能力。

左到右分別為美團(tuán)/餓了么（淘寶閃購）/京東秒送App的美妝個(gè)護(hù)即時(shí)零售頁面

在這場即時(shí)零售之戰(zhàn)中，三大平臺各自憑借資源和策略優(yōu)勢搶占份額，競爭態(tài)勢持續(xù)膠著。

決勝未來：速度競賽與專業(yè)深耕

在平臺巨頭的競速夾縫中，垂直領(lǐng)域的美妝集合店正在探索即時(shí)零售的獨(dú)特生存路徑。擁有17年發(fā)展歷史的狐貍小妖創(chuàng)始人魔仙在接受《中國化妝品》雜志采訪中表示，對即時(shí)零售，狐貍小妖遵循謹(jǐn)慎而務(wù)實(shí)的原則——從2024年3-5月啟動試點(diǎn)，目前已跑通基礎(chǔ)運(yùn)營模式。魔仙透露，狐貍小妖并未盲目跟隨美團(tuán)的擴(kuò)倉計(jì)劃，而是將重點(diǎn)放在標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)上：“業(yè)務(wù)跑通不等于標(biāo)準(zhǔn)成熟。就像從傳統(tǒng)的4S店轉(zhuǎn)型花了兩三年，即時(shí)零售全體系也需要時(shí)間打磨選品、配送、運(yùn)營的全鏈條SOP?！焙傂⊙墓?yīng)鏈調(diào)整策略頗具參考價(jià)值：在復(fù)用60%現(xiàn)有單品的基礎(chǔ)上，同時(shí)新增40%的場景化新品以適配線上需求，如旅行套裝、卸妝濕巾等應(yīng)急品類，并優(yōu)化價(jià)格帶適應(yīng)即時(shí)消費(fèi)心理，以提升復(fù)購率。

談及與平臺的合作，魔仙強(qiáng)調(diào)差異化優(yōu)勢：“17年積累的美妝供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、對消費(fèi)者需求的深度理解、成熟的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及與平臺的資源互補(bǔ)，構(gòu)成了我們的競爭壁壘?！蹦壳昂傂⊙放婆c美團(tuán)在流量置換、用戶畫像共享等方面已形成協(xié)同，與國內(nèi)暢銷品牌建立合作，加之對消費(fèi)者需求的深度理解和成熟的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，與平臺形成資源互補(bǔ)——即平臺提供流量支持，品牌則輸出專業(yè)選品能力。

依照并堅(jiān)持“少類目更容易成功”的邏輯——當(dāng)調(diào)色師聚焦彩妝、屈臣氏布局全品類時(shí)，狐貍小妖聚焦精準(zhǔn)護(hù)膚賽道，打破傳統(tǒng)集合店產(chǎn)品陳列模式，以“先測膚，再選品，七步護(hù)，更精準(zhǔn)”的多維服務(wù)精準(zhǔn)化，以“不打擾式服務(wù)”為特點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了其在護(hù)膚零售市場內(nèi)好比“對癥下藥，精準(zhǔn)匹配”的“醫(yī)院式”零售模式的創(chuàng)新迭代。幫助消費(fèi)者快速建立屬于自己的護(hù)膚邏輯，遠(yuǎn)離盲目護(hù)膚，走向理性、科學(xué)護(hù)膚，魔仙稱之為“選對+用對=好皮膚”的專業(yè)主義。

“目前我們面臨的主要挑戰(zhàn)在于標(biāo)準(zhǔn)體系的建立與復(fù)制擴(kuò)張的配套解決方案，需時(shí)間磨合各環(huán)節(jié)后再推進(jìn)快速擴(kuò)展。而在不同城市的布局中，我們發(fā)現(xiàn)一二線與三四線城市基本模式一致，僅需根據(jù)區(qū)域消費(fèi)偏好調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，如北方市場更側(cè)重護(hù)膚品，南方女性對妝容要求更高，偏好彩妝?！?/p>

試想，當(dāng)夜已深，勞碌一天的打工人因無暇逛街囤貨，只能通過外賣解決護(hù)膚品短缺的難題。當(dāng)她收到騎手送達(dá)的護(hù)膚精華液時(shí)，她購買的不僅是商品，更是一種“問題即時(shí)解決”的確定性。這種確定性正成為即時(shí)零售第二階段競爭的核心。

“如果所有平臺都能將護(hù)膚品在30分鐘送達(dá)，那么之后的勝負(fù)關(guān)鍵還會落回原點(diǎn)——誰能更懂我的皮膚。”一位00后消費(fèi)者的觀點(diǎn)，揭示了行業(yè)新賽點(diǎn)。魔仙認(rèn)為，狐貍小妖的“三點(diǎn)生存哲學(xué)”是：消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品、親民價(jià)格、專業(yè)服務(wù)。看似樸素，卻在即時(shí)零售混戰(zhàn)中構(gòu)筑了護(hù)城河。

如今，專業(yè)主義成為重構(gòu)消費(fèi)信任的核心紐帶。屈臣氏曾以“個(gè)人護(hù)理”定位崛起，調(diào)色師憑借彩妝專營突圍，如今狐貍小妖用17年驗(yàn)證了其在精準(zhǔn)護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)主義價(jià)值。在這場零售基礎(chǔ)設(shè)施與消費(fèi)習(xí)慣的變革中，美妝零售的時(shí)空界限也正在被重新定義。對行業(yè)者而言，即時(shí)零售已非選擇題而是必答題。但也如魔仙所言：“真正的專業(yè)是幫顧客選對加用對。”在“30分鐘達(dá)”的履約速度之外，將標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈、深度用戶洞察與極致專業(yè)有機(jī)融合，才能在這場生態(tài)重構(gòu)的突圍戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。